从“到访”到“体验”：2026奥地利国家旅游局北京上海路演圆满举行

当“音乐之邦”奥地利已为中国游客所熟知，下一阶段的关键词是什么？奥地利给出的答案是：从“到访”走向“体验”。

9月14日至16日，奥地利国家旅游局携手14家奥地利旅游伙伴，在北京和上海举办2026年度旅业路演。来自两地及周边地区的数百位旅业代表参加活动，围绕目标客群、资源组合、产品创新及市场推广等议题展开深入交流，共同探索音乐研学、艺术鉴赏、城市度假、户外运动及冰雪旅游等细分市场的新机遇。

中国游客放慢脚步，品质体验需求持续增长

中国出境旅游市场正由规模恢复逐步转向品质升级，为拥有丰富文化底蕴和多元旅行体验的奥地利带来新的市场机遇。

中国旅游研究院发布的《中国出境旅游发展年度报告2025—2026》显示，2025年中国出境旅游人数已接近2019年水平，客源市场进一步下沉，目的地选择也更加多元。随着出境旅行经验日益丰富，中国游客正在放慢脚步，更加重视高品质住宿、特色美食、博物馆与美术馆参观、高水平文艺演出以及具有在地特色的深度体验。

这一趋势也在奥地利市场数据中得到体现。奥地利国家旅游局在本届路演上公布的数据显示，中国游客在奥地利的平均停留时间已由2019年的1.47晚延长至2025年的1.7晚，增幅约为15.6%。目前，中国位列奥地利前15大海外客源市场，在亚洲市场中继续保持重要地位。

与此同时，奥地利凭借成熟的滑雪设施、便捷的山地交通和完善的度假服务体系，在欧洲冬季旅游市场中保持显著优势，为中国游客从传统观光进一步转向冬季度假和户外体验提供了更多可能。

签证申请数据也释放出积极信号。根据全球签证服务供应商VFS Global公布的2026年上半年数据，申根签证申请量同比实现两位数增长，欧洲继续保持对中国出境游客的吸引力。银发旅行者、高品质家庭客群和具有丰富出境经验的成熟游客，正在成为欧洲长线文化旅行及主题旅行的重要增长力量。

14家奥地利伙伴集中亮相，串联完整产品链路

本届路演汇聚目的地、文化艺术机构、特色体验、酒店交通及音乐演艺等不同领域的14家奥地利伙伴，集中呈现从城市文化到阿尔卑斯山地体验的多元旅游资源，为中国旅业伙伴提供更加完整、可组合的产品内容。

萨尔茨堡旅游局与因斯布鲁克旅游局分别展示了两座城市将文化、历史与自然体验融为一体的独特优势。在萨尔茨堡，游客可以沿着莫扎特的足迹感受城市音乐传统，探访萨尔茨堡城堡与宫殿；在因斯布鲁克，从历史城区出发，搭乘缆车便可快速抵达北链山，在同一天内实现城市观光与阿尔卑斯山地体验的自然切换。

奥地利美景宫、维也纳艺术史博物馆等世界级文化机构，则带来了奥地利深厚的艺术资源。美景宫因收藏古斯塔夫·克林姆特代表作《吻》而享誉全球；维也纳艺术史博物馆集中呈现哈布斯堡王朝数百年来积累的艺术珍藏，为文化旅行及艺术研学产品提供丰富内容。

MG潘多夫名品奥特莱斯、施华洛世奇水晶世界和莫扎特体验馆，分别从购物、艺术装置及沉浸式文化体验等角度，进一步拓展奥地利旅行的内容边界。

酒店及交通板块由VERKEHRSBUERO酒店集团、潘多夫-潘诺尼亚塔酒店和欧洲铁路代表共同参与，为旅行产品的住宿安排与跨城市交通衔接提供支持。维也纳莫扎特乐团、维也纳宫廷乐团及优拓古典音乐研究院等音乐机构，则集中展现了奥地利深厚的古典音乐传统及丰富的演艺资源。

这一阵容不仅展示了奥地利“看什么”，也着重回答了游客能够“如何体验”。通过音乐、艺术、建筑、购物、住宿、铁路交通和阿尔卑斯自然体验的灵活组合，旅业伙伴可以针对不同客群，开发更具主题性和差异化的奥地利旅游产品。对目的地而言，中国市场的竞争正从“资源展示”转向“产品共创”。

中奥直飞网络不断完善，为市场增长提供支撑

持续完善的航空交通网络，为中奥两国旅游往来提供了有力保障。

截至2026年9月，中奥两国已形成覆盖北京、上海、深圳、成都和西安五座中国城市的直飞航线网络，分别由中国国际航空、奥地利航空、海南航空及中国东方航空运营。其中，北京至维也纳航线每日运营；上海至维也纳航线每周运营五班；深圳至维也纳每周两班；成都至维也纳每周三班；西安至维也纳每周三班。直飞网络的拓展不仅提升了赴奥旅行的便利性，也为华北、华东、华南及中国中西部市场带来更加多元的产品开发空间。

路演加走访，持续深化本地伙伴关系

除北京、上海两站旅业路演外，奥地利国家旅游局代表团还走访了中国旅游集团、众信旅游、华程国际旅行社及携程旅行网，与企业核心业务团队围绕市场趋势、产品创新、资源整合及联合推广等议题展开深入交流。

交流期间，奥地利国家旅游局及各参展伙伴介绍了最新目的地资源、特色体验与市场信息，并结合中国游客需求，与旅行社探讨更具针对性的产品设计和推广方式，为后续产品研发与联合营销奠定务实基础。

“路演+重点企业走访”的双轨模式，体现了奥地利国家旅游局对中国市场的长期投入：既通过行业活动广泛触达旅业伙伴，也通过与核心渠道的深度交流，推动资源对接逐步转化为可以进入市场的具体产品。

以艺术与文化为主线，展现更加多元的奥地利

“艺术与文化”是奥地利国家旅游局2026年度全球推广主题之一。在中国市场，这一主题并非局限于传统的博物馆参观或音乐演出，而是贯穿全年市场活动，并不断与城市生活、建筑、美食、自然及户外体验相结合。

从纪念莫扎特诞辰270周年的系列活动，到与美景宫、维也纳艺术史博物馆等文化机构开展内容合作，奥地利正在将深厚的文化资源转化为可感知、可参与、可销售的旅行体验。

2026年适逢中奥建交55周年，也为两国旅游与文化交流赋予了新的意义。自然与文化遗产是两国共同珍视的财富，也为双方进一步深化旅游合作提供了广阔空间。

未来，奥地利国家旅游局将继续以艺术与文化为主线，与中国旅业伙伴深化在产品研发、客群运营和市场推广等领域的合作，推动中国游客从“到访奥地利”走向“体验奥地利”，在音乐、艺术、城市生活与阿尔卑斯山水之间，发现更加丰富、更具品质的奥地利旅行方式。