对话：从“井口争水”到“源头注水”品牌全球化需要重新认知全域营销

【亿邦原创】当中国企业从“把货卖出去”转向建设全球品牌，广告也不再只是围绕关键词、点击和单次转化展开。流量成本上升、竞争加剧，正在迫使品牌重新思考：如何把短期投放转化为可沉淀的品牌资产，又如何衡量搜索广告之外的内容触达与长期价值？

2026年9月17日，在由Pattern栢藤主办、亿邦动力担任战略合作伙伴的“Accelerate26跨境生态加速大会·中国站”专题论坛上，Amazon亚马逊广告中国大客户业务拓展总监Susan Lai围绕“亚马逊广告如何重新定义‘全流域广告’”展开分享，Pattern栢藤国际业务采销总监Irene Huang担任对话主持。

温馨提示：本文为速记初审稿，部分精彩讨论节选，在不影响原意基础上由亿邦动力编辑整理。

01 从搜索品类到搜索品牌名

Irene Huang：今天很荣幸邀请到Susan。您长期深耕全球电商和品牌出海一线，对中国品牌这些年的变化有很多直接观察。今天我们不只聊广告，更想聊一聊，当中国品牌从卖货出海走向品牌全球化，营销应该怎样改变。

过去中国很多卖家聚焦的是怎样把货卖出去，现在有更多企业开始思考怎样做一个真正的品牌。从卖货转向做品牌，这一变化背后究竟发生了什么？

Susan Lai：首先谢谢Pattern的邀请，很高兴能和中国跨境品牌分享我们对出海的新想法和新变化。

我是Susan，来自亚马逊广告大客户业务团队。过去十多年，我一直在服务中国跨境品牌出海。此前八年，我在Google广告部服务过中国跨境卖家、手机品牌、消费电子类品牌以及滴滴、快手等出海App；两年半之前，我加入了亚马逊广告。

我选择加入亚马逊广告，一个非常重要的原因是：如果要陪伴中国品牌出海，就必须思考怎样讲清楚品牌故事，怎样把品牌信息真正植入消费者心中。亚马逊广告有一套完整的系统，可以帮助中国品牌更好地把故事讲出去。

过去一两年，很多出海品牌主都会问我：“为什么过去一些行之有效的打法，现在好像不太灵了？”核心原因是，当更多品牌进入海外市场，市场逐渐成为红海，出海的底层游戏逻辑也发生了变化。

过去很多亚马逊团队本质上是卖货思维：关注关键词竞争排名，争抢有限的流量坑位，对价格高度敏感，也会天天为广告ROI和ACOS的波动感到焦虑。这种模式最大的痛点是“流量即买即停”——一旦停止广告花费，销量就可能断崖式下降。

今天，企业应该从流量思维、卖货思维走向品牌资产。品牌的本质，是用户心智的确定性和信任的复利。很多品牌主心里想的是做品牌，但身体很诚实，因为最终还要解释广告ROI。可是，如果停掉广告，销量还在吗？当海外用户真正认同你的品牌价值，你所拥有的是品牌的溢价空间、更长生命周期的复购，以及不用持续付费的自然流量。这是从每一单都要付费，走向让飞轮自动运转的根本跨越。

如果要找一个衡量出海品牌最直观的标准，我认为就是：让消费者从搜索产品品类，转变为搜索你的品牌名。

当用户需要一台扫地机、一个充电宝或一副耳机时，他不是在亚马逊或Google搜索品类词，再从一堆相似产品里货比三家，而是直接输入你的品牌名。到了那一刻，品牌才真正摆脱低价内卷，拥有自己的护城河。

在AI驱动的GEO（生成式引擎优化）场景下，这一点也同样重要。当消费者在AI聊天框里输入需求，AI推荐出不同品牌时，你能不能和三星、苹果等品牌站在一起，消费者最终会不会选择你？这正是品牌资产的重要性。

Irene Huang：有没有成功案例，能让大家更直观地理解从卖货到品牌的变化？

Susan Lai：我想分享一个自己很喜欢的消费电子品牌——韶音。我是铁人三项运动爱好者，从2021年就开始使用韶音。最初我在自行车店的货架上看到它，一直以为这是国外品牌。加入亚马逊后，韶音成为我的客户，我才知道它是一个中国品牌。

韶音最早进入的是美国市场，先从各个城市的体育用品店开始销售，再进驻亚马逊。2017年进入日本市场时，它复制了美国的运营模式，销量却一直没有起色。团队到线下探店后发现，日本体育用品店的消费者主要购买运动服装和游泳用品，现场销售人员并不擅长销售消费电子。进一步调研后，他们发现，当地体育爱好者购买消费电子产品，主要在线上亚马逊和消费电子线下门店。因此，韶音调整了渠道，销量才逐渐起来。

