今年中秋，高端月饼礼盒卖不动了

“今年月饼市场普降，尤其高端礼盒销量下降更明显，百元以内的礼盒相对受欢迎。”浙江一家烘焙门店店主钟麟（化名）对中国商报记者表示。

中秋临近，礼赠市场悄然生变：千元以上月饼礼盒销量明显下滑，平价月饼成为主流。但被月饼挤出的高端礼赠需求并未消失，而是流向了燕窝、茶叶等品类。

月饼市场普降高价礼盒率先遇冷

钟麟从事烘焙行业多年，每到中秋节前都会销售月饼。据他观察，今年高端月饼礼盒销量下滑明显。

钟麟还提出，今年购买月饼的客户中，团购客户明显减少，大批消费者购买月饼都是自己吃，这和往年有很大不同。而这恰好是今年中秋礼赠市场真实的注脚。

勤策消费研究发布的数据显示，当前，月饼价格带集体下沉，平价礼盒成为主流。千元以上礼盒销量同比下滑约76%，接近出清；68—200元的平价礼盒占比升至60%以上，成为主流。

华福证券大消费首席分析师刘畅对中国商报记者表示：“今年的月饼市场表现并不亮眼，千元以上礼盒销量下滑近80%，百元左右的月饼礼盒销量占大头，约占40%。其中，团购销售占比接近腰斩，散装月饼表现不错。”

值得一提的是，艾媒咨询消费者调研显示，月饼用途中的“自己日常食用”占比为50.4%，首次超过“送礼”的42.5%。

在供给侧，行业也在出清。中国焙烤食品糖制品工业协会表示，2026年将是行业落后产能加速出清、头部企业产能集中度进一步提高的关键之年。

△超市的月饼礼盒产品。

月饼市场普降高价礼盒率先遇冷

千元月饼礼盒销量骤降背后，谁在承接这部分礼赠需求？

刘畅给出了几个主要赛道景气度排序，依次是燕窝等中式滋补品、茶叶、乳制品、月饼。“月饼仍是今年中秋礼赠市场的第一大单品，基本盘较稳，但增量在减少。”他认为，燕窝等中式滋补品整体规模从2023年上半年的140亿元左右增至今年上半年的230亿元左右，是因为燕窝替代了消费者送烟酒的需求，并维持了产品的价值感。

清华大学顶层设计专家‌孙巍对记者表示，在千元价格带，消费者送茶叶更普遍，其次是燕窝赠女性。他观察到，今年的礼赠市场大家更注重必要的送礼和质价比高的消费。

盘古智库高级研究员江瀚对记者表示，今年中秋，燕窝、药食同源类滋补品增速最快，茶叶表现也不错，正在“吃掉”传统月饼让出的市场份额。礼赠逻辑正从“送得贵”转向“送得对”。

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬对记者表示，大健康是当前礼赠市场的主要关注点，在此背景下，中式滋补品有明显抬头迹象。消费者对产品品质、配料很看重，务实理性成为主流。

刘畅用“K型分化”概括今年礼赠市场的格局——高端和高性价比产品表现都不错，燕窝和茶叶等品类较为坚挺，被淘汰的，是中间靠包装溢价撑起来的“伪高端”。中秋礼赠的估值锚点，正在从“面子定价”转向“产品定价”。

小罐茶与小仙炖节庆产品转向日常使用

对于什么样的产品能承接被挤出的礼赠需求，小仙炖和小罐茶提供了两个观察样本。

小仙炖是刘畅眼中“契合礼赠市场转向”的典型。他对记者表示：“小仙炖避开了高价干燕窝的红海，主推常温即食精炖礼盒，开盖即食，降低储存与食用门槛。今年中秋，其新品包装融合非遗元素，分层定价适配不同场景，契合礼赠市场从比拼高价转向实用的趋势，市场表现不错，成为月饼+滋补的代表。”

小仙炖相关负责人也对中国商报记者表示，今年中秋，小仙炖携手西安竹篾灯笼非遗代表性传承人，以长安盛世雅韵为灵感，打造“月满常安”礼盒，撷取唐草、牡丹、明月、玉兔等东方意象，送的不仅是心意，更是一份“常安”的祈愿。

小罐茶则把产品结构本身变成了关系语言。今年中秋，小罐茶推出“千里同心·团圆礼盒”，采用双圆嵌套结构：外层32枚小罐沿环排布，集齐大红袍、肉桂、水仙、奇兰四款武夷岩茶；内层钛快客茶器收于圆盒之中，恰好嵌入圆环中心。双圆嵌套的形制呼应“同心”之意。

而其茶具展开便是一方随身茶席，中秋过后仍可继续用于日常饮茶。礼盒的价值不限于节庆当天，礼品也不再只是“看起来够不够贵”，而是“能不能真正进入对方的日常”。

两个品牌的共同点是：礼盒不再只是一次性的节庆道具，而是可以在节后继续进入日常消费场景的产品。当消费者开始考量“中秋之后这东西还能不能用”，礼赠的底层逻辑就变了。

礼赠市场走向平衡体面之外，

更要实用和真心

礼赠市场的品类更替背后，是品牌估值逻辑的变化。决定品牌位置的是产品能否在体面与实用、仪式感与日常性之间找到平衡。

小罐茶相关负责人对记者表示，公司围绕“同心”“团圆”“共此时”等文化语义展开今年的中秋产品设计，本质上是在寻找“体面”与“真心”之间的平衡——亲友之间需要温度，商务关系需要分寸，长辈礼赠需要郑重，一份礼物是否合适，取决于它能否真正适合对方。

同时小罐茶也在寻找“仪式”与“实用”之间的平衡——礼盒既承接中秋团圆的节日表达，也能够继续进入家庭饮用、待客、分享等日常场景；其还在寻找“传统”与“现代”之间的平衡——以“同心映月”“共此时”等产品表达，将传统中秋文化与现代设计、产品体验和当代生活结合。

小仙炖上述相关负责人也表示，中秋是与家人团圆的重要节日，更是向最在意的亲友表达心意的时刻。“把健康送给最在意的人”，这是小仙炖一直倡导的品牌理念。燕窝温和滋养，天然适合表达对长辈健康的关注。

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来源 | 中国商报

责任编辑 | 洪宇