姆巴佩签约昂跑进军足球市场

据经济观察报-经济观察网 　　9月18日，瑞士运动品牌On昂跑宣布签约法国球星基利安·姆巴佩，并以此正式进军足球市场。同日，法国传奇球星蒂埃里·亨利出任昂跑足球业务总监。姆巴佩与Nike的合作始于2006年，几乎覆盖其整个足球生涯。此次在竞技状态仍处巅峰的阶段，他并未选择阿迪达斯、彪马等传统足球品牌，而是转向一家此前在足球领域几乎空白的企业。双方未披露具体金额，但昂跑确认合作结构包含现金与股权。姆巴佩将参与未来足球鞋和服装的开发与测试，昂跑首批足球鞋计划于2027年上市。

　　这一事件的意义不在于Nike失去一位代言人，而在于顶级运动员与品牌之间的关系正在被重新定义。过去，体育明星商业合作的基本模式是品牌支付代言费，运动员提供肖像权、赛场曝光与粉丝影响力。如今，部分顶级运动员正更早介入产品研发、品牌建设乃至利益分配环节。近期库里与李宁的合作，提供了另一观察样本。

　　库里与姆巴佩：不只是更换装备

　　今年6月，李宁宣布与斯蒂芬·库里及Curry Brand达成长期合作。值得关注的是，李宁的合作对象不只是运动员库里，还包括库里自有的品牌Curry Brand。2025年11月，库里结束与Under Armour十余年的合作，Curry Brand随后进入独立发展阶段。半年后，该品牌选择与李宁建立长期关系。双方公布的合作范围涵盖多品类专业产品开发、体育文化项目以及年轻运动群体运营。库里将其称为“the partnership of a lifetime”。

　　今年9月的中国行将这一合作落到产品层面。库里到访李宁北京总部运动科学研发中心，进行专业运动测试与数据采集，并参与新产品试穿与反馈。他透露，双方已推进新产品开发，自己将参与球鞋测试及不同配色背后的故事设计。库里训练营还将与李宁青蓝计划合作，将双方关系延伸至青少年篮球领域。

　　这与过去“品牌制作签名鞋、明星负责穿着”的模式已有明显区别。Curry Brand的存在尤为关键。过去讨论球星商业价值，核心是谁能获得更高代言合同；现在，部分超级运动员自身已拥有品牌、商业团队、内容渠道和成熟粉丝资产。品牌面对的不再只是一个可购买肖像权的运动员，而是一个具备独立商业能力的合作方。库里选择李宁与姆巴佩选择昂跑，表面均为巨星更换运动品牌，背后交易逻辑却已发生变化。前者是运动员个人品牌与运动品牌的合作，后者进一步加入股权绑定和新品类共建。他们更换的不只是鞋，也是在品牌中的位置。

　　昂跑的试验：从费德勒到姆巴佩

　　对昂跑而言，这套模式并不陌生。2019年罗杰·费德勒加入时，双方刻意避开传统“sponsorship”定义。费德勒投资昂跑，以“co-entrepreneur”身份参与产品开发、营销和消费者体验。2020年双方推出THE ROGER系列，帮助这个以跑步起家的品牌进入网球和运动生活方式市场。昂跑至今将这段关系定义为“entrepreneurship”，而非传统赞助。

　　七年后，昂跑将类似思路带入足球领域。区别在于，足球的规模和竞争烈度远高于网球。姆巴佩不是帮助昂跑强化已有业务，而是直接参与一个新品类从0到1的建立。昂跑没有先推出足球鞋再寻找明星代言，而是先让运动员进入产品开发体系，再将产品推向市场。亨利的加入强化了这一路径。从2025年底开始，亨利已参与昂跑足球业务筹备，现以足球业务总监身份负责产品、运动员合作及足球文化事务；巴塞罗那女足球员Sydney Schertenleib也参与女性足球产品开发。昂跑试图搭建的并非简单明星矩阵，而是一套由职业运动员深度参与的足球业务。

