对话：北美之外，哪些区域市场可以成为品牌出海的“增长新引擎”？

【亿邦原创】当越来越多中国品牌开始寻找欧美市场之外的增量，韩国、海湾地区和拉丁美洲正进入出海企业的视野。但不同市场的消费偏好、平台规则、履约方式和本土化门槛各不相同。品牌应该如何选择市场、控制试错成本，并从完成首单走向长期经营？

2026年9月17日，在由Pattern栢藤主办、亿邦动力担任战略合作伙伴的“Accelerate26跨境生态加速大会·中国站”专题论坛上，Coupang酷彭中国跨境卖家及自营业务总监Jane Liu、noon中国区业务负责人Muhan Chen、Mercado Libre美客多渠道及生态管理团队华南区负责人Libby He，围绕“布局北美以外增长赛道”展开讨论。Pattern栢藤电商副总监Desiree Wong担任互动主持。

温馨提示：本文为速记初审稿，部分精彩讨论节选，在不影响原意基础上由亿邦动力编辑整理。

01 北美之外，三类增量市场各有什么机会？

Desiree Wong：我们今天听了很多关于Amazon和欧美市场的话题。其实还有很多新兴市场，包括韩国、海湾地区和拉丁美洲。这些市场有很独特的游戏规则和市场特征。

今天我们邀请到了真正在运营这些新兴市场平台的嘉宾，希望给想要进入这些市场的品牌提供一些参考。首先请各位介绍一下自己，以及现在负责的平台和主攻的区域市场。

Jane Liu：大家好。我负责中国到韩国的跨境出口业务，Coupang平台主要面向韩国市场。我在Coupang大概有五六年时间了，也可以说是一名跨境老兵，一直深耕中国到韩国的跨境出口业务。

Muhan Chen：各位生态伙伴，大家下午好。我是noon中国区负责人。noon在中东市场已经深耕将近十年，但在中国市场正式开始整体招商、开展业务还不足一年。

在短短一年时间里，我们已经见证了很多新卖家和新的增长机会。作为一个蓝海市场，中东可以给中国卖家带来更具确定性和高溢价空间的机会，市场竞争也相对不饱和。我相信这个市场能够帮助大家，特别是面向欧美市场的卖家，打开更大的增量空间。

Libby He：大家下午好。我是美客多中国渠道招商及服务生态管理团队负责人Libby。我之前在海外待了八年左右，2018年回国。跟很多商家一样，当时也处在跨境起步阶段，从欧美等成熟市场慢慢转战到拉美市场。

拉美和各位所在的蓝海市场一样，属于一个增量市场。后面也会跟大家分享，卖家目前在拉美做得比较成功的原因，以及近两年为什么越来越多人开始关注拉美。

Desiree Wong：谢谢各位嘉宾。为什么品牌需要考虑进入你们负责的市场？展望未来12至18个月，一个品牌开始在贵平台发展业务的理由是什么？

Muhan Chen：对于noon来说，我们所立足的中东，是一个中国卖家既好奇又陌生、既向往又找不到路径的市场。

这个区域对品牌和卖家的吸引力主要有两点。第一，这是一个年轻化、人口不断增长的市场。中东的人口生育率以及单个家庭的孩子数量都比较高，这意味着大量消费机会。第二，中东部分国家的人均GDP较高，支撑了比较强劲的消费力。

我们已经服务了很多品牌多年，包括大家熟知的安克、绿联。在中东，它们在noon上的销量占到了其在各大电商平台销量的头部位置。这些案例也说明，中东平台能够给品牌带来较好的利润空间，支撑具备高产品力和高差异化的品牌在当地深耕。

Jane Liu：我先介绍一下韩国市场。加入Coupang之前，我对韩国市场的了解也不多，但加入之后发现，这是一个有点“灯下黑”的市场。

韩国的人均GDP和电商总额都非常高，目前是全球第五大电商市场，电商规模大概为每年1800亿美元。Coupang作为韩国第一大电商平台，活跃用户已经接近2500万，相当于韩国总人口的一半，平均每个家庭都不止一个用户使用Coupang。

Coupang最著名的是当日达、次日达等客户体验，以及自营配送体系。对跨境业务来说，韩国又是一个比较依赖进口的市场。在这些条件下，韩国通胀以及对进口商品的依赖，其实非常利好中国品牌型卖家进入。

