依附性转译：TikTok中国跨境电商直播的跨文化调试实践

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摘要

作为一种在中国率先实现平台化、规模化发展的新型电商模式，直播电商经由各类“转译者”向全球传播，对于理解跨文化传播的复杂性具有重要意义。本文基于“文化转译”与“技术转译”的理论概念，通过对23位TikTok跨境电商从业者的深度访谈与直播间的线上观察，提出“依附性转译”的概念。该概念旨在揭示在平台资本主义与西方文化霸权的双重结构下，转译主体为实现商品流通的合法性，所展现出的对主导性权力逻辑的嵌入、适应与再生产的动态过程。本研究发现，“依附性转译”的实践主要体现在两个维度：文化维度的本土性依附；技术政治维度的平台性依附。在理论层面，该概念超越了传统跨境贸易中的“异域性转译”与“标准性转译”两阶段，强调在全球权力结构不对称背景下，由发展中国家主导的跨文化转译实践。“依附性转译”的提出弥补了转译研究中对全球南方主导案例的忽视，为重新理解全球传播格局提供了新的视角。

作者简介

林欣，中国人民大学新闻学院博士研究生。

苗伟山（通讯作者），中国人民大学新闻学院副教授。

基金项目

本文系中国人民大学“双一流”建设马克思主义新闻观创新项目“新时代中国传媒的国际传播能力研究”（项目编号：MXG202309）的阶段性成果。

一

研究背景与研究问题

自2016年这一“电商直播元年”以来，中国电商直播迅速崛起并走向普及。随着蘑菇街、淘宝等平台率先推出直播功能，直播购物成为国内数字消费的重要形式。2019年前后，国内电商直播迎来爆发式增长，各大平台和MCN机构纷纷入场。然而，近年来国内直播电商增速有所放缓（艾瑞咨询，2024），跨境直播电商则呈现出较快增长态势（艾媒咨询，2022）。这一差距推动头部主播与电商企业加速出海，将在国内被验证成功的直播模式移植至以TikTok为代表的国际平台。然而，这一过程并非简单复制，而是伴随着文化意义与技术功能的动态再配置。

中国跨境电商直播作为一种新型贸易与传播模式，已在国际数字经济中崭露头角。然而，其跨文化传播机制，尤其是直播销售过程中中国经验如何在不同文化语境中被重构与再生产，仍缺乏系统研究（Ki et al.，2024）。鉴于中国电商直播经验正通过跨境平台进入海外市场，其跨境实践需要被置于跨文化传播语境中加以分析，以揭示其在不同市场中所面临的文化适配与技术迁移的双重挑战。

依附理论（dependency theory）作为国际传播研究的经典范式，为此提供了一个分析视角。依附理论植根于20世纪60年代的拉美经验，深刻揭示了全球传播格局中“核心”发达国家与“边缘”发展中国家之间的结构性不对称关系（Ghosh，2019：1；Kvangraven，2021）。其核心论断在于，边缘国家的发展往往受制于核心国家并对其形成深度依赖，导致边缘地区陷入一种“不发达的发展”困境（弗兰克，1966/2015：161-176）。然而，当代学者澄清了将依附理论视为单一僵化理论的普遍误解，转而强调将其作为一个批判性地分析全球等级体系及其再生产的开放的“研究纲领”（research program）（Kvangraven，2021）。正是在这一开放的理论视野下，我们可以发现，全球化进程不仅没有消弭历史上的依附形态，还通过技术转移、金融机制与不平等竞争等新形式，使之进一步固化与加强（Ghosh，2019：143-160）。在数字平台深度中介全球化进程的当下，依附关系展现出新的复杂性：一方面，平台依附性加剧，区域性平台巨头在技术基础设施上对全球性“大科技公司”（Big Tech）形成结构性依赖，催生了新型的数字依附关系（Franco，Graña & Rikap，2024）；另一方面，依附逻辑中观化与微观化，表现为依附关系从宏观的民族国家发展层面（Antunes de Oliveira & Kvangraven，2023），下沉到企业竞争，并嵌入平台规则、算法秩序以及用户的日常实践中，构成一种渗透至文化生产与流通环节的链式权力结构（Franco，Graña & Rikap，2024）。然而，相关研究虽然揭示了新型依附结构的特征，却鲜少探讨行动者如何通过具体的跨文化实践来应对此种依附关系。特别是对于全球南方的跨文化主体而言，其转译实践具有深层复杂性，不能被简化为对结构性压制的被动承受。

在此背景下，在中国率先实现平台化、规模化发展的直播电商模式向全球市场的推广，为我们提供了一个审视当代依附形态的极佳案例。这一由南方国家推动的商业模式向全球（包括传统核心国家）流动，其过程必然深嵌于上述不平等的平台与文化情境中。一个核心的理论问题由此浮现：行动者在这一不对称的权力格局中，通过何种实践策略来寻求其商品与模式的流通合法性？为回答该问题，本文引入“文化转译”和“技术转译”两个理论概念，前者聚焦于不同文化间意义和经验的理解、转化与建立联系的过程（Ruano，2018：258-278）；后者则强调分析技术（包含设备、知识、流程与理念）在跨境流动时，因地缘、社会文化等因素而产生必要的改造与转化（Seely，2003）。基于上述概念构建的复合框架，本文聚焦TikTok平台上的中国跨境电商直播，结合深度访谈与线上非参与式观察，考察中国直播电商模式在跨境迁移中所经历的文化意义和技术经验的双重转化过程。具体探讨：跨境直播销售实践如何与当地文化互动并实现意义再造？在国内取得成功的直播经验在TikTok上是否仍适用？这些经验在跨境迁移中体现出何种技术转译特征？

