内蒙古
买月饼自己吃的，第一次超过了送礼的
中秋前一周，一家超市的月饼堆头前，促销员把238元一盒的礼盒往中间挪，把69元的挪到最外面。她说，往年这个位置放的是四五百的。今年顾客先翻价签，再看包装。
比货架更早变的是人心。行业研究数据显示，今年买月饼的人里，"自己日常食用"的占比达到50.4%，"送礼"的占42.5%——自己吃，第一次超过了送人。
一盒200元以上的月饼，今年真不好卖
有月饼经销商的说法很直白——大意是，200元以上的月饼，今年是真不好卖了。他没有细说自己亏了多少，只是把货架最里面的位置让给了便宜款。
行业数据把这条下滑写得清清楚楚。今年中秋前夕、也就是8月14日到9月13日这个统计窗口里，主要门店月饼销售额同比下滑45.17%，销售量下降40.67%，礼盒销量同比下滑49.04%，接近腰斩。而且这不是第一年，已经是连续第二年下行。
一家门店的账本比一句"消费降级"更有说服力：销售额跌了四成五，销量跌了四成，中间那几个百分点的差距，正是价格带整体往下挪留下的痕迹。同样的货架、同样的中秋，卖掉的东西少了，卖出去的钱少得更多，差额就藏在每一盒的单价里。
卖不动的不只是价格，还有"人情"
千元以上礼盒的销量同比下滑约76%，接近出清。500元以上礼盒在常规渠道的占比，从2023年的7.2%降到2025年的1.8%，如今已跌至2%以内。两年时间，高端礼盒几乎从货架上消失了。
真正变化的还是买月饼的人。今年的客户里，团购客户明显减少，大批消费者买月饼是为了自己吃。往年中秋前，团购单往往撑起大半销量，一个电话就是几十盒；今年这样的单子少了。当"买的人"从单位变成个人，货架上的价格带自然跟着往下走。
卖不动的那部分，本来不是月饼
把这几件事连起来看，逻辑就清楚了。过去千元礼盒的成本里，月饼本身占多少并不重要，重要的是那只盒子和它代表的面子。当送礼的场合变少、人情往来的账本变薄，这部分溢价最先失去支撑。
整个盘子也在缩。行业研究数据显示，2025年中国月饼市场规模282.4亿元，同比下滑5.9%。跌得最狠的不是月饼，是装在盒子里的那部分人情。与之相对，68元到200元的平价礼盒占比升到60%以上，成为主流——这不是厂家降价的恩赐，是消费者自己用钱包做出的选择。
超市堆头的位置，已经说明了一切
回到开头那个堆头。图片中显示，货架上的价格标签是69.00元、139.00元、238.00元、249.00元。需要说明的是，这是现场实拍的价格，不是统计数据。最贵的摆在里面，最便宜的摆在最外面——超市比谁都清楚今年该怎么摆。
对普通消费者来说，这未必是坏事。花68元买一盒自己爱吃的，可能比花600元买一盒拿出去转一圈又转回来的，更接近中秋本来的意思。礼盒瘦身之后，剩下的才是真想吃月饼的人。
你家今年买月饼了吗？是自己吃，还是送人？评论区聊聊。
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