不二家用 116 年西点功底重做饼干，百年品牌的甜品基因正在中国长出第二品类

作者：舒紫花 校审：林德燊 排版：习丌

货架上一排饼干摆开，方形、圆形、长条形的轮廓几乎占满整排，中间空着一块的那款被放在最显眼的位置。不二家 2026 年 8 月到 9 月这一轮上新的主角就是它，甜甜圈形曲奇饼干，环形中空，原味和巧克力味两条线，单盒 75 克。黄油添加量不低于 5%，巧克力味用的是添加量不低于 3.5% 的进口碱化可可粉，两款都标着 0 反式脂肪酸。

同一天上架的还有三款健康饼干。麦香饼干的全麦粉添加量不低于 22%，豌豆膳食纤维和低聚果糖各不低于 2.5%，不额外加蔗糖，用麦芽糖醇给出甜味；谷物饼干把全麦粉、黑豆粉、小麦胚芽和炒黑芝麻叠成 8 层，静置醒发 3 小时；牛乳黄油饼干用光明 10 天保质期的鲜牛乳，添加量不低于 15%，全程不加一滴水，再用钙和维生素 D 补上家长在意的那部分。四款产品的规格、添加量、工艺步骤，几乎都印在了包装正面看得见的位置。

不上新的地方在于，这块饼干挤进去的是烘焙里最不需要想象力的品类。中国烘焙食品零售市场 2024 年的规模是 6110.7 亿元，同比增长 8.8%，而消费者买烘焙时最看重的前三项依次是口感 49.2%、新鲜度 43.2%、营养 39.6%，一个还在长、注意力却只落在基本盘上的品类。形状无非方、圆、长条三种，能改的空间也被算得很细：改一次形态，要重开模具、重调受热曲线、重算包装规格和运输堆码；做一次健康化，又容易把口感做丢。一个做了一百多年糖果的品牌愿意在这个位置上连下六年工夫，2019 年在杭州引入烘焙产线，2020 年 7 月动工第二工厂、投资约 29 亿日元，公告里写明增建的就是饼干产线。它愿意付这笔账，说明算的不是一次上新的账。

把这件事放到全域粉销的视角里看，它要回答的是更靠后的一步。形状和配方决定了一块饼干能不能被拿起来一次，一门日常生意能不能立住，取决于拿过它的那个人有没有被记住。在货架上多站一个位置，和在用户的生活里多占一段时间，是两笔不同的账。

一块饼干被做得又好看又好吃之后，它给品牌带回来的究竟是什么。

六款饼干改的不只是形状和配方

这批饼干摆在货架上，最先被看见的是形状。环形那一款和其他饼干的区别，不用拿起来看配料表就能看出来。形状和配方也各自决定了这块饼干会出现在什么场合。货架上多一款饼干不难，难的是从这排货架里挑出一个还没人占住的位置。

1.1 环形中空改的是饼干的样子

一米宽的饼干货架上通常要站二三十个单品，方形的苏打、圆形的曲奇、长条的威化各自成列，消费者走到货架前，视觉上先接收到的是一组相似的轮廓。造型差异在这个品类里长期不被当作竞争手段，原因不在审美，在成本。环形中空要求模具重新开、受热曲线重新调、包装规格与运输堆码重新算，动的是整条生产线上的配置，换回来的是“长得不太一样”。形态这件事在饼干品类里之所以难动，就是因为大多数改动只能拿到一笔收益，撑不起那条产线。

不二家这次做的是把中间掏空。环形带来的后果很具体：它可以掰开分着吃，拿在手里不粘，看上去像一枚迷你甜甜圈。这三件事决定的不是味道，是这块饼干能出现在什么地方——课间、办公室、下午茶，这些场合里，能分、不脏手、看起来像样，比好吃更管用。实心的厚圆片做不了这三件事，掰不开，拿一会儿手上就腻，摆在盘子里也不成形。

零食这一行里，分享是最省成本的传播。一包薯片撕开袋子就在传了，一块实心的饼干递过去，对方得用手接、得找地方放，接的人不自在，递的人也犹豫。能掰开的饼干把这件事变简单：两个人各拿一半，谁都没负担，一次分享不需要理由。品牌不用为这次分享付一分钱媒介费。

