粉笔的“小作文”风暴：一家上市公司如何把舆论战打成了品牌消耗

来源：新浪证券

　　9月16日至21日，六天，七封公开信。

　　粉笔（02469.HK）以一种近乎失控的频率，持续占据公考培训行业的舆论头条。从《向优秀的同行致敬》到《到底是谁受了委屈？》，从承认“像素级模仿”超格教育课程，到公开拆解对手成本结构，再到自曝“课没多卖，退课倒增加了不少”。

　　一家上市公司，用“小作文”打法，把自己推上了热搜，也推到了一个尴尬的位置。

　　六天七封信，一场“自曝式”舆论战

　　这场风波的起点，是粉笔对超格教育的“像素级模仿”。9月16日，粉笔发布《向优秀的同行致敬》，宣布全面对标同行、下调定价。9月17日，粉笔在《致谢》中坦承其国庆刷题营“像素级模仿了超格国庆七天课程”——超格定价2180元，粉笔定价1380元，课程设置、刷题安排基本一致。

　　同一天，粉笔再发《谁是公考培训界的良心》，公开拆解竞争对手的成本结构，计算超格每班利润约20万元，质疑对方“不赚钱”的说法。9月18日，粉笔发布《致歉》，承认“蹭热点后课不仅没有怎么卖，还有不少退课的”。但道歉信墨迹未干，9月19日，粉笔又抛出“10万元悬赏”：若超格老师能在粉笔线下模考中连考多次85分或有一次90分，奖励10万元。

　　9月21日，粉笔再发千字长文《到底是谁受了委屈？》，正面回应超格方面关于其老板“受委屈”的说法。文章的核心论点是：双方争议中多家机构流量与收入均大幅上涨，超格方面的“辛苦论”和“被网暴”说辞站不住脚。

　　六天七封信，这种频率在上市公司中极为罕见。粉笔选择用“小作文”打法，替代了常规的公关策略。

　　这场舆论战的短期效果并非完全没有。模仿超格的1380元课程上线首日报名人数超过1200人，12.8元系列课卖了20万份以上。

　　但粉笔自己在9月18日的致歉信中给出了更诚实的判断：“蹭了个热点，课不仅没有怎么卖，还有不少退课的。”流量的热度与实际的课程转化之间存在明显落差。舆论战的代价，正在以退课的形式被量化。

　　创始人已经“翻车”过一次，品牌信任的根基早已动摇

　　要理解粉笔为何会选择如此极端的营销方式，需要把时间拨回三个月前。

　　6月3日，粉笔创始人、时任CEO张小龙受邀在中国人民大学哲学院做职业规划讲座。他临时将主题改为“AI炒股”，自述投入8000万元买科技股、一个月净赚5300万元。因现场学生反应平淡，张小龙情绪失控，当众辱骂学生“找不到工作理所应当”，并称“考公就是混吃等死”。

　　录音迅速传遍全网。大量粉笔学员在社交平台呼吁抵制粉笔课程并要求退费。7月8日，粉笔公告张小龙辞任执行董事、CEO、董事会主席等所有职务。

　　一个以公考培训为核心收入的公司，其创始人在公开场合否定考公群体的价值——这几乎是对自身商业模式的自我否定。张小龙的离职并未平息舆论，粉笔的品牌信任裂痕已经形成。

　　业绩亏损：舆论战背后的经营焦虑

　　创始人的声誉危机，叠加的是公司经营层面的实质性恶化。

　　2026年上半年，粉笔实现营收12.48亿元，同比下降16.3%；净亏损1.84亿元，上年同期为净利润2.27亿元。这是粉笔2023年上市以来的首次半年度亏损。经调整后净亏损1.58亿元，上年同期经调整后净利润2.71亿元。

　　培训服务收入10.69亿元，同比下降17.5%，占总收入的85.6%。图书销售及其他收入1.80亿元，同比下降8.8%。

　　毛利端的恶化更为剧烈。上半年毛利5.22亿元，同比下降35.2%；毛利率从上年同期的54.0%降至41.8%，下降了12.2个百分点。粉笔解释，毛利率下降主要源于优化员工架构产生的遣散费用——截至6月底，公司员工总数5963人，较2025年末减少逾1000人，其中全职讲师减少716人。

　　与此同时，销售及营销费用同比增长18.1%至3.62亿元，研发费用同比增长22.8%至1.32亿元。收入在收缩，费用在膨胀，经营利润由上年同期的2.19亿元转为1.77亿元经营亏损。

　　AI是出路，但远水难解近渴

　　粉笔并非没有在寻找新增长点。2026年上半年，AI刷题系统班收入4220万元，已经超过2025年上线8个月的总收入3810万元。但AI刷题班收入仅占培训服务收入的约4%，在传统业务收入下降17.5%的背景下，这个体量远不足以形成对冲。

　　更关键的是，粉笔在收入尚未形成规模时，已经在加大AI相关投入。销售费用增加中包含AI课程商业化的资源投入，研发费用增长则主要用于AI课程开发。投入在前，回报在后，这个窗口期的现金消耗是实实在在的。

　　结语

　　截至9月21日，粉笔股价报0.315港元，市值约7.05亿港元，今年跌幅超过八成。从2023年上市时的行业龙头，到今天市值不足8亿港元，粉笔的估值坍塌反映的是市场对公考培训行业竞争格局和公司执行力的双重怀疑。

　　创始人用言论伤害了用户的感情，公司用“小作文”消耗了用户的信任。当一个以“帮助学员上岸”为核心价值的品牌，把学员当作流量博弈的道具时，流量带来的短期热度，终究无法弥补信任流失带来的长期损伤。AI或许是粉笔能够讲的下一个新故事，但在AI真正撑起收入之前，粉笔需要先修复的是那个被自己亲手动摇的品牌根基。

　　（本文创作借助AI工具收集整理市场数据和行业信息，结合辅助观点分析和撰写成文。）