一只松鼠的第三次跳跃：渠道红利耗尽之后，三只松鼠的核心能力还值多少钱？

导语：一只松鼠跳了三次，第四次方向不能总是别人给的

这两天，大家都在热议网传的字节半年狂赚1200 亿美元的事。

《The Information》援引三名了解财务数据的知情人士报道，字节跳动2026年上半年营收同比增长约30%，达到1200亿美元。

看到这个消息，我第一时间想到了三只松鼠，没错，就是那个2025 年净利润4900万，却向互联网平台缴纳了超13亿流量费的三只松鼠。

我们常聊互联网流量红利见顶，而见顶往往意味着流量开始变重、变贵。增速一旦放缓，对存量的竞争势必让三只松鼠这类较为依赖投流渠道的零食品牌压力倍增。

在前有旺旺“重大经营事故”，后有明明很忙、好想来“全面整顿”，整个零食圈都不得安宁的当下，三只松鼠过得如何？

一、红利见顶，第三次渠道跳跃

三只松鼠的成长史，一定程度上讲可以看成一部互联网渠道红利套利史。

2012年成立时，它踩中的是淘宝天猫的流量红利。

当初章燎原毅然决然辞去詹氏集团总经理的职位，从零开始做三只松鼠就是看中了线上红利，预料到了线上品牌爆发的无限可能。

当年“双11”就创下766万元的单日销售额，此后连续多年位列天猫坚果零食类目销量第一，天猫旗舰店单店粉丝数一度突破3800万。

这个阶段，三只松鼠懂电商运营，懂搜索、懂转化、懂大促节奏，把坚果搬到线上卖不算能力，但能做得好的没几家。

2022年底，营收跌至72.93亿元的谷底之后，三只松鼠确立了“高端性价比”战略。推出“D+N”模式，全面拥抱抖音短视频电商。

抖音系营收从2023年的12.04亿元飙升至2024年的21.88亿元，首次超越天猫成为线上第一大渠道。

这个阶段，三只松鼠懂内容运营，懂短视频、懂直播、懂算法推荐。

但到了2026年上半年，抖音的营收占比从47%降到了38%，抖音系收入同比下降36%。

三只松鼠在财报中给出的解释是“线上流量结构及规则变化，公司聚焦更高效渠道和可持续销售”。

换句话说就是：短视频的流量红利也在消退，或者说，短视频的流量，太贵了。

从去年交了超13亿流量费之后，三只松鼠就开始意识到这一点，也是从去年开始，三只松鼠开始发力线下，要从渠道套利的模式进化到供应链能力支撑的模式。

说来也是有些戏剧性，当初觉得詹氏集团太过注重线下毅然辞职创业的章燎原，也不得不在线上渠道变贵的当下，发力线下。

财报显示，2026 年上半年由于线上收入的下滑，三只松鼠营业收入52.80亿元，同比降低了3.61%，但线下门店的收入同比增长40.1%。

同时截至上半年末，主打全品类零售的三只松鼠生活馆已开出35家，并仍在高速扩张中。

天眼查 APP 数据也显示，最近，三只松鼠全资持股的安徽超鲜标签品牌管理有限公司成立，法定代表人周庭，注册资本500万元。主营除了食品销售、食品互联网销售外，甚至还有酒类经营。

