又关店了！贾国龙换了十几个品牌，再也跑不出来第二个西贝了！

餐饮圈再曝关店动态，西贝创始人贾国龙推出仅半年的新品牌 “天边砂锅焖面”，北京、上海、呼和浩特多地门店陆续暂停营业，部分门店直接换牌 “天边羊多”。

从 2016 年至今，这已是贾国龙试水的第十余个副线品牌，十年辗转，他始终没能跑出第二个站稳脚跟的 “西贝”。

今年 2 月，天边砂锅焖面全国首店落地北京 798 艺术区，主打贾国龙家乡内蒙古巴彦淖尔风味砂锅焖面，采用明厨现做模式，现场揉面焖制，和市面预制面产品形成差异化。开业初期，靠着西贝创始人的名气和现做噱头，门店一度客流爆满。

但热度退散远超预期，首批消费者的实际体验和营销预期落差明显，吐槽集中在分量与价格不匹配：砂锅看着个头不小，实际面量偏少，服务员称一盆为一人份，售价却在 45 至 59 元区间。

2026 年国内普通焖面、面食快餐人均消费仅 22.3 元，主流连锁面馆客单价多在 25 至 32 元，天边定价高出行业均价近一倍。开业两个月的北京 798 首店，大众点评综合评分仅 3.9 分，中差评占比超 20%，上海、深圳部分门店评分低至 3.6 分，差评关键词高度集中在 “少” 和 “贵”。

快餐行业的核心逻辑是 “快、稳、饱、值”，天边砂锅焖面在这四点上均有偏差：出餐效率不及传统面馆，分量不足，定价偏高，消费者尝鲜后复购意愿很低。西贝官方称此次闭店属于单店规划调整，但有门店店长向媒体坦言，门店因经营不佳闭店歇业，计划更换项目。

天边砂锅焖面的境遇，熟悉贾国龙的人并不意外。过去十年，他在西贝主品牌外陆续推出十余个副线品牌，换品类的速度快过消费者的口味迭代。

从 2016 年的西贝燕麦面起，麦香村、超级肉夹馍、酸奶屋、中国堡、小锅牛肉等品牌轮番登场，加上今年的天边系列，平均每年试水一个新赛道，绝大多数品牌生命周期不足两年，不少还没走出北京就淡出市场。

曾声势不小的贾国龙中国堡，2022 年末试营业时曾定下全国开百家门店的目标，2024 年 3 月项目便全面关停，部分门店改为小锅牛肉，而该品牌到 2026 年也已无在营门店。

这套打法本质是开新牌、铺门店、测口碑，反响不好就立刻换品类。早年西贝靠品牌口碑撑起溢价时，这套逻辑尚能成立，如今的餐饮市场早已换了规则。

更核心的背景是西贝自身的经营压力。预制菜风波后，西贝客流断崖式下滑，2025 年 11 月整体营收 2.65 亿元，不足往年同期一半。

2025 年 9 月至 2026 年 3 月，西贝累计亏损超 6 亿元，2026 年一季度关停 102 家门店，占总门店数 30%，涉及约 4000 名员工。贾国龙曾明确表示，天边砂锅焖面的重要任务是承接关店后的西贝门店与员工安置。

这个品牌从诞生起就兼具新业务和自救工具双重属性，门店沿用西贝原址与团队，骨子里延续着正餐时代的成本体系与管理惯性，消费者能感知到体验的违和感，却未必清楚背后的承接逻辑。中国食品产业分析师朱丹蓬指出，核心矛盾在于行业大环境遇冷与企业经营策略的适配问题。

如今餐饮行业已彻底进入存量博弈阶段。红餐大数据显示，2025 年全国餐饮人均消费降至 32.88 元，同比下降 3.5 个百分点，消费者更青睐平价优质的选择，不再轻易为品牌溢价买单。

同时全国餐饮门店突破 760 万家，供给过剩下，竞争核心从品牌力转向单店模型能力，客单价、客流、翻台率、坪效与房租人工共同构成的盈利模型，才是品牌生存的关键。

但贾国龙的副牌始终没跳出西贝的体系。以上海的三家天边砂锅焖面为例，门店均由西贝原址改造，人均 37 元的面馆承接的是原本人均 92 元正餐店的场地、人员层级与成本结构，这是结构性的错配，绝非优化菜单、调整服务就能解决。

反观同期跑通的品牌，走的是完全相反的路径。遇见小面 2026 年上半年同店客单价降至 27.7 元，日均订单却从 372 单增至 401 单，上半年营收 9.39 亿元、净利润 6326 万元，同比增长 51.2%。其核心是将菜单精简至三四十个 SKU，通过规模集采优化供应链，连续四年降价仍能实现利润增长，前提是先跑通单店模型。

老乡鸡则靠全产业链标准化支撑全国超 2000 家门店，菜品加工等级实行色标透明化，现做菜品占比 75%，将供应链效率与门店运营深度绑定，也是先摸透单店盈利逻辑再全国扩张。这些品牌的共性是先跑通单店盈利再复制，贾国龙的做法恰恰相反，先铺门店再找模型。

贾国龙始终推崇麦当劳，也认定快餐是西贝的第二增长曲线，这个方向没错，但十年副牌实践暴露的不是品类问题，而是商业模型的路径依赖。

西贝的优势在中餐正餐、大店连锁，根基是品牌溢价、服务体验与高客单价；而大众快餐需要的是小店、轻成本、高翻台与强复购，两者的差距绝非换品类就能弥补。

贾国龙一直在迭代 “消费者吃什么” 的答案，却没真正解决 “为什么持续来吃” 的问题。品类可以快速复制，消费者心智却不行，他始终没找到一套脱离西贝、能独立造血的第二商业模型。

过去换品类就是新机会，可当 “开店 — 扩张 — 调整 — 换牌” 的循环反复上演，真正该改变的早已不是菜单，而是做品牌的底层逻辑。今年 8 月，“天边羊多” 首店落地北京，正是原天边砂锅焖面的地址，贾国龙还在继续试错。

六十多岁仍为餐饮梦想折腾，这份执着值得尊重，但尊重不等于回避问题。对天边系列而言，真正的考验不是能开多少店，而是能否在亲民客单价下跑通单店盈利、坪效、复购与回本周期。

只有门店脱离西贝的品牌与资源也能稳定赚钱，才算真正拥有独立的生命力。否则换再多招牌，也只是重复老路，最终消耗的还是主品牌积攒的底气。