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一场关于西贝的舆论拉锯,最近又有了新的注脚。跟西贝关系不错的一位大V在社交平台放话,称这家连续十一年稳坐中式正餐头把交椅的企业,很可能将在两三个月内彻底关门,创始人贾国龙会以个人名义扛下绝大部分债务、放弃股份,只留出大约一百家还能盈利的门店交给员工自主经营,努力保住三千到四千人的生计。消息一出,蓝鲸的记者试着联系西贝客服,得到的回应是门店一切正常、会继续做好产品与服务,也请大家理性看待网络信息。至于这是不是某种苦肉计,外人无从判断,毕竟当下万事皆有可能。
把时间拨回一年前,贾老板和罗永浩那场硬碰硬的对峙,至今还留着伤疤。而就在最近,罗永浩又点名说野人先生不好吃,对方却一声没吭,围观群众反而齐刷刷喊着"别回应、别回应",活像科幻片里警告地球人的外星文明。同样是遭遇头部主播的质疑,西贝和野人先生相隔近一年先后中招,应对方式天差地别,结局也截然不同。这给所有面向大众的消费企业上了一课:补上应对网络大V舆情这一课,宜早不宜迟。
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大V在公开社交平台上的发声,和饭桌上的随口吐槽,根本不是一个量级。朋友聚餐顺嘴说某家饭店难吃,无关痛痒;可一个有热度的大V一旦开腔,你想听也得听、不想听也得听,因为他手里握着流量与关注,甚至恰恰因为怼了你,他能获得更大的声量。野人先生这回做得克制,而西贝的贾老板,几乎成了公关教科书里的反面典型——当然,野人显然也吸收了前车之鉴。
回头看那场风波的起因,贾国龙是出了名的猛人。罗永浩每发一条微博,他都第一时间硬刚,喊出"百分之百没有预制菜""一定会起诉"。硬刚换来了什么?是二次、三次、四次连绵不断的反噬。中间还酿出一次堪称史诗级的公关灾难:西贝公众号推了一篇以七岁孩子毛毛为主角的软文,借孩子的口喊出"我再也吃不到西贝了"。这种撒娇式的公关,换来的全是群嘲——消费者问的是你到底是不是预制菜,你答的是孩子很想吃西贝,文不对题,答非所问。
为什么硬刚如此不智?上世纪七十年代,德国学者诺尔·纽曼观察到一种"沉默的螺旋":人在开口前会先打量四周,判断自己是不是少数派,一旦觉得自己是少数,多半就闭嘴了。闭嘴的人越多,这一派看着越弱,多数派的声音就越响。罗永浩一说"预制菜还卖这么贵",瞬间击中了大众积攒已久的不满,此时西贝已经是少数派。在证据几乎确凿的情况下嘴硬,只会被更多人一起嘲讽。
传播学里还有两个概念值得对照。麦克姆斯和肖提出"议程设置",说媒体决定不了你怎么想,却能决定你想什么;今天的大V就是新的媒体,他们能设定大家聊什么。卡茨和拉扎斯菲尔德则描述过"两级传播",信息先从媒体流向意见领袖,再流向大众。到了今天,大V一发话,无数人截图、转发、写小作文,你越是正面硬刚,越给整条传播链添柴加火。
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"装死"之所以是上策,是因为它不会展开新话题,热搜一过自然就凉了。最省事的办法,是别给对方新的素材继续说;你一回嘴,等于亲手递上新一轮流量。再往深里说,一九四七年卢因提出的"把关人"概念,在今天发生了位移——过去把关人是讲分寸的编辑,现在换成了算法。算法不讲任何道德,只盯着用户的停留时长,冲突越大它越起劲,越往首页推。企业真正要应付的,是KOL背后那套分发机制。
那么企业该请什么样的KOL来帮腔?给贾国龙站台的那几位,名气都响当当,但名气不等于美誉度。有企业家曾直言,自己公司谁敢请其中某位或投放某位,直接开除。请人之前做一点基础背调,看看对方形象是否尚可,那种争议特别大的请来,等于把他的敌人也一起招惹了过来。大众传媒时代,消费品除了产品合规,还有声誉合规;产品出问题还有时间改,声誉出问题,几小时就能清空你几十年攒下的信誉。
我甚至有点怀疑,贾老板是不是本来就不太想做了。西贝冲刺上市张罗了不止一两年,走得并不顺,加上大环境转冷,关店其实早就在悄悄进行。借着舆情把客流往下压一波,再顺势缩小规模,比自己主动宣布关店体面得多——这时候罗永浩正好递上来一个坡,贾老板便就坡下驴。九月二日,西贝新增一条股权出质信息,出质人是贾国龙的妻子张丽平,质权人是工商银行呼和浩特某支行,出质股权五百四十万元。一个把中餐做到多年第一的老板,不到万不得已,何至于让妻子把股权押给银行换现金?
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所以不管这是不是苦肉计,西贝看来是真的遇了难处。而此刻最不想看到它倒掉的,或许恰恰是罗永浩——否则这口锅,实打实就要背在他身上了。舆论场上没有永远的赢家,只有被时间反复检验的口碑。企业真正该补的,从来不是怼人的话术,而是把产品、把话说清楚的能力。
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