Libby He：大家在选择一个新市场、新赛道时，通常会关注两个关键词：增量和潜力。

拉美整体电商增速的预测数据是12.5%，位居全球第一。整个拉丁美洲覆盖33个国家和地区，人口达到6.5亿，人口基数大，增长速度也非常快。

更形象地说，拉美目前的状态有点像七八年前的中国，消费者还在不断从线下购物转向线上购物。在这个阶段进入市场，更容易分到蛋糕。

为什么选择美客多？美客多成立于1999年，2007年在纳斯达克上市，目前市值大概为1000亿美元，平台活跃用户数约2.9亿。

更关键的是，目前整个拉美市场的中国品牌还非常不饱和。从没有网络到使用网络，再到开始网购，消费者的购物习惯正在发生变化。包括小米等智能品牌进入之后，当地消费者也开始习惯使用智能手机进行网购。实话实说，现在是进入拉美比较好的时期。通过美客多，品牌有机会在线上打开销量，并进一步向线下渗透。

02 低成本入场：先匹配模式，再小步测品

Desiree Wong：每次进入一个新市场，都会产生一定的投入和成本。对于想要入驻贵平台的新品牌，有哪些方法可以帮助他们降低成本？

Jane Liu：Coupang在韩国有非常大的用户基础。韩国的互联网渗透率达到80%，手机端用户非常活跃，数字化基础设施也非常成熟。但相对来讲，获客和流量成本可能会高一些。

在这样的条件下，Coupang已经为跨境卖家搭建了比较成熟的物流履约服务体系。卖家可以利用我们在国内的官方物流服务进行测品，降低进入市场的难度。我们在深圳、东莞和威海都有集货仓，对品牌测试和选品测试会有很大帮助。

在选品方面，韩国消费者对质量的要求比较高。高性价比的3C智能硬件、高颜值小家电，以及户外、宠物和DIY等品类，都是进入韩国市场比较好的契机。韩国消费者对户外产品的接受度尤其高。

同时，韩国严重依赖进口，韩国政府也比较鼓励跨境电商。从威海仓到韩国消费者手里，我们最快可以做到“三日达”，最晚差不多五天送达。这对新卖家来说比较友好。

Libby He：对新品牌或者还没有接触过美客多的新卖家来说，最关键的是先从自身出发。这里有两个问题：第一，你之前习惯使用什么样的跨境电商模式；第二，你手里的产品适合什么模式。

如果你习惯做仓发模式，美客多有官方海外仓，也就是Full仓。卖家把货放到当地仓库，出单后由我们完成最后一公里派送。这种模式的时效和流量最好，但缺点是需要占用资金。

前期不知道产品能否成功时，可以小批量发货，采用空运和海运结合的方式，一部分空运，一部分海运。这个阶段不要太在乎利润——不是不让大家赚钱，而是前期更多以测品为主。如果空运测品成功，再让海运的大部队跟上，这样会比较保险。

如果卖家原本就习惯小包空运自发货，在其他平台已经形成成熟模式，那么新开一个美客多店铺，其实不会增加太多成本。货都放在国内仓库，出单后再发货。

比如时尚产品、手机壳、手机贴膜等品类，SKU非常多，前期布局海外仓的风险会比较大。更适合把货放在国内仓库，在向其他平台发货的同时，增加拉美市场进行测试。

美客多的自发货模式提供免费上门揽收。货只需要放在自己的仓库，出单后在48小时内准备好，我们就可以帮助卖家把货送到海外消费者手中。在这种模式下，卖家可以用更轻的成本和资金快速测品。

但大家也要思考，自己的产品是否适合这种模式。站在买家的角度，如果一两天可以收到其他商品，为什么要等十几天购买你的产品？是因为你的价格便宜30%，还是因为产品具有独特性？品牌商和卖家要从消费者的角度出发，决定哪一种模式更适合前期测试。

Muhan Chen：刚才两位提到的自发货等模式，我们也有类似的产品。我们同样鼓励卖家灵活测品。

但中东消费者对时效的要求已经比较高。针对这一点，noon有两个差异化模式——noon Minutes和noon Supermall，可以实现15分钟达和1小时达。这两种模式非常适合美妆、3C电子等产品的销售。