把添加比例的下限写进产品说明，在糖果和饼干这类习惯用风味香精解决问题的品类里不算常规动作。它推高的是原料成本、配方约束和批次稳定性的要求，也把一句可以逐包对照的承诺亮在了明处。单价不高的零食品类肯做这件事，说明它把这块饼干当成正经产品在做，不是往货架上补一个位置。

这一轮它动的是饼干的样子，不是多加一个口味。

1.2 配方改的是饼干被拿起来的时刻

三款健康饼干改的是配方。麦香、谷物、牛乳黄油，鲜牛乳添加比例不低于15%，全麦粉不低于22%。这些数字写在营养标签上是一回事，落在消费行为上是另一回事。

重糖重油的饼干，多数人一周吃一两次就觉得够了。甜度和油脂降下来，加上鲜牛乳和全麦粉，它才有机会被放进每天的早餐、下午的加餐、出差随手塞进包里。配方改的是食用频次——从偶尔解馋，挪到可以经常吃。这个变化看着温和，对生意的影响不小：偶发消费靠冲动，日常消费靠习惯，前者拼陈列和促销，后者拼的是它有没有真的进到某个人的一天里。

分量也做了区分。麦香80克、谷物72克、牛乳黄油80克，都是能在两三次里吃完的小包。规格决定的是买回去之后的消耗节奏，也决定了补货的间隔有多长。把单位定在这个区间还有一个作用，它把决策的单位从一包改成了一次：一包能不能吃完，决定了下一次还买不买，零食上被扔掉的那半包，就是流失的开始。

形状、配方、规格放在一起看，这批饼干做的是同一件事：让饼干走进一天里的几个具体时刻。至于这几个时刻选得准不准，现在没有答案，市场数据要过几个季度才看得出来。

四力牵引里，产品力管的就是这一段。产品自身要能立住，要给出一个别人给不出的理由，需求驱动才有落地的余地。形状和配方一起改，改的是同一件事——它想被拿起来的那一刻，以及拿起来之后愿不愿意再拿一次。

形状和配方回答的是这块饼干够不够好、什么时候会被拿起来。要做成这样一门生意，还缺一个答案：它和不二家过去几十年在中国做的那门，是不是同一门。

一块饼干被放进四个时刻

场景这个词在营销里被用得太松，经常被当成“目标人群”的另一种说法。零食消费实际发生的地点要具体得多，追剧的沙发上、出行的路上、聚会的桌上、下午三点的办公桌前，每一个时刻都带着自己的约束。真正能立住脚的场景就是从这些约束里长出来的，这个时刻里人能做什么、不能做什么、需要多少份量、会不会弄脏手，约束决定了产品得做成什么样。把不二家这一轮的四款产品放回它们各自要去的时刻里看，包装上那些克重、添加量、层数，其实都是场景逼出来的答案。

2.1 下午三点与课间十分钟

下午三点的约束是，人在工位上，抽不出十到十五分钟，也不希望键盘上落满碎屑。课间十分钟的约束更紧，教室和走廊里既不能开火，也没有盘子，吃完还要能马上回到下一节课；如果是家长给孩子装进书包的，那这份零食还得抗挤压、不会在包里碎成一堆渣。环形饼干拿着不掉渣、单盒 75 克的份量控制在一顿加餐的区间内、拆袋即食不需要任何额外准备，这些看起来像产品描述的东西，实际是场景规格。

把产品做成场景能用的样子，等于把“什么时候吃”提前写进了设计里。下午三点想吃点东西的人一直存在，缺的是刚好不掉渣、不占手、不影响晚饭的那一款。场景造需在这个意义上不是把隐藏的需求找出来，需求原本没有形状，产品和时刻一起把它做成了形状。一个时间点只要每天都会重新出现，它就比一次促销更能带来稳定的复购。

一天里能被固定下来的零食时刻其实不多。早上刚起来通常没有胃口，两顿正餐之间的时间被工作切得零碎，晚上又要给正餐和宵夜让路。真正稳定重复的就是下午那一段空档和上学、上班路上的间隙，谁占住了这两个时刻，谁就拿到了一个每天都会重新发生的购买理由。这也是不二家把产品往这四个时刻上贴的原因，比抢一个价格带更持久。

2.2 妈妈给孩子选零食时的那道选择题

儿童零食的决策权和食用权分属两个人。家长站在货架前看的是配料表、添加剂、有没有反式脂肪；孩子看的是这个形状好不好玩、能不能拿在手里。两个人在同一包零食上给出的答案经常不一致，货架前的那道选择题就卡在这里。