这是第一步：找到用户究竟在哪里购买你的产品。

第二步，是找到品牌的原点客户。韶音的原点客户是马拉松爱好者。过去一段时间，它在全球马拉松大满贯及各类越野赛事中进行了很多赞助，因为核心用户群体就在这里。赛事让更多核心用户认识品牌，使用后再分享给身边的运动爱好者。

第三步，是在成长遇到瓶颈时拓圈。韶音从挂耳式骨传导耳机进入开放式耳机市场，需要面对Apple、三星、华为等众多品牌。在日本市场，它邀请当地受欢迎的明星代言并推出联名款，通过大屏视频广告触达更多人。这支15秒视频带动了新品认知，也让联名款耳机在一周内卖断货。

02 亚马逊广告不只是站内搜索广告

Irene Huang：谈品牌增长，绕不开广告和营销。但这里存在一个认知差：提到亚马逊广告，很多人的第一反应还是站内搜索广告或电商投流。今天的亚马逊广告究竟是什么，和大家过去的认知有哪些不同？

Susan Lai：我从Google来到亚马逊后，和很多客户、品牌主沟通。我说自己现在负责亚马逊广告，对方经常回答：“那我帮你连接一下我们的电商部门。”可见在很多品牌主和广告主眼中，亚马逊广告仍然只是Amazon.com上的搜索广告——通过搜索引流到亚马逊站内，再完成购买转化。

实际上，过去十年间，亚马逊已经形成了强大的内容生态。体育方面，有NBA、NFL以及英超、欧冠等赛事内容；影视和流媒体方面，有米高梅影业、Prime Video、Twitch等平台和资源。亚马逊广告已经布局了很多消费者日常观看和使用的内容平台。

Irene Huang：亚马逊广告从哪里获得对消费者的洞察？

Susan Lai：在社交平台，我们可以知道用户平时聊什么、对什么感兴趣；在搜索平台，我们可以知道用户在查什么。亚马逊的独特之处在于，可以基于用户授权的购物数据，了解消费者实际购买什么、多久复购一次、把哪些产品加入心愿单，以及在什么竞品之间犹豫。

亚马逊既有购物数据，也有覆盖多个场景的内容触点。基于这些数据和流媒体信号，亚马逊可以通过AI和亚马逊营销云（Amazon Marketing Cloud，简称AMC）提炼人群画像，例如新潮辣妈、资深中产、新锐白领、筑巢青年等。

这意味着品牌在投入时，不必盲目撒网，而可以基于消费数据，把品牌信息投放给正处于决策窗口的目标客户群体。

Irene Huang：Alexa是否也会收集消费者的问题，统一回传到亚马逊？

Susan Lai：是的。Alexa是亚马逊旗下的智能硬件端口，掌握了很多家庭日常交互的数据，在用户授权的情况下, 也可以成为广告决策的数据来源。

03 不只在井口争水，更要在源头注水

Irene Huang：今天品牌能做的远远不只是给一个商品购买流量、观察转化。现场很多卖家在亚马逊上已经有了一定基础。这些品牌怎样运用亚马逊广告的新能力推动增长，把投流卖货转化为真正的品牌营销？

Susan Lai：过去一段时间，很多广告主都在问：“为什么广告点击成本越来越高，ACoS越来越难看？”我经常用一个比喻来回答：如果团队把90%甚至100%的预算都放在底层搜索广告上，就像所有人挤在井口捞水；井里的水只有这么多，大家都拿着勺子捞，成本自然会越来越高。

真正的品牌打法，不只是在“井口争水”，更要注重“源头注水”。品牌必须把一部分预算上移，在流媒体、内容营销和信息流上做上层蓄水与中层培育，让新的消费者不断认识品牌、对品牌产生好感。这样到了底层转化时，溢价收割才会更加轻松，营销成本也会更低。

Irene Huang：底层搜索广告通常看ROI。对于上层品牌广告，应该看哪些指标，才能判断投放有没有效果？

Susan Lai：我推荐四个重要指标。

第一是New to Brand（NTB），即新客获取。预算到底带来了多少新客？这个指标衡量的是增量，而不是在存量市场里打转。

第二是Brand Search，即品牌搜索热度。上层广告投放后，品牌主动搜索量有没有上升？这是观察品牌心智变化最直接的晴雨表。

第三是Lifetime Value（LTV），即用户全生命周期价值。品牌需要把视线从单次成交，拉长到用户整个生命周期的复购价值链。

第四是借助Amazon Marketing Cloud做多触点归因。品牌要告别只看末次点击的归因模式，审视每一笔营销预算对应的用户转化周期。通过AMC，可以观察用户从视频广告触达、看到信息流广告，到最后在亚马逊成交的完整链路，进而判断营销预算是否花在了正确的地方。