此外，我们还推出了Global，也就是国内小包直发模式。它不要求卖家把太多货提前备到当地，而是通过前置仓帮助卖家快速周转，更符合中东消费者的消费习惯。

卖家需要在平台上找到确定性更高、也更符合当地消费者需求的方式。对希望拓展中东市场的品牌卖家来说，即时零售是一个比较适合探索的模式。

03 从普通卖家到头部，关键在精细化与本土化

Desiree Wong：对新品牌来说，这三个平台的入驻门槛都可以比较低。但如果品牌已经运营了一段时间，希望从普通卖家成长为头部卖家，最需要升级哪些运营能力？

Jane Liu：我们接触的卖家非常多，有底部、中部和头部卖家。

想做到头部，首先要有过硬的选品和供应链，这是前提条件。第二是深度运营，包括本土化运营的能力和经验。比如详情页，一定要做到极致的本土化。

韩国用户对素材和视觉的要求很高，这也是成为头部卖家的先决条件之一。此外，还要重视评论管理、本土客服和真实评论。

线上线下相结合的推广也必不可少。在韩国，品牌需要思考怎样找到达人、开拓线下推广渠道，怎样种草和推广品牌。韩国的生态相对独立，以Naver作为主流搜索引擎，再加上Instagram、YouTube等社交媒体的传播。

进入这个市场以后，一定要做好深耕和本土化的精细运营，才有可能成长为头部卖家。中国的一些品牌质量很好，只是韩国消费者还不够熟悉。现在当地消费者的开放度在提升，随着中国制造的品牌效应走出去，接受起来也会容易很多。

Libby He：我认为有两个关键点：精细化运营和本土化。

很多品牌商家在美客多测出合适的产品后，如果想进一步做到头部，就会开始布局本土店。因为本土店存在一定门槛，前期想要快速进入，很多商家会先从跨境店开始测试。

但如果你想做成一个大品牌，在当地获得稳定增长和较大的业务规模，我建议做本土化。

当你知道什么产品好卖之后，就要真正了解这个市场适合什么产品，以及品牌怎样在当地持续做这门生意。第一是产品，第二是税务。对拉美市场来说，最大的门槛之一就是税务，其中有很多信息差。如果能解决这个问题，其实就已经超过了百分之七八十的人。

本土化也不只是注册一家本土公司，还要布局本土线上和线下渠道。

美客多不只有电商模块，还有FinTech金融板块以及Mercado Pago电子钱包。拉美消费者非常看重性价比，所以我一直强调，美客多平台上的活动一定要参加。消费者会等待促销和折扣，使用Mercado Pago在平台购物时，还可以获得5%的返点。

很多爆单和打造爆品的机会，来自一级大促或者二级大促，美客多也会优先推广品牌商品。

视频也是一个关键点。两年前，美客多的商品页面还比较简单，主要是文字和图片。但现在平台已经上线了很多功能。头部商家会利用这些功能装修店铺，让消费者一眼就能看出这是一家品牌店。

此外，商家要利用活动折扣吸引流量，并通过本地仓库提供当日达。综合来说，想成为头部卖家，本土化非常关键，精细化运营则是核心关键词。

Muhan Chen：对中东市场来说，品牌面临的竞争还没有那么强，成为头部品牌的路径相对比较清晰。

第一，要理解中东的用户画像。中东与欧美、亚太等区域的用户差异很大。当地生育率较高，男性消费占据重要位置，同时女性消费又在快速崛起。这些因素带来了很多值得挖掘的消费空间。

比如一些女性过去不上班，现在开始进入职场；以前不使用口红或者眼影，现在开始产生美妆需求。另一方面，中东消费者喜欢烧烤和手抓饭，传统锅具未必能满足需求，特别大的平底锅反而可能成为专门为中东定制的产品。

这里面有很多非常细分的需求，产品做出来以后就可能形成爆点。因此，品牌需要真正深入当地市场。

我们看到，很多能够在中东成功的品牌，都是操盘手和运营人员先到沙特、迪拜，观察当地用户的习惯以及线上线下业态，再进行深入的产品研究和设计。

第二，要把握节点。很多品牌规划市场节奏时，会把欧美市场作为最核心的节点，却忽略了中东同样有一批追赶潮流、希望第一时间获得最新产品的消费者。

比如iPhone 18上市时，其他市场的手机壳和快充头已经竞争激烈，但中东搜索iPhone 18手机壳的消费者很多，真正铺到当地的供给却没有想象中那么多。在整个市场布局中，如果能够给中东更高的关注度，反而可能带来更大的机会。