牛乳黄油饼干把鲜牛乳的添加量做到不低于 15%、全程不加一滴水，再用钙与维生素 D 托住家长关心的那部分，同时把造型做成一圈孩子一眼认得的形状。配料表上的那几行数字是写给家长的，能拿在手里、能套在手指上的轮廓是写给孩子的，同一包饼干上同时说着两套语言，家长和孩子才会在同一款产品上达成一致。一个产品要同时喂饱两套标准，才有机会被放进购物车，而让孩子喜欢和让家长放心这两件事在大多数零食上是互斥的，能做到不再互斥的产品，就直接跳出了比价的环节。

家长的动作是先排除再挑选，先看有没有不该出现的东西，再看留下来什么；孩子的动作相反，先看外形有没有吸引力，再决定要不要尝。两个方向的判断落到同一包产品上，配料表就得短、得具体、得让家长一眼读懂，造型就得简单、得让一只小手能在一排货架里指出来。这两件事看着无关，落到产品上就是同一款饼干必须同时做到的事。

2.3 拆开包装那一刻的话题

节日送礼和聚会分享的场景里，产品的价值集中在拆开的那几秒钟。包装好不好看、造型讨不讨喜，决定了拆开的瞬间会不会有人拿起手机；环形中空比平面饼干更上镜，比真实的甜甜圈更好拿、更好分，也不会化在手心里。礼盒这一类的竞争从来不发生在口感上，发生在打开之后的第一句话有没有人接。

在这种时刻里，产品承担的是社交启动器。它不负责被吃干净，负责让一桌子人有话可说，让送礼的人有一个不需要解释的开场。这一层价值不体现在配料表上，却直接决定了这个产品会不会被反复买来送人。

送礼这件事还有一个特点，收礼的人未必会继续买，送礼的人会继续买。一款在拆开时能被人追问一句“哪儿买的”的产品，它的复购动力来自送礼这一端，跟收到的人吃不吃得完关系不大。造型和包装在这个环节里的分量，往往比口味更重。

四个时刻排下来，能看出来这批饼干要占的不是一次尝鲜，是日常里的几个固定位置。场景共鸣落在这个地方：用户不必记得品牌做过什么，只要在那个时刻顺手想起有这么一款就够了。

造场景要靠两只手，产品留白，渠道留口

场景要真的发生，光靠产品设计还不够。产品得在结构上给用户留出能接着往下做的余地，渠道得把它放到用户会被触发的位置上。这两件事缺一件，场景就只是一句写在策划案里的话，落不到任何一个具体的下午。

3.1 环形中空和可被改装的表面

糖霜淋面、巧克力涂层、撒上果干和彩糖碎，这套动作不需要开火、不需要油炸、不需要烤箱，几分钟就能完成。环形中空让饼干的表面完全暴露出来，淋面有落点、涂层有依托、撒料有边界，孩子和动手能力不强的人都做得出来。把造型交给用户，靠的是产品本身留出来的那个接口，社群运营只是后来才需要补上的事。

出厂时产品刻意留了一块空白，用户拿到的其实是一份素材，不是一个已经做完的成品。参与门槛越低，愿意动手的人越多，愿意把成品拍下来发出去的人也越多。这条路径在今天的信任结构里格外划算，用户的真实分享被信任的程度远高于品牌自己的官方账号，判断一块饼干好不好玩、好不好吃这件事，交给买过的人讲比交给品牌讲有效得多。

从品牌这边看，这套动作几乎没有额外成本。产线不用改，包装不用换，配方不用调，用户自己完成了从产品到内容的那一步。留白之所以算一种能力，就在于它交出一部分创作权之后，品牌并不因此失去什么，反而多了一批自愿替它做内容的人。产品能被改，用户才有理由动手；用户动了手，品牌才拿得到那些不属于官方口径的画面。

留白和联名是两种不同方向的做法。联名靠外部借来注意力，借来的东西大多有期限，合作结束画面也就换回去了；留白靠的是产品自身的结构，它不需要额外授权，也不会因为一纸合约到期而失效。把创作起点留在用户手上的品牌，等于把自己的内容产能变成了开放的。这件事没有到期日，门槛也只在设计阶段付一次。

