视频媒介全域价值爆发——《2025中国数字营销年度报告》视频赛道选读

时至2026年，短视频、长视频、大屏跨屏营销形成完整全域媒介矩阵，成为品牌数字营销不可缺失的核心阵地。回溯2025年行业发展脉络，QuestMobile、勾正科技、爱奇艺等权威数据机构和平台完整记录了视频媒介流量格局、内容生态、商业化路径的颠覆性变革，各类视频媒介从单一流量渠道转向品效销一体化营销载体，长短屏协同、多终端联动重塑全域数字营销底层逻辑。

Part 01

短视频：流量基本盘稳固，短剧营销成为新增量引擎

2025年短视频牢牢占据互联网用户注意力核心，以断层式优势领跑全网媒介赛道，同时平台生态、内容结构、商业化模式完成全方位升级，微短剧赛道迎来规模化爆发，成为品牌营销全新增长极。

（一）流量格局：双寡头垄断流量池，抖音生态全域扩张

2025年6月中国移动互联网细分行业数据显示，短视频增量规模是第二名在线视频的3倍以上，用户碎片化娱乐需求持续向短视频集中。行业流量高度集中于抖音、快手两大平台。

抖音依托主流量池孵化全品类衍生APP，形成完整流量生态。抖音商城、可颂、豆包、汽水音乐等新应用超80%新增活跃用户均源自抖音主端导流。快手则深耕下沉市场，平台过半用户来自三线及以下城市，直播渗透率高达90.1%，民生消费、本地生活内容受众基础扎实。

（二）内容生态：平台差异化内容赛道成型，影视内容占据主流

两大头部平台形成清晰内容分层：抖音偏向娱乐化内容，强剧情轻量化内容更适配一二线青年碎片化浏览习惯；快手内容更贴近市井民生，影视解说、服饰穿搭、美食品牌三类内容合计占比近50%，民生、消费类内容用户关注度显著高于全网均值。

平台爆款造星能力凸显，依托短视频短平快传播特性，素人、专业创作者快速破圈。

（三）商业化革新：微短剧步入成熟周期，品牌营销全面渗透

2025年微短剧行业完成规范化、精品化双重转型，市场规模预计接近700亿元，连续三年保持30%以上高速增长，6.64亿微短剧用户规模成为品牌不可忽视的流量蓝海。政策层面，广电总局落地“微短剧+”行动计划，推动短剧联动文旅、品牌、科普产业，同时推行分级审核、白名单制度，行业告别野蛮生长。

营销端呈现三大核心特征：行业投放多元扩容、合作模式深度升级、AI驱动内容提效。

Part 02

长视频：告别烧钱时代，大屏回流重塑品牌价值高地

2025年长视频行业完成盈利拐点，四大平台全部实现常态化盈利，内容精品化、用户大屏回流、营销价值凸显成为行业三大主线，长视频依托深度叙事能力，承担品牌长效资产沉淀核心职能。

（一）行业基本面：降本增效实现全面盈利，大屏用户持续增长

历经十年“烧钱换规模”竞争，爱奇艺、芒果TV、腾讯视频、优酷通过削减低效版权、自制内容降本、会员分层提价、IP衍生变现，构建“会员+广告+IP衍生”三维盈利模型。

用户端呈现大屏回流核心趋势：截至2025年12月，全国网络视频用户10.93亿，长视频独立用户规模7.3亿；智能电视激活家庭3.44亿户，OTT端用户规模9.45亿，五年增速25%，是移动端增速的2.3倍，大屏粘性显著高于移动端。

（二）内容布局：平台差异化赛道竞争，长短互补完善内容矩阵

四大长视频平台形成清晰差异化内容壁垒。行业普遍推行长短互补战略，长视频平台批量布局微短剧，横屏精品短剧、竖屏轻量化内容补充流量，形成“长剧沉淀品牌心智、短剧收割短期流量”双轮驱动模式。内容精品化趋势明确，明星主演、经典IP短剧化、AIGC辅助制作三重力量推动短剧摆脱低成本粗制标签。

（三）营销价值：长效品牌建设核心载体，高确定性内容吸引品牌加码

长视频是塑造品牌形象、建立深度情感连接的核心媒介，数据显示95%品牌计划维持或增加2025年长视频营销预算。相比短视频，长视频内容植入对品牌认知提升效果领先全媒介，显著高于短视频、搜索、直播等渠道；用户对长视频内容信任度高于短视频，更适合长期品牌资产沉淀。

品牌投放呈现“押注确定性爆款”特征，同时AI重构长视频营销链路，平台依托AI用户画像实现广告千人多面精准匹配，自动化生成创意素材、场景化广告投放，打通内容生产、投放、效果监测全链路，大幅提升投放转化效率。

Part 03

跨屏营销：以人为核心打通全域链路，构建大小屏协同营销闭环

2025年媒介碎片化加剧，单一屏幕无法覆盖完整用户消费旅程，跨屏营销从简单多渠道投放升级为以人为中心的全域经营体系，同源ID技术打通手机、OTT、PC多终端，大屏成为全域营销新增量枢纽，全域可量化测量体系实现投放精细化管理。

（一）底层逻辑迭代：从多屏叠加到单一用户资产经营

2025年行业完成底层逻辑革新，以同源ID体系为技术底座，串联手机短视频、长视频、智能电视、PC端用户行为，识别同一用户全渠道浏览、消费轨迹，规避重复曝光，精准挖掘增量触达人群。

跨屏营销核心目标从“扩大曝光”转向“经营用户生命周期价值”，依托全渠道用户数据，完整追踪用户从大屏种草、手机短视频浏览、电商下单的全链路行为，实现认知、兴趣、转化、复购全流程协同运营。

（二）大屏核心增量：独占家庭场景，补齐全域营销缺口

在移动互联网流量见顶背景下，OTT大屏是跨屏营销最大增量赛道，具备三大不可替代优势：增量用户池充足；高沉浸注意力；品效协同补充。

数据验证媒介组合增效：仅投放OTT媒体用户重合率32%，叠加APP投放后新增触达人群提升，搭配线下广告全域组合，新增触达人群提升至25%，全域媒介组合有效拓宽品牌覆盖边界。

（三）全域测量与落地趋势：数据可量化、场景深度融合

行业搭建统一评估框架，打通硬广、剧集植入、短视频种草、户外广告全渠道数据，将长视频软植入、大屏冠名等传统难以量化的品牌广告纳入统一Reach评估体系，完整统计各媒介触达、重叠、频次，直观测算不同屏幕组合投放ROI，为预算分配提供数据支撑，实现投放全链路可追溯、可优化。

Part 04

总结

2025年短视频、长视频、跨屏营销三大视频赛道形成互补共生的全域媒介格局：短视频提供海量即时流量，微短剧实现品效快速转化；长视频、OTT大屏沉淀长期品牌资产，搭建深度情感连接；跨屏营销打通全渠道用户数据，实现全域流量统一运营。伴随AI技术持续渗透、大屏用户规模稳步增长、短剧行业规范化发展，视频媒介将持续主导数字营销核心赛道，品牌全域视频协同投放成为未来营销标配。

（本文全部数据、行业观点均摘选自《2025 中国数字营销年度报告》并经梳理整合）

◎ 责编：刘照龙、主编：杨猛。

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