本研究的价值在于为转译研究提供新的案例与分析路径。一方面，现有研究更多关注全球文化的本土化（Howes，1996），而地方文化的全球化过程少有探讨；另一方面，主流研究多聚焦于文化与技术产品由全球北方向南方的单向流动（Fung，2021），由发展中国家主导的转译则往往被视为末端或非正式技术。在此背景下，本文通过TikTok中国跨境电商直播的案例，在平台化与结构性依附的当代语境下，探索由全球南方主导的逆向文化技术流动所呈现出的新型转译逻辑，以期丰富跨文化传播与转译研究的理论视野。

二

文献综述

（一）文化转译与技术转译

本文首先在厘清转译概念的基础上，具体阐述文化转译和技术转译两个核心理论概念。

转译（translation）是文学、语言学、社会学等学科的重要理论资源，其核心在于对跨越边界的互动与联系的探讨。在语言符号学领域，转译作为隐喻层面的概念，指将不同事物联系起来的策略与符号学操作（Brown & Capdevila，1999），考察转译过程中对原文本的忠实程度与归化问题，以及转译语境、政治约束、社会规范的作用方式（Freeman，2009）。科学技术研究领域从非表征的视角关注转译，强调转译是在关系中纳入异质元素，以建立联系、促进交流协作、并重塑行动者及其世界的过程（Latour，1999：179）。

在此基础上，20世纪90年代以来“转译研究的文化转向”兴起（Bassnett & Lefevere，1998：136），同时人文和社会科学领域发生“转译转向”（Baer，2020），文化转译（cultural translation）这一概念得到普遍应用。但其理论源头呈现出不同关切：在人类学中，它最初关乎文化理解的解释学问题，即如何“向他人描述一个遥远部落的思维方式”（Lienhardt，1954：97）；后殖民研究则凸显了文化转译的权力与抵抗维度（Bhabha，1994：212-235）。后续研究不断丰富其内涵。正如Conway（2012a）系统梳理的，文化转译的概念可通过将“文化”（人类学、象征以及共同体意义）与“转译”（改写与置换）的不同定义进行矩阵式配对，从而呈现六种不同的理论模式。这一框架表明，文化转译已超越人类学或后殖民领域的二分法，演进为一个能够同时分析意义阐释与人口、符号及文化实践在空间中的流动与协商的动态分析工具。

综上，文化转译描述了跨文化交流中外来事物和熟悉事物的关联方式，将外来经验内化理解的深层次互动，关注不同历史和社会习俗背景下，人们如何建立跨越差异的联系与沟通模式（Papastergiadis，2000：122-145）。本文将文化转译界定为：转译者将物品/事件翻译成目标文化的语言体系和社会逻辑，以达成理解、接受和流通的跨文化实践。这一过程深嵌于权力结构之中，地缘政治、意识形态、经济关系和历史文化等因素形塑了转译主体的选择与策略，即“何者可被转译”与“如何转译”（Conway，2012b；Ruano，2018：258-278）。

实际上，文化转译难以孤立地表现为文化形式的互动，尤其是晚近以降全球范围的大规模技术流动，文化转译和技术转译难以分离。技术转译（technology translation）是指二战后现代化建设以来，硬件（硬件设备、基础设施）与非物质形式（技能、技术理念、知识、流程等）跨越国家、地理、文化、组织边界进行转移、流动和适应的过程（Monson，2009：8；Seely，2003）。它强调技术在流动中因遭遇不同的地缘政治、社会文化环境而发生改变甚至再造（Law，2006）。

既有转译研究存在以下不足之处：一是对“逆向转译”关注不足。转译研究，不论文化转译还是技术转译，都置于中心—边缘结构的国际权力格局下，主要探讨了全球（尤其北方国家）向南方国家的流动及其本土化过程（张宁，2020：5；Al-Ghailani & Moor，1995）。少数关于南方国家主导的转译，也往往是末端技术或非正式技术（Lu，2020：150-172）。但是，以文化转译为特征的关系不能被狭义地理解为西方与前殖民地的关系（Conway，2012b）。将转译限定为发达国家向欠发达国家流动的观念，忽视了发展中国家主导的逆向全球化转译。中国直播模式向海外市场的扩散，正是此类逆向转译的典型案例。

二是对“全球化”转译路径研究薄弱。相关研究详细探讨了不同时期全球商品及文化产品如何被本土接受、驯化（Creighton，1991）或排斥、再造（Liechty，1997），以及社会环境、文化习俗、意识形态对该过程的影响（Chen，2018：77-98）。这些研究聚焦“本土化”路径，即全球跨境产品对本地特定文化框架的适应。相比之下，本土模式或经验向全球市场的流通，并如何被不同文化语境组装或改变，以及由此形成的差异化转译实践，则缺乏讨论。

三是对特定转译主体关注的缺失。有关中国转译的研究，多聚焦国家行为体、大型企业（Lu，2020）或系统化文化产品（张潇潇，冯应谦，2016）的跨文化旅行。然而，对于伴随全球化经济发展而日益活跃的、分散的商业行动者（如个人商家、跨境电商公司及MCN机构从业者等）如何承担核心转译者角色，既有研究关注仍显不足。

