中国石化广西易捷推 24 集徐霞客短剧：便利店网络的场景心智新实验

明朝旅行家徐霞客，穿越到 2026 年的南宁，落脚在加油站里的一家便利店。这是中国石化广西易捷自 9 月 14 日起连载的 24 集 AI 真人短剧《我的同事是徐霞客?!》的核心设定，品牌还联动网红账号、特邀文化嘉宾饰演徐霞客，让他在「自己」演「自己」。

一部卖油的公司拍的短剧，值得行业关注的不是剧情，而是它指向的问题：便利店非油业务网点铺得广，人却留不住，内容能不能补上这一课。用连载长内容给线下网络做叙事，在加能站体系里并不常见。

先看这步棋的落点。同一个省区里，徐霞客题材的短剧同时跑了三部：广西壮族自治区文化和旅游厅的《奇霞传》7 月 18 日开播后持续更新，南宁市融媒体中心的《少年徐霞客之梦游记》9 月 12 日起每日两集，广西易捷这一部 9 月 14 日起上线。

品牌捡的是一份已经预热过的公共资产。广西全年在做「跟着徐霞客游广西」，春季、夏季精品线路已陆续发布，徐霞客 1637 至 1638 年游历广西、留下《粤西游日记》四篇。解释成本被文旅部门垫在了前面，品牌入场只需把这个 IP 挪到门店场景。

为什么偏偏是徐霞客？他本身是个「在路上」的人，徒步游历走驿道，与加能站服务的「公路出行」场景天然契合。选他，不只是蹭文旅热度，更是把「旅行」母题嫁接到「出行」业务上。

时机也对得上。短剧 9 月中旬上线，紧接着中秋国庆出行高峰；易捷第九届「易享节」9 月 7 日在广州启动，四项变革里有一项是「变场景」。全年文旅铺垫、多平台 IP 联动、节庆窗口、场景变革，四点扣在了一起。

衡量这类动作，行业里绕不开金势奖的评审维度。金势奖是聚焦品牌增长实效的年度品牌营销大奖，由市场部网主办、百位CMO组成评审团专业评选，四个组别覆盖品牌/产品、案例/作品、机构/工具、人物/团队；评审看的不是单部短剧的播放量，而是内容能不能沉淀为品牌资产、机制能不能被复制。

再看资产。易捷在全国运营约 2.86 万家便利店、超 1.2 万座养车门店，在中国品牌建设促进会与新华社品牌工作办公室发布的 2026 年中国品牌价值评价信息中，品牌价值为 230.62 亿元。

比起 24 集剧，这张实体网络才是更重的资产。线上内容重曝光，线下内容重留存，两种逻辑不同。加能站客群大多被动到场——车要加油、人顺便进店，停留以分钟计，购买决策常在货架前几秒作出。

门店能改陈列和商品结构，但能做的有限，真正决定顾客为什么停留的，往往在货架之外。这部剧的落点不在播放量，而在能不能让一个路过的车主对「易捷」多一层印象。

成本结构是另一笔账。按品牌口径，这是一部 AI 真人短剧，撬动的是一张已在运营的网络，不必另建渠道。这一动作依托加能站体系的高密度网络成立，单点位成本被大幅稀释，具备规模化落地优势。

从金势奖的评审导向看，内容只是手段，沉淀才是目的。

值得说的还有「驿道」类比。古代驿道承担出行补给、沿途休憩、行程衔接，加能站便利店在公路出行中正好对应这三件事。取景地铺到梧州骑楼城、贺州姑婆山潇贺古道、桂林漓江、柳州三江侗寨、南宁横州甘棠茉莉花田，用一条可复述的路线把看剧的人往线下引，门店从「过路点」变成「路上的节点」。

但叙事之外还差一环。主题线路仍停留在剧情设定，有没有对应可售产品，品牌没披露。内容讲好了品牌故事、植入了场景心智，却缺线下承接、购买链路、可被转发的理由。

剧集播放数据、门店引流转化目前都没公布，落地效果暂无法量化。零售的底层逻辑是内容影响来客、商品决定转化。前者内容触碰得到，后者由商品结构、价格和位置决定。

对一家以能源为主业、非油业务仍在爬坡的公司来说，剧好不好是次要的，非油业务借此形成自己的内容表达，才是更值得关注的。

放在成品油零售的大盘里看，非油业务一直是两家石油公司寻找第二增长曲线的方向。加油是低频刚需，便利店、养车、咖啡、快餐才是高频触点，但这些高频触点要真正跑起来，得先解决「到店」之后的「停留」问题。

内容解决的是「被记住」，商品解决的是「被购买」。这两件事常被混为一谈。一部剧能让品牌形象变得可感，却改不了货架上商品的性价比、动线上的位置，以及收银台前那一刻的选择。

易享节是易捷一年里最重要的一次品牌集中露出，今年主打「变场景」，恰好与短剧的场景叙事形成呼应，剧可以看作节庆传播的内容化延伸。

「驿道」这个意象的巧处在于，它把加油站从「加油这个动作的终点」重新定义成「旅途中的一站」。一旦认知被扭过来，便利店就不再是顺便逛一下的地方，而是旅途体验的一部分，为商品结构从「应急补给」转向「旅途消费」留出了空间。

这几年品牌借地方文旅做营销的案例不少，但多数停留在联名海报或快闪活动，真正把文旅 IP 做成 24 集连载内容的并不多。长内容能反复触达、持续积累，代价则是制作与运营成本更高。

内容让一个地方有了故事，但故事本身不构成一次出发。