04 履约、品牌与信誉，决定生意能走多远

Desiree Wong：刚才三位都提到了物流。物流对平台经营和市场拓展的影响很大，各平台可以为中国品牌提供哪些解决方案？

Libby He：美客多现在已经不只是三四年前的海外仓和自发货模式了。近一年，我们推出了几种新的模式。

除了海外仓和自发货，还有美国转运仓模式。很多商家已经在欧美市场取得成功，在当地拥有自己的仓库。美客多在美国得州也有仓库，卖家可以把货发到美国仓。出单后，由我们把货从美国发到拉美市场，并完成最后一公里派送。

我们还启动了半托管和全托管模式，集运中心设在东莞。商家只需要把货发到东莞，后续由我们完成。半托管主要由我们负责物流，全托管则包括一系列运营工作，卖家只需要提供货品和价格。

另外还有本土模式。以巴西为例，很多工厂和工贸一体商家都希望开拓当地市场，但真正运营时会遇到税务和物流问题。想把生意做大，商家通常需要成立当地公司或者与当地公司合作，把货备到当地。

如果商家做巴西站并且希望入仓，跨境店只能采用自发货模式，无法使用海外仓模式。要使用入仓模式，就需要注册本土公司，并以本土店的形式经营。我们的团队可以为这类商家提供活动资源以及库容升级等扶持。

美客多有一句俗话：“不怕卖不出货，就怕入不了仓。”因为平台存在库容逻辑。一个店铺可能只有1000件的初始库容，想获得更多库容，就需要不断提高动销。

很多商家会用中转仓结合官方仓的方式跑通链路：大部分货放在当地合作方的第三方仓库，先发一小部分进入官方仓，售完后再从第三方仓补货。平台看到商品动销良好，就会逐步增加库容。

这对商家也有好处，可以避免大量滞销商品堆在官方仓库。货放在第三方仓，还可以向其他网购平台分销，降低库存风险。

Muhan Chen：noon能够提供小时达和15分钟达，是因为中东消费者本身就有很强的时效诉求。我们在当地既做即时零售，也做货架电商和外卖，这样的物流体系才能支撑15分钟达和小时达。

过去，中国品牌进入noon，更多只经营传统货架电商。但真正更值得探索的，还有即时零售板块。

过去，中国卖家要获取当地营业执照和增值税号，门槛很高。今年依托平台的清关和税务能力，我们对模式进行了优化。卖家只需要在中国注册店铺，也能获得与本地店同样的流量和权益。

平台会解决本地报关和税务问题，给中国卖家更直接的本土化体验，进一步降低在noon开店和深耕的门槛。

Jane Liu：Coupang在韩国最有名的服务是Rocket Delivery，也就是火箭配送，它的核心是快速和稳定。这也是韩国用户粘性很强、持续选择Coupang完成交易的重要原因。

对跨境业务来说，威海火箭仓除了时效快，最重要的也是稳定。仓库有空运和海运两种方式，可以根据选品匹配不同的运输方式。对于发货距离比较远的卖家来说，收费也比较低。

我们的内部数据显示，使用官方火箭仓的卖家，转化率比自发货卖家高两到三倍，退货率也会大幅降低。消费者下单时，就可以看到具体的收货日期。对跨境卖家来说，这是一个很有吸引力的服务方案。

Desiree Wong：如果出海企业希望在平台上打造品牌，而不只是走量，需要重点考虑哪些问题？

Muhan Chen：虽然我们是一个电商平台，但希望卖家在布局中东时具备多元化思维。

中东消费者的线上线下消费结合得非常紧密。品牌如果只是在线上曝光，可能不足以支撑整体消费。当地消费者很在乎线下体验以及对品牌的线下认知。

noon在品牌推广上具备线上线下结合的能力，我们也是Dubai Mall的业主。很多新品牌进入以后，平台会提供相对完整、定制化的品牌营销路径，结合线上线下渠道，包括线下快闪等活动，让品牌更深入地触达当地消费者。

除了这些打法，品牌在欧美市场积累的成熟经验，同样可以复用到中东。

Jane Liu：韩国与中国同属亚洲，相比欧美市场，用户偏好与中国更接近，但依然存在一些细微差别。

除了快速、低成本测品，品牌还要进行深度选品和用户倾向研究。比如风扇在韩国不只是夏季使用，消费者冬天也会吹风扇。韩国人进屋后习惯脱鞋光脚，因此当地一些风扇会把开关设计在地面上，方便用脚踩。这些细节说明，选品是核心。

