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引言
现象级手游《Monopoly Go!》火了以后，最坐不住的可能就是孩之宝（Hasbro）的老对手——另一家玩具巨头美泰（Mattel）了。
基于孩之宝《大富翁》IP、由 Scopely 打造的《大富翁 GO!》（MONOPOLY GO!），2023 年上线后靠骰子滚动+社交裂变+高频活动运营，7个月流水破10亿美元、2023下半年起登顶欧美畅销榜，成为“老桌游 IP 改爆款手游”的范本。截至 2026 年，Sensor Tower 口径下累计内购收入已超 60 亿美元。2026 年二季度单季为孩之宝带来约 4400 万美元授权收入，上半年合计 8600 万美元。对玩具公司来说，这不是“游戏部门赚点零花钱”，而是证明了一件事：老 IP + 手游直播运营（live ops）+ 社交裂变，能长出比卖货更稳定的现金流。
反观美泰，其与游戏行业的渊源也颇深，1980–90 年代就曾自己开发过游戏；2000 年后长期走“IP 授权”路线，芭比、风火轮、UNO 等由 THQ、Ubisoft、Milestone、Outright Games 等第三方开发；2018 年牵手网易做 Mattel163 是半步自研；2026 年 2 月，美泰出手掏 1.59 亿美元向网易买下 Mattel163 剩余 50% 股权，把这家合资手游公司全盘收下。
8 月 13 日，美泰正式宣布成立 Mattel Game Studios，洛杉矶+杭州近 300 人，归 Mattel Digital Studios 管，负责把 UNO、Hot Wheels、Masters of the Universe 等 IP 做成手游和 Roblox / Fortnite 体验。
目前看来进度还不错：Mattel163 的 UNO!、Phase 10、Skip-Bo 等手游全球下载超 5.5 亿，月活约 2000 万。6 月已发首款自研手游《Skeletor: Until Next Time!》（宇宙巨人希曼），《UNO Wild》软启动，新款风火轮手游在研。当然，还有美泰最知名的芭比，公司正努力筹划做出更合适的游戏产品。
再看美泰刚发的 2026 财年 Q2 财报：净销售 11.25 亿美元，同比 +10%；净亏约1800万美元，调整后营业利润 3900 万美元，毛利率被关税、通胀、授权费和汇率啃掉一截。传统玩具不是不赚钱，而是增长贵、利润薄、库存和宏观风险高。反观 Mattel163 ：单季贡献近 4900 万美元收入、约 1400 万美元调整后经营利润，还把集团毛利率往上抬了 120 个基点。
中外玩具网此前报道《玩具巨头“不务正业”？加码“玩具之外”》提到，美泰三位新高管分别来自音乐、网飞消费品、现场体验/游戏——信号很明白：美泰不想只把芭比、风火轮、UNO、Polly Pocket 摆在玩具货架上，而是要把 IP 做成内容、授权、消费品和体验。现在，这块拼图里最烧钱、也最像“第二张报表”的一块 数字游戏 开始补上了。
美泰的逻辑很清楚：玩具基本盘靠 IP 和电影；数字游戏从“授权收租”升级为“自研自发自运营”，用 UNO、风火轮、芭比、恐龙战队、宇宙巨人、Polly Pocket等 IP 做轻中度手游和 UGC，抓更年轻的线上用户，把一次性卖货，变成持续内购、活动、皮肤、联动的长线生意。
当然，复制《Monopoly Go!》没那么简单。Scopely 当年买量峰值一天几百万美元，IP 联动只是续命，真正难学的是直播运营节奏和用户留存。UNO 有底子，风火轮看男性/收藏用户，芭比和波莉口袋能不能在手机端打透年轻女性用户，才是真考题。（中外玩具网综合）
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