四是欠缺对平台语境的关注。当前文化生产的平台化（platformization of cultural production）（Nieborg & Poell，2018），以及平台经济、政治、基础设施网络和应用生态系统的渗透，进一步影响文化产品的生产和流通。尽管已有部分学者讨论文化流动的平台化（Dal Yong，2017），但对于数字平台作为文化与技术转译的核心场域这一现象，尤其是其如何中介跨境文化与商业实践，相关研究亟待深入。

鉴于上述研究空白，本研究以TikTok中国跨境电商直播为案例，考察中国电商直播模式如何实现全球旅行。

（二）跨境电商直播与转译

将平台视为塑造出海行为的关键基础设施，是理解当代跨境电商的重要视角。研究指出，跨境电商平台已从功能性工具演变为“全球性基础设施”，其通过数据集成、物流模块与算法调度重构了贸易流程，实现人员、数据、语言、资本和物流体系的聚合和全球流通（林颖，2024）。这种基础设施的转变，驱动了出海主体的技术转译：将原有的商业知识、操作流程乃至文化脚本，转译为符合平台技术结构的内容与形式。实际上，平台所中介的转译逻辑并非全新现象，早期的跨境数字贸易实践便显示，微信上的国际代购从业者通过策略性的自我披露与线上边界工作，进行文化转译与信任构建（Zhao，2021）。然而，当此类贸易实践从网站、社交媒体迁移至TikTok等算法驱动、文化语境迥异的全球平台时，转译的复杂性与强制性被极大地放大。

现有研究开始揭示技术转译如何具体地形塑行动者的平台出海实践。林颖、许天敏和谢杭萍（2023）以Lazada为例，提出可见性/不可见性分析框架，揭示平台如何通过物质、感知与意识形态三个层面中介商家的转译行为。更进一步地，这种转译过程还体现了平台资本主义在全球尺度上再生产不平等的深层逻辑。在宏观层面，来自不同国家和地区的企业家采取差异化策略，这种分化是平台所嵌入的不同国家的政治监管环境、发展水平、符号资源共同作用的结果（Weigel，2025）；在微观层面，平台技术政治内化为卖家的认知与行为准则。例如段世昌等提出“平台中介的种族化”，以描述平台的可见性机制如何塑造跨境主体的种族化认知（Duan & Lan，2025）。面对平台的系统性压力，数字行动者的应对策略本身亦构成一种更深的技术转译。例如跨国创作者体现出“跨平台敏感性”与“算法适应性”，便是转译自身行为以应对风险的日常抵抗（Meng，2026）。

尽管学界已开始关注该领域的文化转译现象，但现有研究存在明显局限。例如有分析框架虽归纳了视觉、场景与行为等转译维度（郑越，何源，2020），但未能有效区分“文化展示”与“文化适应”的不同转译逻辑，且忽视了平台技术政治对转译过程的结构性塑造。基于既有研究，本文关注的跨境电商直播是文化形式与技术系统的结合体，其出海既涉及跨国界、跨语际的文化转译，也包含平台基础设施与配套理念的技术转译。因此，本文以这两个理论概念为基础进行展开。

一是文化转译层。电商直播在以中国为代表的东亚、东南亚国家要更为普遍（Cunningham，Craig & Lv，2019）。一项分析电商直播在亚洲国家尤其流行之因素的研究指出，电商直播的流行与当地文化背景高度契合，其内含的归属感、情感参与、群体信任与共同拥有等文化特征，与人类学家对东亚文化的分析相一致（Khine & Dreamson，2023）。电商直播作为一种颇具东亚文化惯习的消费模式，出海至其他社会语境中，将历经何种文化适应和本土再造过程？

二是技术转译层。无论是头部电商主播出海，还是中小型跨境企业培养素人主播，跨境直播实践通常都涉及对国内直播经验的习得、移植与转化。但是在跨平台出海过程中，既有经验的有效性面临挑战。相较于传统跨境贸易中的企业家、代购等转译者，跨境电商直播的转译活动不仅囊括文化内容的适应和改造，更深嵌于与数字平台技术的互动之中。因此，聚焦跨境电商直播，需关注技术基础设施、技术文化和理念的转译，以及平台规则与地缘政治在此过程中的作用方式。

由此，本文研究问题如下：第一，跨境电商直播如何实现文化转译？中国既有电商直播经验如何适应不同社会文化环境？第二，在TikTok平台上发生了何种技术、技术文化和理念转译？

三

研究设计

基于上述梳理，本研究构建融合文化转译与技术转译的概念框架，以考察中国跨境电商直播的转译实践。文化转译层面，本研究分析直播销售的核心要素（人、货、场）如何嵌入并再生产目标市场的文化逻辑与权力结构；技术转译层面，本研究关注中国直播的经验与技能如何被重构，以应对TikTok的平台规则、算法逻辑与地缘政治环境。

为深入探究上述问题，本文以TikTok平台的中国跨境电商直播为实证案例。该选择基于以下理由：第一，TikTok作为中国字节跳动公司旗下的海外社交媒体平台，其兄弟产品抖音是国内领先的直播带货平台，二者对比有利于从平台维度理解转译的复杂性；第二，TikTok是目前海外最具影响力的社交媒体平台之一，正积极布局电商直播，其初期转型阶段具有独特研究价值；第三，TikTok在美国遭遇的政治困境及其主动的“去中国化”策略，使其成为审视技术与地缘政治交叉性问题的矛盾场域。

