几多全不想当金粒门平替，但越来越贵了

作者 | 源Sight 安然

一代人有一代人的鸡蛋、盲盒、冲锋衣、越野鞋、新鲜零食要领。

9月12日，来自湖南长沙的新鲜零食品牌几多全，在江苏无锡荟聚南区二楼开出全国首家蓝标店。该新店不仅有香辣魔芋干、咔咔虾片、鲜卤鸭货系列等常规爆品，还特别推出限定的柠檬奶系列，让排队特种兵们又有了新的"攻打"对象。

截图来源于小红书

据了解，该3.0新店型面积约400㎡，店内提供近200款商品，计划只进驻一二线城市的头部商圈商场，与之前标准商场店（200-300㎡）与旗舰店（500㎡）相比，店铺面积更适中、SKU更精简、品类更集中、定位更高端。

这与9月17日在杭州萧山万象汇B1层开出浙江首店的另一个业内"顶流"金粒门有颇多相似之处。据悉，该金粒门新店面积同样在400㎡左右，店内集结约200款新鲜零食，覆盖麻辣鲜卤、现制茶饮等品类。

而令不少人觉得二者越来越像的，还在于它们品牌视觉、门店空间等方面的特色设计。

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众所周知，除新鲜短保、物美价廉的特点及优势外，金粒门门店的全开放工业仓储风设计、红蓝撞色Logo及简约产品包装，也是吸引了许多消费者。随着品牌热度走高，其单价在0.5-2.5元左右的购物袋，在闲置交易平台上的价格出现几连跳，目前来到10-30元区间。

截图来源于闲置交易平台

而从8月开业的湖南万家丽宇宙中心形象店开始，几多全在品牌形象上的投入似乎明显加大，其整体视觉风格转向同样工业极简风，以蓝紫色的超级符号"0"为核心识别，贯穿品牌Logo、包装、门头、购物袋等所有触点。

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除了品牌内部调改，几多全的对外营销也变得更时尚潮流。在首家蓝标店开业当天，几多全宣布演员林一成为品牌的首位代言人；在其他门店推广中，几多全也多次找来年轻网红kol宣传带货，相比其他新鲜零食品牌营销投入颇大。

在以往的业内外评价中，几多全经常与金粒门一样，被介绍为"平价小山姆"。但在越来越多的平价山姆挤入相同赛道、市场空间被挤压、产品同质化危机加深后，即便作为业内规模最大的玩家之一，几多全也要不断努力寻找新突破口。

01比金粒门大四倍的"朴素"巨头

天眼查显示，几多全所属企业为湖南伍爱文化产业发展有限公司，与湖南知名小吃品牌"黑色经典"同属母公司伍爱集团。

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几多全联合创始人、副总裁李宗文在接受联商网采访时表示，集团2019年就试过前店后厂的新鲜食品模式，2022年又在重庆试过"现制奶茶+新鲜零食"的搭配；2023年，集团把新鲜健康食品开发定为长期主战略；2025年3月，几多全在长沙五一商圈开出首店。

以往几多全为人关注的，更多是在其门店规模的庞大与对健康概念的聚焦。

背靠黑色经典全国2000多家加盟店的渠道体系与集团自有工厂和冷链配送体系，几多全曾提出开2000门店的初期目标。据李宗文透露，几多全2026年的门店数目标为超过600家，2027年则突破2000家。截至今年8月底，几多全全国门店数已突破200家；作为对比，目前金粒门门店才超40家。

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几多全还有一套内部首创的食品配料净化等级，分为A-F六级。其中A级只有天然食材、零添加；B级在天然食材基础上加少量糖、油、盐等辅料；C、D级允许少量添加剂；而含防腐剂或过多添加剂的E、F级，门店不予上架。这为"对配料表敏感却看不懂"的消费者带来安全感。

相较于金粒门重金请来业内知名设计机构A Black Cover Design（ABCD）、Some Thoughts空间设计工作室等重点打造品牌视觉概念，几多全以往在这方面显得粗放了许多，简单的红白、绿白视觉设计略显简单朴素，记忆点、吸引力不足。

但从今年8月下旬长沙万家丽二店的新形象店开始，几多全几乎有了脱胎换骨的变化。

02变潮了，也变贵了

"几多全你怎么偷偷换皮肤了？不知道的还以为是新开的潮牌店""什么？你说这家ins风的新店是几多全？"许多消费者猛然发现，自己经常买的零食店变得超级洋气起来。

截图来源于小红书

源Sight了解到，几多全万家丽新形象店、无锡荟聚蓝标店等空间设计由上海的设计公司或者设计OR Design完成，该公司合作过廣蓮申、嘉华饼屋、林里LINLEE、三只松鼠、罗森尼娜、石头先生的烤炉、一颗然等品牌。

