从汽车旅馆保洁员到亿万富豪，李秀真如何打造韩国翻版携程

2024年，也就是获得日本亿万富豪孙正义旗下软银集团17亿美元巨额股权投资的三年后，韩国旅行平台Yanolja向华尔街发起攻势，谋求在纳斯达克上市，据悉寻求的最高估值达90亿美元。软银投资时对公司的估值为67亿美元，Yanolja原本期望能在此基础上获得三分之一的溢价，但彼时IPO市场整体低迷，这一预期最终落空。与此同时，受收购成本与营销开支攀升影响，Yanolja盈利转亏，也令其上市处境更加不利。

Yanolja创始人兼集团首席执行官李秀真。图片来源：JAEHYUN KIM FOR FORBES ASIA

如今，公司创始人兼集团首席执行官李秀真正考虑第二次冲击美股上市。凭借持有的近三分之一Yanolja股份，李秀真在软银注资后跻身亿万富豪行列。他在位于首尔高端商圈江南区的公司总部接受独家专访表示：“我们2024年尝试过上市，但当时市场对我们价值的判断，和我们自身的认知存在很大分歧。”

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办公室会议室的装潢处处呼应着Yanolja的业务特色。

公司旗下拥有NOL Universe旅行应用矩阵，每月有1300万用户通过这些平台预订机票、酒店、K-pop演唱会门票，以及韩国一年一度的水弹音乐节等活动门票。其中一间会议室的墙面上绘制着印有不同目的地的彩色航空行李牌；另一间的墙上，数百盏小灯拼出了一幅世界地图；角落甚至还摆放着一组成人尺寸的秋千。

图片来源：JAEHYUN KIM FOR FORBES ASIA

48岁的李秀真站在这些布景前配合福布斯亚洲进行拍摄，举止自信而松弛，仿佛深信第二次上市能够得偿所愿。他看好华尔街对AI企业持续高涨的热情，并提到2022年AI浪潮甫一兴起，Yanolja便持续投入该技术领域。公司每年投入7000万美元研发AI基础设施，目前已推出自动化定价工具与虚拟旅行助手产品。

李秀真表示，目前尚未确定IPO的具体时间表。两年前分析师曾预计，此次上市融资额约为4亿美元，资金将用于招募顶尖AI人才以及推进并购交易。尽管他并未明言，但此次上市也将为Yanolja部分长期投资者提供退出渠道。截至目前，公司累计融资近20亿美元，投资方除软银外，还包括新加坡政府投资公司（GIC），以及运营Booking.com、Agoda、Priceline等平台的旅游业巨头Booking Holdings。

Yanolja的核心业务是人气极高的超级应用NOL，月活跃用户达540万。用户群体以20-30岁、注重性价比的韩国年轻人为主，他们青睐应用的会员忠诚度计划、打包折扣，以及能帮用户拿到最优价格的比价功能。这是一门高流量但低利润的生意：Yanolja从酒店预订中抽取最高10%的佣金，其他应用内消费则收取固定服务费。

外国游客可通过NOL World应用购买K-pop门票、预订酒店、购买交通卡以及报名当地旅行团。图片来源：COURTESY OF YANOLJA

但公司的秘密武器，是李秀真自2019年起大力推进的云酒店软件系统。目前全球200个国家和地区的超过4万家酒店、汽车旅馆和度假村都在使用Yanolja的酒店管理系统优化日常运营，包括打通预订平台、旅行社与房源库存，以及实现分房、入住、结账等前台功能自动化。运输公司与旅行社则借助其支付与交易基础设施，在各大旅行网站售票、实时更新座位库存与班次信息，并处理电子票务。李秀真的目标是最终取代美国行业巨头甲骨文，成为全球营收最高的旅游科技服务商。

在这场构建AI模型的万亿美元级竞赛中，自有数据已成为终极竞争优势，而Yanolja正身处令人艳羡的位置。凭借双引擎商业模式，Yanolja自称已打造出全球旅游业最大的数据池，且是这个数据池的唯一持有者。这是一份无价资产，尤其是在旅游业这个以分散出名的行业里——航空公司、酒店、旅行社等供应商，以及销售平台与传统IT系统构成的庞大网络非但没有打通用户数据，反而使这些数据更加零落纷乱。李秀真表示，Yanolja的价值正在于整合这些零散的数据。“Yanolja掌握了全部数据。我们是唯一拥有这种端到端数据的企业。”

李秀真称，公司可从C端应用和B2B软件业务中实时提取数据洞察，开发一系列AI产品，在为旅行者提供更个性化服务的同时，帮助酒店运营商实现收益最大化。管理咨询公司贝恩公司驻首尔合伙人裴贞熙（Junghee Bae，音译）表示，Yanolja同时布局市场供需两端，是其区别于全球及本土竞争对手的核心优势。