为全面理解TikTok直播电商从业者的实践过程、直播间运行情况以及平台反应，我们从三个渠道收集数据。首先，我们采用理论抽样，结合公开招募和私信招募，对23名TikTok中国跨境电商直播从业者进行半结构化访谈。由于小红书与抖音是该群体最活跃的国内社交媒体平台，2024年9月至2025年5月，我们在小红书发布招募帖，同时在上述平台以“TikTok主播”“TikTok运营”“跨境电商”为关键词进行检索，通过公开资料确认用户从业身份后，以私信方式定向触达。由于该行业流动性较强，为确保受访者具备必要的行业认知与实践经验，研究要求持续从事该行业3个月以上。受访者涵盖直播前台（主播、运营、中控、助播）及后台（个人商家、跨境公司与MCN机构管理人员），从业时间为3个月至4年，覆盖尾部、中部和头部直播间以及全类型店铺。转译者所处的不同位置，有助于勾勒出文化转译的不同行为、语境和效果（Conway，2012a）。鉴于TikTok直播电商市场集中于美区，且主播多为女性，受访者直播区域以美区为主，辐射全球；直播语言以英语为主（亦含西班牙语、日语、印尼语、马来语）；性别构成上，女性21名，男性2名。该样本涵盖了多样化群体（见表1）。

我们以直播电商行业“人—货—场”三要素为基础框架，询问了产品销售与物流、场景与平台适应、观众互动中的跨文化实践，以及平台技术与意识形态相关问题。由于参与者地域分布较分散，访谈均通过微信语音进行。除了2次访谈时长小于30分钟外，其余均为60—80分钟。另外，我们收集了部分受访者的直播视频和图片作为辅助材料。在访谈前，我们向所有受访者告知了研究目的与伦理规范，并获得其口头知情同意。

其次，我们对“Westernhandbag”直播间进行了4小时（共2场）的线上非参与式观察，记录直播间视听场景、主播讲解及互动情况。该案例是“中国运营、本土出镜”这一主流出海模式的典型代表。这种观察体验补充并印证了访谈结果。

此外，本文还收集了TikTok Shop Academy对商家经营的教学与规范文件（店铺经营课程、平台使用指南、政策规则），分析平台的转译角色。

在对质性数据的归纳分析过程中，本文采用主题分析（thematic analysis），这种方法便于“捕获文本数据集中的意义的复杂性”（Guest，MacQueen & Namey，2011：10）。首先，研究者对访谈转录的文本、观察时录制的直播视频以及受访主播报告的图片和视频材料进行反复阅读，观察其中的呈现、叙述、会话等内容，辨别数据中反复涌现的语法结构和视觉特征，并进行编码。其次，厘清编码的定义、规范和逻辑关系，再根据研究问题将具有相似性或差异性的编码提炼为主题，在探讨主题之间关系的基础上归纳转译模式及理论概念。

四

本土性依附：
全球标准化预期的再生产

电商直播的转译实践涉及主播、产品、场景等多重主体（Alexander，Thompson & Murray，2017）。通过“产品层—主播层—场景层”的三维文化转译，TikTok中国跨境电商直播间体现出地域差异化和资本层级化的本土性依附实践。本土性依附指转译者为适应目标市场而进行的文化改造实践，这种本土性并非简单文化适应，而是在平台算法驱动下，对“原生感”这一可识别、可评估的文化标准的持续追求。以下从商品符号、身份信任与空间配置三个维度，分析本土性在平台标准化预期下如何被塑造与分层。

（一）意义再编码：消费符号的在地化嵌入

商品选择和销售涉及精准的本土性转译。在符合对外贸易经营资质的基础上，电商企业针对目标市场需求、文化和审美，精确挑选、测试或定制产品，“她们喜欢什么，我就卖什么，贴近她们的文化”（Jessi）。在推介过程中，转译者解构商品原有符号意涵，并依据目标文化逻辑，植入当地流行话语、审美偏好及生活习惯，重构商品使用想象与价值指向，从而完成以消费符号为核心的意义再编码，其具体策略包括以下三类。

第一是情境关联，即通过具象生活场景，精准链接当地生活情况与文化风俗。“根据他们家里的布局去讲，比如‘可以放在你的院子里、地毯上’”（Grace），主播通过激活观众有关驯化商品的生活世界想象，增强代入感。同时，场景关联还为信仰文化的平台化生产提供具体方式。例如，水晶因国外疗愈文化盛行成为重要出口品类，但其灵性内涵与互联网平台推崇的科学价值存在潜在冲突。为此，主播诉诸科学话语，将玄妙的水晶功能重构为“吸收电脑辐射”等科学用途（Miya）。

第二是符号改造，即借用目标市场流行话语调整产品符号。例如，主播借用美国后女权主义话语，将所售的性感睡衣命名为“自信推动机”（Mira）；或追踪话语更迭，将 “push present”（新妈妈礼物）所隐含的父权制馈赠逻辑，更新为“自我奖赏”式消费女性主义脚本（Jessi）。符号置换还延伸至物质改造层面，如Vivi对定制穿戴甲的热门款式进行符号拆解、拼贴与重组，将工业商品转化为符合目标审美的定制手工产品。

第三是价值升维。根据产品货值差异，主播往往采用不同的“塑品”策略：对高货值产品强调“价值”，实用产品则强调“讲解功能”（Kathy）。但低价首饰为例外。Lvy在东南亚直播售卖不锈钢首饰时，即便通过现场刷洗展示了其耐用性，仍使用“钛钢”“18k镀金”等专业术语包装材质，从而将廉价品建构为“西方式的酷”（Podkalicka & Potkańska，2015：114）的时尚象征，使其在西方文化参照系中获得价值增益。在销售特定产品时，主播还会赋予其伦理价值，如对培育钻石强调其“规避战争、劳工压迫等问题”（Claire），利用人道主义话语传达道德共识。