把创作权分出去，本身就是价值共创的起点。它不要求用户先成为会员，也不要求品牌先建一个社群，产品愿意留出接口，用户就会用自己的方式接着往下做。共创在这里发生在产品层，发生在货架上，不必等活动结束之后再补一场用户征集。

3.2 收银台旁边与零食店的货架

不二家的进口产品线覆盖便利店、精品超市、区域超市、新零售、零食系统、传统电商以及礼赠团购，其中收银台旁边的冲动消费区与零食量贩的货架，提供的是高频次、低决策成本的曝光。同一包饼干放在主通道尽头的货架上和放在收银台旁边，被拿起来的概率完全不同，位置本身就是一次免费的推荐。

渠道的形状这几年也在变。零食信息有将近三成从社交平台流出去，成交却仍有超过三成回流到大型超市，线上种草、线下拿货的习惯把两端都留了下来。这意味着产品既要在货架上被一眼看到，也要在小屏幕上经得起被拍、被转发、被讨论。造型款在这个结构里的作用，一半在货架上，一半在别人的手机里。

零食量贩这几年把门店开进了社区和县城，门店密度高、上新快、逛店的人年轻，一包新品能不能被眼睛挑出来，往往在货架前那几秒钟里就定了。这类渠道对造型的敏感度普遍高于传统超市，也更容易把一个有辨识度的轮廓推到更多人面前。产品形态在这个渠道里不只是设计问题，它直接决定陈列位上有没有它的位置。

亿滋奥利奥今年提供了一个行业坐标。它与 BTS 的联名覆盖八十多个市场，包装上印二维码，消费者扫码参与一场“世界上最大的数字情书”，产品从立项到落地花了大约两年。奥利奥把入口做在了码上，不二家把入口做在了形状上，两者的共同点是产品本身带了一个不用额外解释的动作。产品的位置决定它会不会被看见，产品上的那个动作决定看见之后能不能往下走。场景很难靠规划做出来，它更多是被货架位置和包装上的入口反复触发出来的。

一款拉动尝试，三款沉淀日常

一次上新里同时上四款产品，通常意味着品牌在赌两件不同的事。造型款赌的是第一次尝试会不会发生，健康款赌的是第一次之后还会不会有下一次。这两件事需要的产品逻辑并不相同，不二家把它们分在了两组产品上。

4.1 控糖、谷物、儿童，三条线接住三群人

麦香饼干用全麦粉不低于 22%、豌豆膳食纤维与低聚果糖各不低于 2.5% 做饱腹与血糖侧的支持，用麦芽糖醇提供轻甜，对应的是明确知道自己要控糖、要控体重的那群人。谷物饼干用多重谷物和 8 层层叠工艺服务香脆与咀嚼感，对应的是偏爱谷物香气、把零食当口粮的成年消费者。牛乳黄油饼干用鲜牛乳不低于 15%、钙与维生素 D 服务家长对孩子成长的关注，对应的是有孩子的家庭。

三条产品线在同一个品类里说着三种语言。用户不必先注册会员、不必先留下手机号，只要站到自己需要的那款产品前面，区分就已经发生了。分层这一步在货架上就完成了，系统还没介入，人群已经被分开。对缺少私域积累的传统零食品牌来说，这是门槛最低的一种分层方式，它不要求用户先交出自己的身份信息，也不要求品牌先建一套会员体系。

这种不依赖注册的分层，还有一层现实的好处。饼干的主力价格带落在 5 到 10 元，消费决策很短，65% 的人都是自己拿主意，很少有人愿意在买一包饼干之前先填一份资料。分层如果必须靠一次注册动作才能开始，绝大多数人根本不会走进这个流程。把分层放到货架上，等于把入口放在了用户本来就要经过的地方。

三条线同时上的好处还有货架面积。一个品牌在同一排货架上占到的位置越多，被注意到的概率越高；三款产品对应的需求差异越大，越不容易互相抢销量。要控糖的人不会顺手拿走儿童款，给孩子买的人也不会因为控糖款摆在旁边就放弃牛乳黄油，三条线之间是加法关系，彼此不抢销量。同时上三款是在加宽覆盖，不会把销量从一个单品挪到另一个单品上。

4.2 造型款负责尝试，健康款负责日常

造型款用新鲜感和趣味性把第一次尝试拉下来。环形、可改造、上镜，这些特质让它在社交平台上有被讨论的理由，一个从没买过不二家饼干的年轻消费者，很可能是先被这个形状吸引进来的。