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超级应用仍是Yanolja的第一收入来源。

2024年公司总营收8760亿韩元（约合6.55亿美元），2025年增长11%，达9740亿韩元，其中超级应用贡献了71%。但为了抵御Agoda、Trip.com以及本土竞争对手Yeogi Eottae等对手的强势竞争、保住市场份额，公司不断加码营销、高额折扣和用户返现活动，导致消费者业务部门的营业利润在2025年暴跌67%，降至200亿韩元。

与此同时，Yanolja的企业软件业务近年来营收与营业利润（主要来自海外）持续增长。这一商业模式盈利性更强，收入来自订阅费、预订引擎交易手续费、硬件销售与维护服务费，固定成本极低。2025年，该部门营收同比增长28%，达2920亿韩元。不过，云业务部门21%的营业利润率尚未带动公司整体实现盈利——至少目前还没有。

2025年，Yanolja净亏损从上年的2660亿韩元收窄至300亿韩元；2026年上半年公司仍处于亏损状态，但营收增长14%，至5020亿韩元。公司发言人表示，亏损主要来自非现金性质的一次性会计费用，以及AI基础设施投入。Yanolja预计，公司盈利水平将从今年下半年起逐步回升。随着全球酒店软件市场整体扩容，软件业务营收有望持续保持增长态势。美国咨询公司弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan）的数据显示，随着更多中小型酒店——也就是Yanolja的核心客户群体——推进数字化转型，该行业市场规模将从2024年的5万亿韩元增长至2028年的8万亿韩元，年复合增长率达11%。

李秀真同样认为，AI将成为Yanolja未来增长的动力。目前公司已推出数款AI产品，其中包括Y-Price。这款软件能帮助酒店、航空公司等旅游企业通过预测需求、比对竞品价格，采用动态定价策略提升营收。此前的同类软件仅能在后台面板给出价格建议，由人工管理者审核，而且这些建议都是基于过往入住率等历史数据生成。而Y-Price可通过自主AI智能体，基于NOL应用的搜索量等全生态实时数据自动调整价格。

处于测试阶段的AI NOLI应用界面示意图。图片来源：COURTESY OF YANOLJA

另一款产品是对话式旅行助手AI NOLI，可规划完整的旅行行程，包括酒店预订、交通出行到观光活动等各个环节。“如今旅行者要安排行程，得不停划屏、浏览海量信息，不胜其烦。”李秀真表示，“AI可以分析个人偏好，即时给出定制化推荐，让整个流程更高效。”

Yanolja的竞争对手也在纷纷布局人工智能。Trip.com推出了用于行程规划的对话式AI工具，总部位于首尔的Yeogi Eottae则利用AI总结冗长的用户评价。在B2B赛道，甲骨文也同样借助AI实现酒店日常管理运营的自动化。

贝恩公司的裴贞熙指出，Yanolja对旅游业拥有更全面的洞察。她解释道，其他预订网站看不到的信息，Yanolja都能掌握——不仅是已成交的订单，还有未能实现的交易，比如某间客房在某个价位会空置，换了价位就被订出。“掌握同一笔交易的供需两端，才能让原始数据真正转化为对价格、时机与用户需求之间关联的深度洞察。”她补充道。

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在规划Yanolja的发展路径时，李秀真向来重速度、轻审慎，这种习惯源于他贫寒的成长经历。

他在韩国中部城市忠州市长大，4岁时父亲自杀离世。几年后母亲再婚，李秀真搬到祖母的农场生活，帮忙打理一小片辣椒和水稻田。十几岁时，他就靠打零工赚钱。

“家境优渥的人有资本观望，但我成长的环境里，不主动出击，就会错失赚钱的机会。”他说，“所以主动寻找机会、快速付诸行动，对我来说已经是本能。”

他拿到全额奖学金，进入天安科技学院（现公州国立大学分校）就读，学习金属模板的设计与制造，取得模具工程学位。来到首尔后，由于韩国经济正处于信用卡泡沫破裂后的复苏期，他找专业对口工作的愿望落了空。2004年，他找了一份汽车旅馆保洁员的工作，有了份稳定收入，还包住宿。

心灰意冷之下，他创办了一个网络论坛，取名“汽车旅馆故事”，吐槽熬人的工作时长和难搞的客人，很快就收获数千名读者。他意识到可以靠出售广告位赚钱，因此当爱情旅馆（韩国年轻人中流行的按小时计费住宿）评测网站“汽车旅馆之旅”提出以500万韩元出售其1万名会员资源时，李秀真立刻抓住机会，在2005年用积蓄买下。2006年，他将论坛更名为Yanolja，韩语意为“嘿，一起玩吧”。