综上，跨境主播通过灵活借用信仰、家庭、时尚、创意等目标市场文化元素，将中国产品嵌入本地消费想象，实现对消费符号的意义转码。该实践通过弱化商品的“外来者”标签，塑造一种符合平台及目标市场预期的“原生”在场。

（二）信任的肉身化：身份管理中的“原生感”操演

本节将本土性依附中的信任建构视为一种肉身化技术：从风格模仿、文化符码调用到生物身体征用。这一梯度化过程揭示了转译者如何通过身份管理，将“原生感”转化为可被识别和评估的信任资源。

在信任建构的最表层，目标市场风格校准构成最常见的技术路径（例：中国主播—美国观众）。中国尾部跨境企业的出镜主播通过模仿外显文化符号建构信任，“希望我能像她们的朋友、闺蜜”（Jessi）。业绩压力与TikTok本土化倾向共同促成了身体规训，将“原生感”内化为职业素养，如Jessica所述，“锻炼90%相似才对职业发展更好”。这一形象校准实践还折射出本土性预期的文化差异：当面向东亚（Namie）及东南亚（Spencer）市场时，中国主播因面孔的文化接近性避免了身份焦虑；转向欧美等文化差异较大的市场，则需更显著的自我修正，如欧美风穿搭（Tammy）、改良发音（Jessica）、展现张扬个性（Mira），以弱化原有种族特征并贴合当地审美。

其次，对身份和语言符码的操演作为中层信任技术凝聚共识（例：中国主播—华人观众）。Lvy在直播中遇到东南亚华侨时，并未直接使用中文，而是在英语交流中嵌入中文俚语（如“666”“I give you the No. 888”），以混合语码巧妙地测试彼此的族群身份，增强认同感以快速生成信任。类似的，英语也成为可被识别的身份标识。Spencer团队在马来西亚销售某款国货牙膏时，发现马来语和英语包装的销量远超中文，便更新了包装语言。这一调整中，马来语用于消解文化距离，英语则提供知识权威资本，共同作为替代肉身支撑产品信誉。

更进一步的是纳入种族化的身体资本，即通过本土主播的肉身在场（例：美国主播—美国观众），激活信用生产的生物学维度。深度本土化的MCN机构雇佣当地人直播，中国人则负责运营和直播培训（Kiki）。这种劳动分工促成了文化资本的平台重组，即结合前台生物资本（当地主播身体特征）与后台技术资本（中国团队运营经验），形成以本土主播为肉身中介的新型依附关系。越来越多的中国主播如Mira转到幕后，“老板认为亚洲脸不吃香”。Jessica对比发现：相同话术下，美国同事的出单量是其三倍，她认为原因在于她缺乏“原生感”，“他们刷到美国主播就会产生信任，刷到中国主播可能就不信任”（Jessica）。一方面，“原生感”是对信赖的生物学编程，本土主播的生物标识，如白人面孔（Claire）、地道口语（Rara）构建了族群无意识认同；另一方面，“原生感”是TikTok平台内置的算法偏好与秩序核心，“TikTok它要的就是本土化，就是美国人”（Claire），算法通过流量分配实施秩序：倾斜本土主播（Kiki），限流非本土主播，“原生感不强就被淘汰”（Rara）。TikTok Shop Academy（2024）对于美区跨境商家的建议中，将“选择美国当地达人”列为“保持原生感”的关键，佐证了身份与地域一致性的制度逻辑。这种以生物身份为尺度的算法标准，体现出原生感被纳入平台文化治理。而尽管“原生感”强调地域针对性，但实际转译过程中，英语和欧美面孔更易获得认可，这揭示出平台所推崇的“原生感”实际具有欧美中心主义的价值偏向。

（三）空间分层：经济资本驱动的“原生感”分化

基于经济资本差异，中国跨境电商直播间的空间生产并非单纯的美学选择，而是不同资本规模的转译主体通过差异化的空间配置，对平台“原生感”标准的分层回应。

其中，极简避险型直播间构成资本受限主体最为常见的空间形态，是一种典型的防御性本土化策略。由于面临平台治理和文化转译的双重风险，大量尾部跨境电商主体采取极简主义与符号工具箱结合的策略。一方面，直播间通过简单、整洁、去装饰化的背景设置，构建出一种中性合规的视觉空间，“没有花里胡哨的装扮”（Jessi）；主播“照着美国主播买”（Jessica），选择安全通用的装饰。这种减法美学实质是借助现代中性符号抹除多余的视觉线索，构建制度性避险空间。在此基础上，转译者还会将目标市场的本土文化元素拆解为可灵活调用的标出性符号，形成一种符号工具箱式的本土化实践。如Jessica在直播画面中刻意以近四分之一的画幅展示美国国旗（见图1），借助高度可识别的国家符号快速标示“原生感”。这些“本地化元素的集合物”（Spencer）——如节日装饰、宗教标识、政治口号等——并不构成完整的文化语境，而是作为工具资源，在文化资本匮乏下对平台“原生感”要求的表层适配，即通过符号挪用与目标文化寻求交互。

