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9月19日,美团、飞猪、同程、途家等被北京市监局立案调查。继年初携程被立案调查并处罚之后,在线旅游平台(OTA)一个没落下,几乎全部被立案调查。这不是针对某家平台,而是OTA全行业的强力整顿。
一些人为此拍手叫好,认为中小旅游企业苦OTA久矣,整顿OTA,中小旅游企业的好日子就来了。实际上,OTA平台是旅游业重要的基础设施,牵一发而动全身。随着后OTA时代来临,旅游业一系列竞争逻辑随之改变。
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怎么看待这次整顿?此次整顿到底是整什么?OTA的竞争格局将发生怎样的变化?本期,知酷文旅将深入解析。
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首先,此次整顿到底是整什么?其实,早在携程被立案调查时,知酷文旅就已经把这个问题讲清楚了(往期回顾:携程被立案调查的真正原因)。此处简单总结,是整顿平台裹挟商户过度低价内卷,以及平台滥用优势地位限制商户的自主选择权。
平台是特殊的一类大企业,天然对中小企业有更强的掌控力和支配力。过去,大平台裹挟中小商户,以流量优势进行诱导和威胁,这是有平台的普遍现象,不止在线旅游领域。过去,政府很少介入此类现象,认为这属于正常商业博弈。
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然而大企业、平台企业无限制的发展,中小企业生存却越来越难。中小企业是社会就业的主体,是支撑千家万户生活和消费的根基。大企业、大平台越繁荣,普通国民的生活压力和就业压力越大。这和追求经济发展的目的背道而驰。
在当前“以人民为中心”的执政思想下,这些现象必须得到纠正。于是,政府不再放任大企业“压榨”中小企业。平台“二选一”、诱导低价内卷,大企业超长账期,不合理的商业条款,目前都被一一整顿。
针对在线旅游平台的整顿,是政府强力整顿过度内卷以及大企业滥用市场优势的行动,在旅游行业的政策落地。
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有人认为,整顿意味着OTA的好日子到头了,OTA不能再躺着赚钱了。
实际上,OTA的盈利来自规模效应,只要规模足够,即使佣金率有所下降,OTA的高毛利依然会继续。
这次整顿,真正让OTA有压力的是,除了要解平台不能在限制中小商户的自主选择权和定价权。
平台和入驻商家本应遵循平等自愿的原则,但平台具有行业基础设施的性质,一些商户离开平台的流量无法生存。这给了平台很大的规则制定权,强加各种条款给中小商户,诸如按佣金等级分配流量,限制商户选择其他平台的权利,对商户提出各种各样考核要求和处罚条款。中小商家只有被动接受。
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9月19日,市监局对美团、飞猪、同程、途家的立案调查,重点查算法、营销、法务等业务条线,严查是否涉嫌滥用市场支配地位,剥夺商家自主选择权和定价权的问题。
平台这类商业公司太特殊,从全球各国对平台经济的监管趋势来看,对平台都有更加明确的定位,它应具备“行业看门人”的属性,秉持公平、开放、透明的原则。平台不应具有排他性,不应区别对待各类商户,不应诱导商户提高付费率,不应限制商家选择其他平台。中国近几年针对平台经济的治理,也顺应全球这一趋势。
按照这样的平台经济监管趋势,这轮整顿意味着后OTA时代的来临。
过去,OTA是纯粹的商业公司,追求股东利益最大化。而后OTA时代,OTA将变为具有半公共属性的“看门人”,平台不属于平台公司独有,平台是供应商、用户、数据共同组成的行业生态。这个生态应维护各参与方的共同利益,而不是OTA股东的盈利工具。
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对于中小商家来说,此轮整顿是否意味着商家的好日子要来了?
短期内,酒旅商家的经营压力不会有明显改变。平台其实不是酒旅商家的对立面,酒旅商家当前的困境,主要是近几年供给端扩张太快,供给过剩导致。
整顿OTA不会增加市场需求,也不会减少供给。即使OTA降低了佣金率、减少商家的营销费用,这笔费用也会随着商家的互相内卷、降价而被抹平,难以转化成商家的利润。
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长期来看,后OTA时代对商家的最明显的好处是,解放商家在营销端的投入压力。一个酒旅商家,它的竞争对手都大笔投流、卷营销,它也必定跟着加入营销内卷,为了获客投入巨大精力和预算。当OTA改变竞价付费、营销投流这套玩法后,采取统一费率、流量公平的原则时,真正决定商家业绩的将是产品和服务本身。
商家不再需要苦心钻研各种营销转化率、各种投流技巧,扎扎实实提升产品和服务。好产品和优质服务,能给消费者带来良好体验,这是撬动市场需求增长的关键,才能真正走出当前供大于求的困境。
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当流量不再被平台垄断,定价不再被算法裹挟,行业的增长才会真正扎根于为消费者创造优质体验。届时受益的不只是中小商家,更是文旅行业长期健康生态,以及每一个普通游客的旅行品质。
作者|吴莫言
编辑|小知知
图片来源|摄图网
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