其操刀整体视觉风格转向银灰色工业极简风，搭配品牌标志性的蓝紫色体系，以蓝紫色的超级符号"O"贯穿门头、包装、Logo等所有触点。

新包装设计上没有明确指向某一家工作室，但有行业人士对其分析拆解，认为其将"O"符号系统化处理，陈列时形成品牌阵势；A-F配料净化等级将"净配方"变成可查询的分级体系；把购物袋做成行走广告牌，逛街时可自带传播效果等设计，不少地方处理得大有进步。

截图来源于小红书

除了品牌门店及产品包装设计，其对外营销也越来越潮流化。在万家丽店开业时，几多全就请来多位网络红人作为"一日店长"推介品牌，不知道的还以为来到W.Management（WM）、BF（Basement FG）、OM（ONE MOMENT）等快时尚店门口。

无锡首家蓝标店开业之际，几多全又官宣演员林一为品牌首位代言人，9月26日还将举行粉丝见面会，进一步吸引年轻消费者。这一系列博关注的举措，在新鲜零食界并不多见。

品牌变精致时尚的同时，几多全的整体价格表现也默默发生改变。

此前，在大部分业内与消费者心中，以"农村包围城市"路线在低线城市大规模扩张的几多全，比起趋向高端商场的金粒门其实定价更为下沉，有人甚至称其为"金粒门平替"。但若按目前相似热门款的产品售价，几多全其实隐隐有后来居上之势。

截图来源于几多全、金粒门小程序

源Sight观察到，同样规格为210g/包的膨化荞麦片，几多全的售价比金粒门的高出2元，同为190g/盒的香辣魔芋干/丝，几多全的要比金粒门的贵2.4元；同为19.8元/盒的猪肉脯，几多全的只有120g，金粒门的有210g；同为49元/只的辣酱鸭，几多全的是298g，金粒门则有310g。

另据窄门餐眼截至7月13日统计的数据，几多全、金粒门的人均消费水平为26.49元、46.87元；截至9月11日，二者人均消费水平分别为32.21元、45.26元。

不管是品牌对现有产品单价进行提升，还是增加了高价品类产品，无论任何手段，几多全整体消费门槛上升已是不争的事实。

03梳理调整与新问题的产生

几多全积极而强烈的转变，背后则是越发激烈的行业竞争的刺激。

浙商证券数据显示，2020到2025年，国内新鲜零食市场规模从不足50亿元增至180亿元，年均复合增长率超过40%，预计2026年将冲至400亿到500亿元。于是觊觎者闻声而来，目前，新鲜零食这个赛道正变得拥挤。

截图来源于小红书

除了几个全国化的头部品牌，例如几多全、金粒门、一栗NUTCO、蒲妈妈等；还有许多区域新势力进入，例如洽小可、零团团、你好焙禧、五小海、京七子、超人零拾、鲜博士、久食山等品牌；更有绝味食品、茶颜悦色、永辉超市、大润发、三只松鼠、良品铺子等跨界玩家陆续涌入。

市场空间受到挤压，"快"不能再作为品牌增长的唯一标准，更稳定的节奏、更合理的布局、更具特色吸引力的产品及形象策略才能吸引更多消费者，守住品牌的长期增长。

在公司战略规划层面，几多全此前已做了一定梳理与调整。

截图来源于几多全公众号

7月10日，几多全发布城市合伙人招募报名通道暂时关闭的通知，宣布暂停加盟。官方表示，这是"为保障品牌全国布局规划有序落地，完成现有意向合伙人资质审核与区域统筹工作"，主动踩刹车。相比之前较为激进的扩店目标，几多全未来一段时间的拓店节奏将更为缓和稳健。

另据李宗文透露，几多全将把门店都拆成蓝标店和绿标店。蓝标店只进驻一二线城市头部商场，更多配置核心爆款产品，通过SKU做减法，将品质进一步拉高；绿标店SKU则会做加法，立足满足更多的日常消费需求。

与其他新鲜零食品牌的单一路径不同，多层级多场景门店布局的几多全，或更能满足消费者的细分需求。

但新的问题又会伴随新调改产生。

例如，进入高端商圈的蓝标店增多、前述的潮流营销宣传投入增加后，几多全的经营成本可能将被抬升；本身新鲜零食的损耗率就颇高，企业盈利能力或将产生波动；成本抬升后，企业若以持续涨价的手段分摊经营压力，原本物美价廉的性价比优势也将被削弱，动摇品牌基础。

与此同时，快速增长的行业泥沙俱下，不少简单仿造头部品牌的山寨品牌层出不穷，其以更低廉的价格与高度仿似的商品争夺消费者的注意力，可能收割部分从头部品牌例如几多全流失的客群。

叠加业内共同担忧的产品同质化、行业吸引力下降等问题，几多全的调整与增长之路或仍有坎坷。