李秀真这种“先行动、后思考”的行事风格，是Yanolja成长为韩国最具价值初创企业之一的关键。2008年苹果推出应用商店，他坚信移动应用将快速融入人们的日常生活。次年，Yanolja就推出了一款带预订功能的汽车旅馆名录测试版应用。“在游戏行业之外，我们是韩国第一家从互联网时代迈入移动互联网时代的企业。”李秀真表示。

这款测试版应用最终于2011年正式上线，还新增了搜索功能，让韩国用户首次能通过智能手机查找住处。李秀真说，产品一经推出就大获成功，为Yanolja在本土市场锁定了先发优势。截至2015年底，该应用累计下载量达1000万次，约占韩国手机用户总数的20%；公司营收达367亿韩元（约合3000万美元），来自预订佣金与广告收入。

这股增长势头帮Yanolja拿到了首笔风险投资——总部位于首尔的Partners Investment注资100亿韩元。这家机构曾早早投资亿万富豪李海珍创立的搜索巨头NAVER，以及大亨张炳圭旗下的网游龙头魁匠团（Krafton）。主导投资Yanolja的李范锡（与李秀真无亲属关系），如今是首尔风投公司Murex Partners的创始管理合伙人。他当时十分看好韩国的酒店科技初创领域，21世纪初他曾以LG电子产品经理的身份派驻芝加哥，亲身体验过美国在线预订平价住宿的便捷。

李范锡回忆，他当时评估了四家公司，Yanolja之所以脱颖而出，是因为其创始人是从酒店业基层做起，深谙行业内情。“其他创业者，比如那些首尔大学出身的，根本不懂这个行业的实际运作逻辑。”他说。不到一年后，Yanolja再获150亿韩元融资，其中100亿韩元来自Partners Investment，其余来自韩国风投机构SL Investment。

手握充足资金，李秀真开始放眼更大的市场。他注意到，大多数酒店运营商仍在使用笨重、漏洞百出的桌面软件处理预订、入住和退房流程。他决定向企业软件领域扩张，2017年，Yanolja开始研发面向酒店的SaaS产品，实现预订流程、前台工作与客房管理的自动化。从零搭建的模式能够保障稳定进展，但李秀真想要走一条更快的增长路径。

2019年，新加坡政府投资公司与Booking Holdings领投1.8亿美元的融资轮，令Yanolja估值突破10亿美元，成为韩国首家旅游科技独角兽企业。李秀真用这笔资金收购了印度公司eZee Technosys，收购金额未公开。据美国商业软件评测网站Capterra数据，按客户数量计算，全球酒店管理系统供应商中，科技巨头甲骨文旗下酒店技术解决方案Oracle Hospitality排名第一，这家印度公司位列第二。此后他又发起一系列收购，包括韩国本土活动预订公司Interpark、酒店管理软件供应商Sanha IT，以及以色列酒店批发商Go Global Travel。

新冠疫情重创全球旅游业，但Yanolja的境况远好于多数同行，原因是韩国本土旅游需求激增，同时公司的酒店管理系统与无接触入住终端的渗透率快速提升。Yanolja还缩减了线下广告投入，转向应用内推广，由此降低了开支，最终在2021年实现净利润470亿韩元。

李秀真的精明布局引起了孙正义的注意。2021年，孙正义旗下的愿景基金二号收购了Yanolja近25%的股份，成为公司第一大股东。2022年底OpenAI推出ChatGPT时，李秀真早已做好准备。仅一个月后，他就在Yanolja内部成立了AI部门。“我当时不确定未来具体会怎样，”李秀真说，“但我知道这项技术将带来颠覆性变革。”

首尔庆熙大学酒店与旅游管理学院教授徐元锡表示，Yanolja在AI时代占据有利地位。“Yanolja完全有机会成为全球旅游AI领域的领军企业，因为它拥有三大战略优势：自有旅行数据、垂直整合的旅行解决方案，以及全球化SaaS平台。”

李秀真表示，创业二十载，他经历了一波又一波科技浪潮，最能引发他情感共鸣的就是AI，他认为这项技术有望提升Yanolja整个生态的运营效率。“我想在短时间内做成很多事，”他说，“要实现这一点，就必须做到极致高效。”

文：John Kang

翻译：Lemin

本文译自：

https://www.forbes.com/sites/johnkang/2026/09/02/meet-the-hard-charging-billionaire-who-built-south-koreas-ai-driven-travel-platform-yanolja/