健康款承担复购。控糖、谷物、儿童三条线各自对应稳定的日常需求，用户的采购节奏是按周甚至按月来的，配方与清洁标签是把它留下来的理由。造型款负责让人进来，健康款负责让人留下，两条腿凑齐，从“买过一次”到“买成习惯”才有完整的路径可走。一款产品能不能成为第二曲线，最终要看它有没有把第一次攒下的注意力交到第二款产品手上。上新这件事在这个意义上有了新的含义，往货架上加一个单品的同时，也在给下一条产品线铺路。

从杭州的产线沿革能看出这套组合的节奏。2019 年是臻芯挞与夹芯小圆，2020 年是牛奶妹夹芯小圆，2024 年是咸脆饼干，2026 年巧克力豆曲奇转入本土化生产，再到这一轮的甜甜圈曲奇与三款健康饼干，几乎每隔一两年就有新的形态被推上来。造型款负责制造话题，健康款负责把话题转成日常，这个循环转一轮，品牌的品类身份就往甜品的方向挪一步。上新在这里更像一种持续的接口更新，每一款产品都在替后面的产品留出位置。

日常生意的门槛：回头客要先能被认出来

日常生意看起来门槛低，谁都能上货架。真正难的是复购。一包饼干卖出去一次不算难，难的是同一个人隔两周又买了一次。复购决定这门生意的成本结构：靠拉新撑起来的销量，每一单都要重新付一次获客成本；靠回头客撑起来的销量，第二单几乎是免费的。复购从哪来？来自品牌知道谁在买、为什么买、什么时候可能不买了。这三件事都要求品牌能认出具体的消费者。这是所有做日常生意的品牌都要过的一关，跟规模没关系。

把线上、产品、门店、社交这几类触点上的接触落到同一个用户身上，这一步在全域粉销里叫立体连接，它要的是用户身份、权益、积分和关系记录的打通，不局限在哪一种技术手段上。接下去让数据去回答这个人是谁、处在哪个阶段、什么时候可能停下来，这一步叫数智驱动，数据服务的是识别用户到深化关系的整条链。两步之中少走一步，用户就只是账本上的一个总量。

5.1 渠道能看出货，看不出人

一个品牌能看到的渠道数据，通常是这几类：出货量、铺货率、终端库存、电商评价和退货率。这些数字能说明货走得快不快、哪些区域在压库、哪个口味卖不动，对生产和铺货很有用。

它们看不出的是买它的人是谁。一箱饼干从工厂到经销商到门店到消费者，中间经过几次转手，最后一次转手之后就断了。门店老板知道附近的人爱买什么，但他记不住每一个买饼干的人的脸，也没有理由替你记。货的流转是清楚的，人的流转是空白的。

品牌这一侧能拿到的是一笔总量：这个月华东多卖了三千箱。这三千箱是被三千个人各买一包带走的，还是被三百个人各买了十包，在数据里长得一模一样。两种情况明明不一样——前者说明产品被广泛试过，后者说明有一批人在持续买，品牌下一步该做的事也完全不同，但看总量看不出区别。

电商看起来好一些，平台里有订单、有收货地址、有复购记录。但那些数据在平台手里，品牌看到的是汇总后的结果，用户画像也停在年龄段和消费能力这类粗颗粒上。平台能告诉你这个口味在25到30岁女性里卖得好，但它不会告诉你具体是哪些人，也不会把这些人交给你。

门店和电商是两个不同的世界，信息各自都不完整。近场零售还在加厚这层隔膜：即时零售和便利店把一次购买压缩成几十秒，拿了就走，不注册、不评价、不留痕迹。这类渠道走得越快，品牌能看到的人就越少。

同一个消费者在两边都出现过。她可能在办公室被同事分到半块饼干，周末在便利店买了一包，一个月后在短视频里又刷到。三次接触，如果落在三个互不相干的系统里，它们什么都不是；落在同一个身份上，品牌才能第一次知道这个人为什么买、还会不会再买。

5.2 那些互动没有落到具体的人身上

不二家在中国并不是没有和用户打过交道。PEKO酱的官方微博持续做节点内容和DIY引导，品牌和晨光文具这类跨界对象做过联名，社交平台上的互动一直在发生，糖果的包装在终端也有辨识度。