这四个指标构成了品牌方的一张晴雨表。

04 流量是成本，品牌是资产

Irene Huang：现场还有一些品牌，DTC业务和独立站做得很好，甚至还没有开设亚马逊店铺。这类品牌也可以使用亚马逊广告吗？有哪些值得关注的机会？

Susan Lai：答案非常明确：有关系。亚马逊广告已经构建了一个全域营销漏斗，也是一个开放的全球数字网络。我们在不同国家服务了很多DTC品牌，以及尚未在亚马逊平台销售的客户。

这里有三类增量场景：DTC与独立站品牌、汽车及高客单耐用品企业，以及金融、旅游、本地生活App。

对于独立站品牌，第一，可以利用亚马逊的购物人群信号为独立站引流；第二，可以结合Buy with Prime，借助亚马逊的信任背书提升转化；第三，可以通过AMC接收独立站的用户信号，交叉对比同时接触过亚马逊和独立站的用户，减少不同平台对同一用户的重复投放，提升整体营销费效比。

对于汽车等大宗耐用品企业，可以通过Prime Video锁定中高端家庭用户，建立品牌声量，并定位高意向试驾线索。

对于金融、旅游和本地生活App，则可以结合亚马逊的消费能力与跨国旅行行动信号，触达高价值用户。

Irene Huang：汽车和高端App如何通过亚马逊广告打造声量？有没有实际案例？

Susan Lai：先说一个汽车案例。Nissan与亚马逊Prime Video的纪录片内容合作，在国际残疾人日上线，讲述一位残奥会冠军兼肠癌幸存者战胜命运、完成马拉松的故事。这个项目最终获得了Clio大奖。日产汽车通过CTV（联网电视）大屏和纪录片形式，把品牌与狂热、拼搏、信任等情感连接起来。这种长内容带来的情感震撼，与短平快的硬广很不一样。

再比如旅游App Booking.com。它与Prime Video进行广告合作，整体品牌知名度提升8%，品牌好感度提升11%，用户未来使用意向提升73%。Prime Video让品牌触达规模庞大且高度活跃的受众，并以贴合内容和兼具娱乐性的方式与消费者建立连接，融入文化对话。

Irene Huang：Booking.com在旅游App生态中已经名列前茅，与Prime Video合作后，品牌知名度仍然有显著提升。有没有中国品牌的案例，能让现场卖家更具体地理解这些新玩法？

Susan Lai：我分享一个中国母婴品牌的案例。具体品牌和部分数据尚未对外公开，所以这里以口述为主。

这个品牌的核心品类是吸奶器和哺乳文胸。面对红海竞争和消费者对品牌日益挑剔的变化，他们希望完成一次战略跃迁：从流量竞争走向高客单价的品牌竞争，从“妈妈品牌”转向“家庭品牌”。

过去很长时间，他们的广告只和妈妈对话，覆盖了17.2%的母婴受众核心群体。但通过亚马逊的一方数据，团队发现，还有14.7%的奶爸人群值得关注。这些用户对科技、家电和消费电子感兴趣，也会参与暖奶器、监视器等家庭产品的购买决策，过去的营销却很少与他们对话。

团队进一步从人群画像中找到了两个核心客群标签：一类是奶爸占比较高、关注科技电器的“理性消费者”；另一类是30岁至45岁、消费能力较强的“资深中产”。

有了更清晰的人群定位，品牌开始针对不同用户制作个性化素材：面向宝妈呈现真实育儿场景，强调信任与省心；面向高净值人群突出生活质感与消费升级；面向奶爸，则突出产品参数和硬核科技感。随后，品牌结合亚马逊AI驱动的“品牌加效果”智能产品矩阵，不仅推动销量增长、拓宽受众圈层，也提升了品牌力。

Irene Huang：最后一个问题，既简单也有些难。面对现场的全球品牌决策者，如果只能给大家一个建议，您会说什么？

Susan Lai：我希望大家带回去一句话：流量是成本，品牌是资产。

请大家不要永远只关注下一个点击或下一个Buy Box的争夺。在充满不确定性的时代，唯有品牌才是帮助大家穿越周期的唯一解药。走出那个小小的盒子，去构建真正属于你们的全球影响力。

亚马逊广告也愿意成为大家坚定的品牌合伙人，帮助大家建立品牌。

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本文首发于 亿邦动力 官方网站