跨境直播间更深层的本土化体现为深度转译型。当主播身份、货品与地理坐标均本土化后，直播间空间建构便从文化接近性转向文化资本的自然化实践。如洛杉矶运营者Claire指出：“你缺美国元素才会追求美国元素，但我们已经在这里，立个摄像头，让美国人播，这就是原生感”（Claire）。在深度转译型直播间，“原生感”被等同于物理位置和转译主体身份的在地化，这表明平台通过将地理在场建构为排他性文化资本，驱动用户对原生态的追逐。在此意义上，“原生感”不再是一种可以通过符号操演获得的文化能力，而是由经济资本支撑、以空间在场为前提的稀缺优势。因此，成功的出海企业，无论规模大小，都构建本土化转译网络。头部企业如遥望科技正是这一逻辑的规模化实践者，其广泛搭建本土达人网络与本土直播间，雇佣符合平台预期的“本土化身体”。当空间特权确立，复杂符号系统的构建则成为品牌溢价工具。例如，中资机构运营的直播间“Westernhandbag”（西部手包）将美国流行符号（如芭比、迪斯科）、西部景观等本土意象，与账号简介“western·️cowgirl·️lifestyle”（西部·️牛仔女孩·️生活方式）互文建构，打造品牌文化（见图2）。而场景中，中国直播工具铜锣被置于象征美国西部意象的仙人掌之上，揭示了本土性依附的本质：外来元素须适配当地文化框架。

总的来说，本土性依附的核心在于塑造平台所偏好的“原生感”，以达成商品在目标市场的流通。然而这种“原生感”并非真实的在地文化表达，而是由平台资本主义和西方文化霸权共同塑造、并被算法量化为一种具有欧美中心主义偏向的全球标准。其实质是通过对空间坐标、种族偏好等符号的操演，生产一种合规本土性，最终在实践中压缩了跨文化表达的多样性，完成对主导性文化的再生产。

五

平台性依附：
技术文化秩序中的合法性协商

在数字平台深度中介的全球化语境下，文化转译必须置于平台及其依托的技术、经济政治结构加以理解。跨境电商主播们不仅需要应对文化禁忌与潜在风险（Ruano，2018：258-278），更面临平台权力拓扑中的合法性实践。合法性（legitimacy）被理解为一种社会建构的判断状态，指某一主体的行动与身份被其所处社会系统中的相关行动者视为“可接受、正当或合宜”（Suchman，1995：574）。在电商平台情境中，合法性除了由国家制度和行业规范决定，还受技术资格、平台规则与社会认可的共同塑造（Kwak，Zhang & Yu，2019）。因此，本文将合法性视为一种平台中介下的协商性状态，并将其操作化为三个维度：制度合法性、情感合法性与身份合法性，以分析跨境电商转译者如何在平台治理、目标市场文化及受众认知的背景下，谋求可见性与商业持续性。

（一）可见性博弈：平台规约下的制度合法性生产

在平台治理语境中，制度合法性指转译主体被平台承认为合规参与者，并获得持续运营的基本资格。TikTok平台通过准入性规则（政策条款、技术监测）设置基础合法性，并借分配性规则（流量分配、内容审查）操纵可见性。本部分聚焦转译者如何通过技术伪装与算法策略争取可见。

经济资本首先在平台规则体系中划定位置鸿沟，将转译者区分为“越轨者”或“合规者”。“从独立站到本土店”（Claire）即折射出这一资本依赖路径。低成本独立站（自建交易网站）属于私域流量，采取“站外引流”，由于此举被TikTok视为“禁止的虚假订单行为”（TikTok Shop Academy，2025），独立站商家被迫采用评论区、私信等隐蔽交易方式（Mona），面临高风险和低可见度的平台生存实践。相比之下，具有本地资质、享受平台政策倾斜的本土店（TikTok Shop的一种店铺类型）作为“合规者”，在算法评价中获得积极可见，如Henry所言，“在平台规则之上售卖，无违禁提示，一切正常合法”。头部合规商家可能获得平台特批专属权限（Henry），业绩优异者则可能进阶获得特许销售资质（Mira）。

TikTok平台的意识形态倾向，即主动去政治化和去母国化（马龙，毛万熙，2024），系统性地压制涉华内容的可见性，如电商直播间等级制度将“中国元素过密”标记为低等级（晚点LatePost，2024），迫使主播成为非正式转译者。在中国进行TikTok海外直播，为应对平台地理监测，主播需系统性伪造境外技术身份，包括配置境外手机信息环境、搭建跨国网络、伪装网络定位。其核心目的在于隐藏账号信息的“中国性”，争取开播的基础合法性。

然而，TikTok美区的积极本土化加剧了非正式转译者的平台脆弱性，相较于东南亚（Spencer）、日本（Namie）等低风险区，美区的非正式转译者在严苛的平台治理下，即便完成技术改造，仍面临流量稀缺与封禁频发的处境。面对算法黑箱，美区商家Phoebe借助对算法运作规律的理解，采取跨国多账号分身与复合管理策略：通过在马来西亚开设低风险直播间实现地理套利；同时采取“打标签”策略，通过雇佣水军留言引流、跨账号导流、采用英文标题，以精准触达美区受众，有效规避封禁风险并提升曝光。

总之，这些围绕制度合法性的转译实践，在基础设施层面构建出合规空间与可见性资源，为转译者在平台中的持续行动创造前提。

（二）亲密性重组：跨平台互动脚本的情感合法性建构

情感合法性关注主播的互动方式与情感表达，是否符合平台文化与受众对亲密性合宜的期待。平台文化惯习与技术脚本的动态互构，使跨境主播在平台间不断调整互动脚本，以应对亲密性规范的变化。