热度留下来了，人没有留下来。一条微博被转发、一次联名被讨论、一场活动被围观，产生的是热度：多少人看到、多少人参与、声量有多大。这些数字能反映传播效果，但它回答不了是谁，也就沉淀不成对下一个产品的判断依据。下次要定口味、规格、包装，依据还是行业趋势报告和渠道反馈。

热度数据和关系数据不是一回事。前者衡量一次传播的影响范围，后者记录一个人和品牌之间的时间跨度——第一次接触在什么时候、中间买过几次、最近一次是什么时候、有没有停下来。前者一次性，后者会累积。用途也不同：热度告诉你这次做得响不响，关系告诉你下次该做什么、做给谁。

品牌缺的字段很具体：这个人第几次买。第一次买的人要的是尝鲜的理由，第三次买的人要的是囤货的理由，买过五次之后不再出现的人，要弄清他为什么停下来。三种人的下一个动作完全不一样，而渠道数据里只有累计销量一个数字，看不出这些区别。

把资源投在传播上没有错，问题在于只有传播的话，每一次都要从零开始。用户一直在出现，只是没有被记下来。

热度过去之后还剩什么，取决于这段关系有没有被记成一笔可以继续往下运营的账。能不能被再次触达，能不能在下一款产品上接着用，能不能一年之后还叫得回来，这三件事才是慢生意真正的门槛。

从卖糖的到懂甜品的

116 年，从横滨元町那家卖法国风味奶油蛋糕的西点店，到杭州瓜沥的饼干产线，不二家真正在改的东西里，不只有产品目录，还有用户心里那句“不二家等于什么”。

PEKO 牛奶妹 1950 年第一次以店头公仔的身份出现，1951 年登上 Milky 牛奶糖的包装，1998 年被日本特许厅认定为立体商标第 1 号。这个符号在过去七十多年里主要跟糖果绑在一起，用户看到它，想起的是童年那一口甜。这家公司最近几年的动作，一边是站上杭州亚运会、亚残运会官方糕点食品供应商的位置，一边是把甜点圈造型的饼干、可以自己淋糖霜的表面、三条对应不同人群的健康线一起摆上货架，这个符号覆盖的生活面就往前扩了一截，从零食柜扩到下午三点，扩到课间，扩到孩子的书包里。

符号能覆盖的场合越多，用户在生活里遇到它的次数就越多，被别的品牌替换掉的机会也就越小。这笔账算得很慢，慢到要用年份做单位，可一旦算成，后来者很难再把它从这些时刻里挤出去。一百多年里不二家做过很多次这样的动作，从糖果到西点，再到今天的饼干，每一次都是把等式右边的内容改长一点。这段内容能改多久，取决于产品能不能在用户的日常里一直待得住。

要把这段时间跨过去，光靠把老配方搬过来是不够的，得让产品跟着今天的人怎么过日子重新设计一遍。用户的时间被切得越来越碎，能被品牌稳稳占住的空隙也就那么几处，产品要做的就是在这些空隙里变得顺手。

这条等式不是品牌单方面写下来的。用户把它带去办公室，带去教室，带给孩子，拆开分给一桌人，等式才算写完整。产品愿意留出空白、愿意按时刻设计，是在邀请用户参与进来，用户越愿意动手，品牌拿回来的就不只是一个销量数字，那些参与会在关系里堆成可以反复取用的东西。促销买来的注意力用得很快，用户自己动手做出来的那部分，反而会留得更久一些。

一块饼干能被用户改一改再拍下来，说明用户跟它的关系已经不止于消费那一下。这个动作落到品牌这边，是关系里多出了一个接口：用户改的是造型，留下来的是与品牌之间一次可以反复触发的接触。淋一次糖霜、拆一次包装、分给一桌人，接口就被用了一次。百年品牌真正能长期取用的资产，从来不在某一支广告里，在用户愿意替它讲的那句话里。不二家这几年的动作，是把那句话从“小时候吃过”慢慢换成“现在还在吃”。要让这句话继续被讲下去，靠的是把每一次参与都接住的能力。用户关系算不算资产，看的就是每一次接触最后有没有落在同一个人身上，下一款产品上市的时候还能不能被重新调用。落得下来的叫用户关系资产，落不下来的，只是传播过一轮的热度。