　　这也是挑战者品牌面对巨头时的一种现实选择。在赞助预算、俱乐部资源、国家队资源和球员数量上，昂跑短期内无法复制Nike和Adidas数十年建立的足球体系。它能提供的是让明星获得更大参与空间。费德勒已验证这种模式的可能性，昂跑希望姆巴佩将其带入规模更大的市场。

　　跑步之后：昂跑需要回答的增长命题

　　昂跑投入巨大代价进入足球，不只是为了重新定义明星合作模式，还涉及更现实的问题：跑步之后，下一个增长空间在哪里。过去几年，昂跑从专业跑鞋品牌扩展至网球、训练、户外和运动生活方式市场。2026年第二季度，公司净销售额达8.503亿瑞士法郎，同比增长13.5%，按固定汇率计算增长21.6%；直营业务增长26%，服装业务保持较快增长。体量扩大后，昂跑需要证明自己究竟是一家成功的跑鞋公司，还是一家能跨越多个运动品类的全球运动品牌。足球是迄今最大的一次测试。

　　该领域已有Nike、Adidas、Puma等经营数十年的巨头，拥有成熟足球鞋产品线，以及从国家队、俱乐部、职业球员到青训和球迷文化的完整资源。姆巴佩可迅速解决昂跑足球“如何被看见”的问题，却无法解决“为什么值得相信”的问题。这也是超级明星合作最容易被高估之处。

　　库里的经历提供了另一面。他曾帮助Under Armour迅速建立篮球影响力，Curry Brand也一度成为品牌篮球业务最重要的资产之一。但一位超级球星能带来巨大注意力，并不意味着品牌仅凭明星就能建立完整品类竞争力。产品创新、渠道、更多运动员资源、社区运营以及长期运动文化投入，仍决定一门生意最终能走多远。同样的考验落在昂跑身上。签下姆巴佩只是获得一个足够响亮的起点。2027年第一双昂跑足球鞋上市后，消费者是否愿意购买、职业球员是否认可产品性能、昂跑能否建立更广泛足球资源，才是这笔合作真正的商业验证。昂跑强调“产品共创”并不难理解。相比“姆巴佩穿上昂跑”，它更需要消费者相信：姆巴佩参与做出了一双昂跑足球鞋。前者制造曝光，后者才可能建立专业性。

　　顶级运动员重新计算自身价值

　　将费德勒、库里和姆巴佩放在一起，可以看到运动员商业价值的边界正在向外扩张。费德勒是投资者和产品共创者；库里带着Curry Brand寻找新合作伙伴；姆巴佩通过股权与昂跑绑定，并参与全新足球业务建立。三种合作形式并不相同，也不能简单归纳为统一模板。共同之处在于，顶级运动员越来越不满足于只出售曝光价值。

　　这背后是双方筹码的变化。社交媒体时代，超级运动员自身就是内容渠道和全球IP。当他们能直接触达数以亿计的消费者，品牌提供的就不能只有曝光平台和代言费。对昂跑、李宁等挑战者而言，这也提供了一种与传统巨头竞争的办法。它们未必拥有最大明星矩阵，却可以让少数核心运动员更深入进入产品、文化和品牌建设。未来运动品牌争夺超级运动员，竞争可能不再只是“谁给的钱更多”，还包括谁愿意让运动员在品牌中拥有更大位置。

　　更深的绑定并不天然意味着更成功的生意。明星能帮助品牌打开一扇门，却不能替品牌走完后面的路。库里最终能为李宁全球化带来多少增量，Curry Brand能否在新合作体系下进一步成长；姆巴佩能否帮助没有足球历史的昂跑真正建立足球业务，均需更长时间验证。但从今年几笔顶级运动员合作来看，一个趋势已愈发清晰：运动品牌买下的不再只是明星下一场比赛穿什么鞋，它们正在争夺的是，谁能与这些超级运动员一起做下一门生意。