中国直播间“情感工业化”与TikTok“情感真实化”形成对照，体现出不同的平台亲密性规范。中国成熟的电商生态将带货直播间塑造为强工具导向的购物场所，其采用工业化、套路化的高效标准脚本，通过程式化亲密互动加速交易转化；而TikTok电商直播处于娱乐向消费空间的转型期，核心矛盾是观众对功能转变的适应，如Claire强调的：“观众不是抱着买东西的心态来直播间的，是娱乐！”TikTok尚未完善的电商直播生态被从业者视为“前抖音时代”（Kiki），衍生出情感真实化互动模式，旨在借助情绪价值弱化交易属性。一方面，主播操演类朋友关系，采用去模式化的灵活营销，运用“微逼单”（Grace）放缓带货节奏，“就像朋友给你安利东西”（Lisa），并以定制化互动响应评论，强化观众独特感知。另一方面，打造真实人设，如Jamie透明化展示库存，通过适当展露后台工作建立信任，最终将情感资本转化为订单。

平台情感语法是平台生态和用户惯习混合的结果，并塑造了互动模式。在集体意识较强的中国社会，抖音形成以“快速、密集、带货感极强”（Claire）为特征的“叫卖型”（Rara）激情喊播；而TikTok多面向个体主义的文化语境，“松弛的种草感”（Claire）“氛围感”（Mira）更受欢迎。这种平台情感语法差异，造成了中国情感工业化模式在TikTok上的“水土不服”。Amy曾在TikTok直播间应用了国内成熟的“扣1扣2”话术，“喜欢这个敲1，喜欢那个敲2”，但无人响应。原因在于TikTok未在用户持续互动中形成该平台白话（platform vernacular）（Gibbs et al.，2015）。Amy因此将该指令式互动调整为更具亲密性的寒暄。Mira则遭遇跨平台的人设差异。在抖音和视频号直播时，Mira不得不扮演戏剧化人设，在TikTok则需消除职业痕迹，保持真实自我，“更有人的味道”（Mira）。

随着中国电商主播规模化出海，TikTok直播生态渐趋中国模式，受访者普遍感叹“和抖音越来越像”。美国某头部MCN合伙人Rara指出，抖音式高效脚本和话术在2025年后逐渐在TikTok得到应用和认可，“以前讲321上链接他们还听不懂，但现在需要。”这体现出“抖音式直播脚本”逐渐历经被排斥到接纳的过程。

（三）身份漂白：技术政治中的身份合法性管理

身份合法性指转译者的族群、语言与文化身份，在平台技术政治与目标市场想象中被视为可接受的主体位置。在TikTok美区电商“去中国化”语境下，转译者的身份合法性受到挑战：其身份协商体现了东方主义——西方政治性建构的东方想象和文化霸权（萨义德，1979/1999：4-10）在数字平台的运作。同时，TikTok潜在的“技术红线”（technological redlining）（Noble，2018：1）系统性地排斥“中国性”，迫使转译者进行自我规训。本文将这种身份合法性管理称为“身份漂白”，其揭示了后殖民权力拓扑在平台治理中的复杂性。

“隐匿性漂白”是最常见的漂白技术，指主播主动淡化、隐藏或抹除自身及产品与中国的关联，后撤身份边界。一是隐匿地理身份。被问及产地及发货地时，主播以“CN”（Vivi）、城市代称（Jessi）或物流时效（Phoebe）模糊来源，避免直接提及“China”。TikTok美区电商虽未明令禁止“中国”相关词汇，但其潜在的民族主义倾向加剧了转译者的合规性隐忧，如Lynn所言：“平台给我的感觉是China、Chinese是敏感词，可能会影响流量”。二是隐匿语言身份。主播通常避免说中文，认为过度的中文表达会导致流量限制。当需与英语欠佳的助理沟通时，则压低声音、加快语速或物理隔音（如戴口罩）（Lisa）。三是隐匿肉身身份。因担忧中国面孔可能引发限流，部分主播转为不露脸的“手播”（Miya、Jamie）。四是隐匿符号身份。除平台限制外，“中国制造”还承受“技术东方主义”（Techno-Orientalism）的认知暴力（Roh，Huang & Niu，2015：4）——中国被编码为制造者而非创新者的等级逻辑，内化为转译者的观念约束，使其选择规避，替代产地，如称“香港制造”（Jessica）；或彻底沉默（Spencer）。

“戏仿性漂白”则指主播策略性地利用自我东方化（self-Orientalization），将中国制造重构为性价比符号。部分主播在销售低价产品时坦承中国属性，并通过强调质量与售后服务来稀释东方主义偏见，Amy称其为“情理结合”。更具策略性的是主动建构自我东方主义。例如，Tine刻意在流利英语中加入汉语语气助词（“啊”“欸”“哦”），通过非地道发音凸显中国人身份，“要符合外国人想象——让他觉得是在跟中国工厂的主播交流。”Mira则主动扮演“省钱人设”，迎合“亚洲人精于省钱”的刻板印象。主播对西方既定东方主义叙事的再生产，即策略性挪用物美价廉、劳动力密集等“东方特性”，并转化为象征资本，是对东方主义话语的工具性戏仿，旨在满足西方消费者的认知框架以促成交易。这实质上是主动塑造自我东方主义（self-Orientalism），即通过接受和执行西方对东方的表述，在西方主导的资本主义权力体系中战略性地换取认可（Kobayashi，Jackson & Sam，2019）。而资本雄厚转译者的实践，如Henry直言产品来自其“中国工厂”，则表明经济资本可突破身份漂白的约束，拓展身份表达的自由度。