线上渠道变贵的当下，三只松鼠开始寻找第三次跃迁的路径。

二、线下分销的隐忧：正在走旺旺走过的路

三只松鼠发力线下是有成果的，线下分销收入15.45亿元，同比增长64.71%，经销商数量增至1717家，较年初增长26家。

但发力线下也需谨慎，不能走旺旺的老路。

旺旺的线下分销能力很强，其深度分销战略可以把产品铺到中国每一个乡镇小卖部。

这个能力在“渠道为王”的时代是无敌的，但当量贩零食店用“去品牌溢价”的逻辑重构整个定价体系时，旺旺的经销商体系就失去了存在的经济基础。

2026财年第一季度，旺旺传统批发渠道收益出现双位数下降，更多经销商因盈利能力下降而退出。

蔡衍明在内部信中将业绩未达预期定性为“重大经营危机”，坦言“与经销商客户的合作方法多年未能与时俱进”。

三只松鼠的线下分销，目前的增速建立在“基数低+量贩渠道红利”的基础上。

财报中也坦承，分销业务的增长与“重点关注量贩、社区超市等新渠道机遇”密切相关。

换言之，线下分销的高增长，本身也是踩在量贩零食渠道爆发的红利上，而量贩零食双巨头鸣鸣很忙和万辰集团2026年上半年门店合计已超5万家，签约门店总数突破3万家。

当量贩渠道的竞争格局稳定之后，三只松鼠的线下分销增速会怎样？

如果三只松鼠只是把线上产品搬回线下卖，那么它在经销商面前的议价能力，可能不会比旺旺更强。

而且同旺旺一样，三只松鼠也是典型的大单品依赖。

蔡衍明在内部信中坦言“我们靠着几只拳头产品过了近30年的好日子，一直未能创新求变”。

旺旺靠的是旺仔牛奶、雪饼、仙贝三件套吃了三十年红利，而三只松鼠收入也过于依赖于坚果品类。

财报显示，今年上半年，三只松鼠来自坚果的收入同比上涨了3.52%至28.27亿元，占总收入的比例为53.54%。

而综合零食收入同比下降了2.06%至13.69亿元，占总收入的比例为25.93%；烘焙收入同比下降了10.13%至6.13亿元，占总收入的比例为11.61%。

由此可见，在发力线下的时候，三只松鼠还是只有坚果品类的话语权够硬，但如今的三只松鼠是要做“全品类自有品牌零售商”的。这种情况下还只有核心产品能打，离全品类还有一段路要走。

此前三只松鼠一口气孵化了33个子品牌，但除了小鹿蓝蓝外，其他几个子品牌2025年合计营收仅2.39亿元，多数有规模无利润。

而旺旺当初也是一口气推出约50款新品，低GI、非油炸、高膳食纤维等概念应有尽有，但至今没有一款新品能接棒百亿大单品的地位。

蔡衍明内部信，章燎原应该好好读一读。

三、从红利捕手到能力选手

三只松鼠确实有新的想法。

章燎原此前说：“在旧世界分崩离析的今天，一定要打破过去别人强加给你的认知。不被嘲笑的梦想真的不值得被实现。”

三只松鼠确实在打破固有的认知，离零食越来越远，离零售越来越近。

33家三只松鼠生活馆是一个信号，很多人觉得这是三只松鼠要进军线下超市，与永辉、大润发这些零售商们掰掰手腕。

在我看来，生活馆只是表象，是三只松鼠布局全品类的表现之一，深层思路还是做供应链转型。

因为对于三只松鼠来说，生活馆对供应链的要求远高于零食店。生鲜的损耗率、日配商品的周转效率、多品类协同的库存管理都是新的挑战，用未知挑战别人成熟的体系，不太明智。

所以我更倾向于这是三只松鼠转型供应链公司的实验路径。

三只松鼠想要把自己变成一家“供应链型公司”。

三只松鼠目前已经在广西龙州、云南永德、吉林东丰建设产地工厂，在柬埔寨落地芒果干海外工厂，这个布局的逻辑是做供应链的。

过去三只松鼠从淘宝到抖音的两次跳跃都抓住了渠道运营的红利，如今回归线下，是新跃迁，也是改变的开始。

从制造、品牌、零售的一体化布局，到全品类、全渠道、自有品牌零售商的定位调整，再到生活馆新业态的探索，都是试图向供应链型公司转型的体现。

不止三只松鼠，良品铺子也在做，明明很忙和好想来也有上架调料品的报道。

这是大家在挖供应链的副产物，有场地、有场景、有产品支撑，拓展一下经营范围没什么奇怪的，就算不成功也不会太损伤自己的基本盘。

在当下这个节点，多尝试是没坏处的，整体企业的转型，路上多开垦几块田也不稀奇。

不过一家企业的核心能力也并非想换就换的。

三只松鼠过去十几年积累的组织能力、人才结构、决策惯性，都是围绕“渠道运营”建立的。

当它试图去做供应链管理和社区零售运营时，需要的是一套完全不同的能力体系。这比建几个供应链基地、开几十家生活馆要难得多。

供应链基地是重资产投入，回报周期长，而三只松鼠当下最赚钱的业务，本质上还是轻资产的渠道生意，跟供应链能力的直接关联并不大。

这套能力能否支撑三只松鼠的下一轮增长，目前还没有答案，但向这个方向探索，总归是好事。

毕竟，一只松鼠可以跳三次，但第四次跳跃的方向，不能总是别人给的。

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