品牌的精细化运营是基础，站内站外推广也是必须的。韩国已经远远脱离了低价铺货的市场阶段。

大家经常讲性价比，中国制造在海外也是性价比的代表。但在韩国，性能是真正排在价格前面的。所以品牌要把选品做硬、运营做好、推广做全，还要重视视觉体验。

进入市场之前，也需要做好合规和品牌注册方面的研究，尤其是美妆、母婴、玩具、食品等敏感品类。

Libby He：拉美目前的品牌供给还不饱和，消费者也仍然比较看重性价比。因此，中国品牌和产品有很大机会打响自己的品牌。消费者可能会认为，你的产品与大品牌相近，但价格更低，因此更愿意购买。

最近一年，美客多的招商重点就是品牌商家。前两年，平台上的店铺大多像杂货店，什么产品都卖。当时产品池还不够丰富，商家从1688采购很多商品也能销售出去。

但近一年情况发生了变化。第二批中国卖家进入以后，真正实现蜕变的往往是品牌商家。因为这些商家开始使用平台的品牌工具，争取到了更大的流量，同样的产品能够比普通店铺实现一到两倍的增长。

比如My Page，类似一个独立的店铺落地页，商家可以自己装修Banner和各个产品展示位，获得更大的曝光。我们还会在各个设备端进行推广。

在美客多前台的导航栏中，还有专门的Official官方店通道。平台为品牌提供了专门的通道、活动和流量。归根结底，品牌商家在这个阶段进入拉美，是一个比较好的时机。

Desiree Wong：最后一个问题，也是每个品牌都想知道的问题。新品牌进入你们的平台，最常犯的错误是什么？有哪些问题可以提前规避？

Jane Liu：在Coupang上，因为中韩距离近、跨境业务门槛较低，会有一些习惯低价铺货的卖家进入。但现在，低价铺货的方式已经不太适合韩国市场了。

短期内，铺货可能带来一些增长，但长期来看，店铺评分非常关键。韩国用户的留评率很高，而且特别会写评论，我们看了都觉得像“小作文”。因此，维持良好口碑非常重要。

另一个问题是视觉设计和本土化。直接使用AI机器翻译产品信息，在韩国不太行得通。中国有很多懂韩语的运营人才，卖家如果准备深耕韩国市场，应该先把这些基本功打好。

此外，如果以大宗贸易的方式进入韩国市场，必须重视KC合规资质，否则商品可能上架失败或者被下架，陷入死循环。

Libby He：进入美客多，最容易出现两个“水土不服”的问题：一个是不了解库容逻辑，另一个是照搬其他平台的运营打法。

很多成熟卖家在其他跨境平台采用多店铺矩阵，但美客多有店铺权重概念。一个商品的流量权重中，50%来自店铺权重，50%来自Listing权重。

品牌商家前期可以用多店铺快速测品，但真正想把业务做大，还是要集中资源把一个店铺做起来。

美客多的店铺有等级划分，就像打《王者荣耀》一样有段位，包括白银、黄金和铂金。店铺销售额达到35000美元、订单量超过750单，就可以冲到铂金等级，从而获得更多资源和流量。

另一个关键点是店铺信誉度。商家一定要控制好客诉，出现客诉后及时解决，特别是海外仓订单。

大家常说，店铺进入“红色区间”后就没法玩了，所以要尽量将信誉度保持在“绿色区间”。绿色信誉值不仅能带来更多流量曝光，尾程派送费还可以直接打五折，这与经营成本直接相关。

采用自发货模式的卖家，则必须保证时效。卖家要在48小时内把货准备好，如果频繁超时或者无理由取消订单，也会影响绿色信誉值。

Muhan Chen：我们一直强调本土备货。对noon来说，本土履约订单能够获得更高的流量，本土备货部分占整体70%至80%的流量水位。

卖家进行成本测算时，不能只计算货品成本，还要考虑人工、技术和时间成本。

如果通过跨境小包低成本测品，看起来没有提前备货，但实际上也付出了大量运营、时间和技术成本，最后获得的收益可能远不如把货直接备到当地。

特别是在当前的中东市场，受地缘政治影响，本地现货的稀缺程度更高。这也为品牌布局当地备货提供了一个机会。

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