总之，随着全球文化生产平台化趋势加深，中国跨境电商文化与经验转译深陷平台结构性制约。在此背景下，TikTok这一超级平台不仅是转译的技术中介，更成为整合经济资本、文化资本、生物资本的新型霸权机器，通过算法秩序实现对全球文化生产和流通的精细化治理。平台性依附正是转译者在这一结构中谋求商业生存的技术政治实践。

六

结论与讨论

文化与商品之间存在复杂依存关系（Howes，1996：1）。商品被视为“使文化类别变得可见和稳定而必需的”（Douglas & Isherwood，1996：38）。跨境贸易的发展推动了不同文化间意义的转换与重构，也形成了不同历史阶段的转译逻辑。前现代社会和现代社会初期以来，在欧洲中心主义和后殖民视域下，跨文化符号交换即大都市对舶来边缘文化的审美过程（Huggan，2001：1-33），他者文化商品常被视作异国情调和种族话语的象征（May，1996），“异域性”（exotic）成为商品符码流动和转换的关键。进入20世纪末，全球化加速和互联网发展推动电子跨境贸易兴起。为提高销售效率并维持品牌一致性，跨国企业普遍采用统一的技术界面与营销策略，“标准化”（standardize）成为这一时期跨境贸易的主导转译逻辑，不同国家和地区的网站往往呈现出相似的文化价值描述（Sinkovics，Yamin & Hossinger，2007）。近几年兴起的电商直播强化了人际互动特征，直播场景设置和互动形式无须遵从固定标准，可根据社群文化特性制作个性化内容，理论上具备深层本土化潜力。然而中国跨境电商直播实践显示，这种潜力呈现依附性特征，本文据此提出“依附性转译”概念。这一概念指在平台资本主义与西方文化霸权双重结构下，转译主体为实现商品流通，适应、嵌入乃至策略性再生产主导性权力逻辑的动态过程。数字平台时代的“依附性转译”，超越了早期的“异域性转译”和“标准化转译”，是中国跨境电商直播的新特征。

“依附性转译”的概念提出，继承了当代国际传播中依附理论作为“开放的研究纲领”（Kvangraven，2021）的批判性视角，关注全球权力结构的不对称性及其再生产。基于本研究的实证材料，该概念实现了对经典依附理论的三重转换与推进：在分析层面，从宏观的民族国家发展与竞争，转向转译个体的微观数字规则与日常文化实践；在权力形态上，从政治经济权力的依附，转向由平台基础设施、算法秩序与文化霸权构成的技术文化依附；最根本的是强化能动性视角，从结构性的“欠发达”决定论，转向阐释行动者富有韧性的策略性实践——如情感调试、算法博弈、身份漂白等。换言之，“依附性转译”并非被动接纳传统依附结构，而是转译主体为获取合法性主动嵌入并策略性再生产该结构。因此，“依附性转译”概念是基于中国跨境电商直播经验，将依附理论的核心关切推进至平台时代的微观实践层面，是对经典依附理论在数字平台语境下的概念化发展和实证补充。

“依附性转译”的分析框架（见图3）揭示了全球南方转译主体在平台资本主义与西方文化霸权共构的权力结构中寻求合法性的动态过程。该框架包含两个交织的维度：一是“平台性依附”，即转译者对平台技术架构、规则体系、治理模式的适应与协商；二是“本土性依附”，指转译者对目标市场文化预期与平台全球标准的符号操演（如打造原生感）。在该过程中，平台性依附是转译实践的硬性结构与行动规则，本土性依附作为软性的文化调试策略，是对平台性依附的能动反馈。二者相互建构，共同推动“结构规约—策略调试—权力再生产”的循环过程：转译者通过对依附结构的运用取得商业成功，但该过程反过来又巩固甚至再生产了这种不平等权力结构。这一悖论性过程，为理解全球南方主体在逆向转译中的限制性和能动性提供了新框架，弥补了既有转译研究过度关注全球—本土的单向适应，而忽视本土经验向全球多元流通的不足。

本研究还发现，经济资本差异导致依附形式梯度分化：资本充裕者通过深度本土化降低平台规则风险，强化了对西方文化范式的依附；资本薄弱者则因限于浅层本土化且强化平台依附，面临更多脆弱性。这一分化在行业初期被放大：国外直播购物习惯尚未定型，加之TikTok平台与关税政策波动，导致中小商家投入谨慎，从而陷入更深的平台依附循环。

基于“依附性转译”视角，本研究亦为全球南方主体的跨文化平台实践提供启示：从业者需超越对“原生感”的简单迎合，从分散化的个体应对转向更具协同性的行业实践，并探索多平台布局以拓宽能动性边界。然而，本文仍存在一定局限。由于目前TikTok直播电商发展以美区为主，本文所招募的直播从业人员也多面向美区，这种样本特殊性导致难以覆盖所有地域的转译经验，而存在一定偏向性。总的来说，TikTok直播带货生态目前仍处于剧烈变动和迅速发展的前期阶段，未来可能出现新的转译实践。因此，未来研究可开展长时期、多平台的跨境电商直播观察和对比，并进一步考察MCN机构在转译网络中的作用。

本文参考文献从略，原文刊载于《国际新闻界》2026年第5期。

本期执编/小鱼

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