又关店了！贾国龙换了十几个品牌，再也跑不出第二个西贝了

最近餐饮圈又吃到贾国龙的瓜了，新品牌天边砂锅焖面，开了才半年，好多店直接歇业，有的直接换成别的项目了。算下来这十年，贾国龙前前后后试了十几个副牌，大多撑不过两年，愣是没整出第二个能打的西贝。这事儿到底是哪里出了岔子？

天边刚开的时候噱头不小，北京798首店，主打内蒙古巴彦淖尔风味，还搞明厨现揉现焖，开业那段时间确实吸引了不少人凑热闹。可惜第一批客人吃完，落差直接上来了。一盆焖面卖45到59块，服务员说够一个人吃，结果客人清一色吐槽锅大面少，看着体量唬人，实际根本吃不饱。

现在全国普通快餐面食人均才22块多，主流连锁面馆也就25到32块，它定价直接比人家高出近一倍，换你你愿意买单吗？开业两个月，北京798首店大众点评才拿到3.9分，中差评占了两成多，上海、深圳的门店评分更低，只有3.6分。差评翻来覆去就是俩关键词，量少、价贵。

做快餐的核心不就是快、稳、饱、值嘛，天边这四条一条没沾住。西贝对外回应说闭店只是正常单店规划调整，可接触到的内部店长说得实在，就是经营不好干不下去了，打算改做别的项目。

更深层的问题，其实是西贝本身的运营危机已经在扩散了。预制菜风波之后，西贝门店客流直接断崖式下跌。2025年11月整体营收降到2.65亿元，还不及往年同期的一半。2025年9月到2026年3月，累计亏损超过6亿元，2026年一季度直接关停102家门店，占总门店数的三成，涉及大约4000名员工。

贾国龙一开始就明说，天边砂锅焖面更重要的任务，是承接一部分西贝关店后腾出来的门店与员工。说白了这个品牌从诞生起就带着双重身份，既是新餐饮品牌，也是西贝体系自救的工具。

用西贝原址改造门店，人员沿用原有体系，消费者体验的底层逻辑，其实还是延续了西贝正餐时代的惯性。算上这次的天变，贾国龙过去十年试新品牌的节奏，其实很好摸清楚。2016年到现在，他先后推出西贝燕麦面、麦香村、满满元气枣糕、超级肉夹馍、酸奶屋、弓长张、贾国龙功夫菜、贾国龙中国堡、贾国龙小锅牛肉，加天边砂锅焖面，整整十几个。

绝大多数品牌生命周期都不到两年，换品牌的速度，比消费者记住它的速度还快。之前寄予厚望的贾国龙中国堡，2022年末才试营业，2023年放话要全国开100多家，结果2024年3月就全部关闭，部分门店改成小锅牛肉，结果小锅牛肉截至2026年也已经没有在营门店了。

贾国龙这套核心打法说穿了，就是开新牌、铺门店、等口碑，不行就立马换。他的逻辑是，靠着西贝打出的知名度，产品差不多，消费者就愿意来尝鲜买单。西贝当年靠着“闭着眼睛点，道道都好吃”确实打出了国民品牌的名气，可放到2026年的餐饮市场，这套逻辑的根基早就松了。

现在整个餐饮行业已经彻底转向存量博弈，2025年全国餐饮大盘人均消费降到32.88元，比2024年同期下降3.5个百分点。消费者现在就认平价又优质的，不再轻易为品牌溢价买单。全国餐饮门店数量已经突破760万家，供给早就严重过剩了。

现在竞争的核心早就从品牌力转向了单店模型能力，客单价、客流、翻台率、坪效、毛利，再加上房租人工，所有要素凑出来的单店盈利模型，才是决定品牌能不能活下去的关键。可贾国龙的这些副牌，始终没脱离西贝的旧壳。

天边砂锅焖面在上海开的三家新店，全都是原来西贝的原址。一家人均37元的面馆，开在曾经人均92元的西贝门店里，继承的不只是场地，还有原来的员工结构、成本体系和消费者固有认知。这不是小修小补能解决的，是根上的结构性问题。

看看同行里跑通的品牌，差距一下子就出来了。遇见小面2026年上半年同店客单价降到27.7元，可同店日均订单从372单涨到401单，上半年收入9.39亿元、利润6326万元，同比增长超过50%。

它的单店模型核心，就是把菜单精简到三四十个SKU，供应链靠着规模集采持续优化成本，原材料成本占比从38.3%降到31.4%。这套体系让它连续四年主动降价，照样能实现利润增长。老乡鸡靠着全产业链标准化体系，支撑起全国超过1800家门店，菜品加工等级划分透明，现做比例达到70.6%。这些跑出来的品牌，共同点都是先把单店模型跑通了再扩张，不是先铺一堆门店再慢慢找模型。

贾国龙一直把麦当劳当成目标，就想做出一家能媲美麦当劳的全球餐饮巨头，也认准了西贝未来的增长第二曲线肯定是快餐。方向其实没毛病，可过去十年的副牌实践暴露出的，不是品类选的不对，是摆脱不了西贝成功的商业模型惯性。

西贝擅长的是中餐正餐、大店经营和规模化连锁，成功建立在品牌溢价、服务体验和高客单价的基础上。可汉堡、焖面这类大众餐饮，需要更小的门店、更轻的成本结构、更高的翻台率和更强的复购逻辑。这两者之间的差距，不是换个品类就能弥合的。

天边砂锅焖面人均37元，却要承接西贝正餐品牌的人力体系和成本结构。用低客单价面馆的营收，去覆盖正餐品牌的员工成本，这本质就是结构性错配。贾国龙这么多年一直都在解决消费者吃什么的问题，还没弄明白消费者为什么要一直吃你的问题。

品类可以随便换，消费者心智很难复制。他可以不断找到新的品类，却始终没做出来一套能脱离西贝、独立造血的第二套商业模型。放在以前，换个品类就能碰出一次新机会，可一次次开店、扩张、调整、翻牌重复下来，真正需要改变的早就不是菜单，是做品牌的思路。

西贝自身经营已经在收紧，还经得起几次这样的折腾，谁也说不准。贾国龙今年六十多岁，还在为自己的中国麦当劳梦想折腾，这事本身确实值得尊重。可尊重执着，不代表就要回避存在的问题。

对天边砂锅焖面来说，未来真正的考验不是还能开多少家店，是能不能在37元的客单价下，真正跑通单店盈利、坪效、复购和回本周期。只有当一家普通门店，不再依赖西贝的品牌、旧店和资源也能稳定赚钱，它才算真正有了自己的生命力。你觉得贾国龙这次能跑通吗？

参考资料：第一财经 贾国龙十几副牌为何跑不出第二个西贝