马术是男装的解药？海澜之家再“赌”马术

来源：中国基金报

“男人的衣柜”海澜之家押注贵族运动，马术能否成为传统男装的解药？

作者：赵刚

“男人的衣柜”海澜之家持续在马术领域布局。

海澜之家集团在2026年半年报中披露，子公司收购CAVALLERIA TOSCANA INTERNATIONAL SRL 100%的股权，获得高端马术品牌Cavalleria Toscana（以下简称 CT）在中国大陆、中国香港、中国澳门、中国台湾地区以及东盟十国的商标权。

海澜之家表示，未来将通过赛事、俱乐部及运动员合作强化专业品牌心智，逐步打造高端马术生活方式标杆品牌。

虽然金额未披露，公司也称对业绩无重大影响，但市场还是关注到了这笔交易。因为过去两三年，海澜之家就把钱花在了“出海”、运动品牌代理，以及马术这几件事上。

海澜之家着急往外找出路，也折射出中国男装行业面临的普遍瓶颈，衣服卖不动了，钱该往哪投？

男装公司们各自出招，九牧王做多品牌矩阵，七匹狼搞“实业+投资”，报喜鸟靠代理品牌撑增长。不过，出路到底在哪？

1300万欧元的意大利品牌

CT品牌于2008年创立于意大利托斯卡纳，主营马术竞技装备，产品覆盖竞技外套、马裤、针织与配件。

据意大利企业登记数据，Cavalleria Toscana S.p.A.（注册地米兰）2024财年营收约1299.6万欧元，比2022年下降33.3%，净利润为1.35万欧元，有42名员工。

从体量可以看出，这是一个规模小、盈利薄，近两年收入还在下滑的专业品牌，远不是什么成熟的奢侈品资产。

海澜之家拿到的是CT在中国大陆、中国香港、中国澳门、中国台湾地区与东盟十国的商标所有权，品牌的全球所有权仍握在意大利方手里。

有业内相关人士指出，在前述市场范围内，海澜之家可自主确定CT板块的产品规划、定价策略、生产安排与渠道布局，开展直营业务、发展加盟商、运营电商业务，对应营收与利润均归属于海澜之家，亏损亦由其自行承担。

从首店选址或可一窥海澜之家的布局思路。今年5月，CT品牌中国首店并未选址高端品牌通常首选的核心高端商圈，而是落地江苏江阴飞马体育公园的马术赛事馆，正是看中了马术场地本身以及对应的赛事受众群体。

过去几年，海澜之家一直在马术领域持续布局。从2023年起，海澜之家就开始总冠名中国马术协会主办的青少年冠军杯赛，2025年4月又与国际马术联合会（FEI）签约，成为其官方服装供应商。

不难发现，海澜之家此前的所有布局都围绕马术场景搭建能力，如今已经从“赛事赞助商”升级为高端品牌运营商。

上述受访人士认为，这一转变标志着其马术战略从借势营销正式迈入自有高端品牌变现的阶段，旨在依托已经积累的马术领域影响力，通过CT品牌直接切入高端消费市场，完成从流量获取到用户留存经营的转化。

马术生意谁做成了？

全球范围内看，马术生意做成了的品牌基本路径都是“由内向外”。

爱马仕从马具起家，2010年起它和法国马术联合会合作，在巴黎大皇宫举办五星级障碍赛Saut Hermès，到2025年将举办第15届。

美国品牌Ariat于1993年由Beth Cross与Pam Parker二人创立，最早将运动鞋技术用到马术靴上，之后拓展出西部靴、工装品类，该品牌发展的关键是把在马术领域打磨出的技术卖给不骑马的消费者，而非向更多人售卖马术产品。

Ralph Lauren则围绕马术、庄园和老钱生活打造出可反复传播的故事，服装只是这个故事的载体。

但也不乏未能做成马术产业的品牌。Gucci自2009年起冠名巴黎的欧洲马术大师赛（Gucci Masters），大约六年后退出，巴黎站后来由浪琴接手。马术元素留在了它的产品线上，比如马衔扣，但并没有深耕自有马术IP。

回到中国市场，“衣中茅台”比音勒芬也试图赚马术的钱。2023年，比音勒芬斥资约7.2亿元收购法国品牌CERRUTI 1881及英国品牌KENT&CURWEN的全球商标权，但结果未达预期，运营主体连年亏损，最终不得不解散并购基金，转为上市公司直管以“降本止损”。

有业内人士认为，专业口碑是马术品牌能卖高价的基础，但也限制了它的规模。马术人群的规模远比徒步、网球、高尔夫小，而东南亚的马术消费基础比中国更薄弱。

尽管数据显示，国内马术俱乐部的数量呈现出爆发式增长态势，从2017年的约1000家迅速攀升至2022年的3000多家，但这种量的激增背后，往往伴随着行业整体积淀不足、运营体系尚不成熟等“底子薄”的现实隐忧。

男人不买男装了？

中国男装行业整体都在失速，最直观的是运动品牌在分割这部分市场。

艾媒咨询的数据显示，2025年中国运动鞋服市场规模达5986亿元，预计2030年增至8963亿元。

海澜之家也在调整布局。阿迪达斯代理门店从上年同期的529家增至723家，京东奥莱门店61家，另外还拿到了HEAD中国区的服饰授权。

供给端也发生了不小的变化。中国大众男装过去一定程度上依靠门店多、供应链快构建优势，但随着电商的飞速发展，折扣和价格都更加透明，此前的打法也随之失效。

男装品牌们都在摸索自己的新路，目前来看主要有三种方式。

首先是把主品牌收窄到一个品类上，九牧王讲男裤，七匹狼讲夹克，利郎讲轻商务。以利郎为例，公司2026年上半年实现营收20.65亿元，同比增长19.5%，其中轻商务及其他业务增长34.7%；但股东应占利润下降11.5%，中期股息也随之下调，虽然拉动了客流，但也带来了折扣问题。

其次就是用代理其他品牌来维持增长。报喜鸟靠代理品牌矩阵实现增长，它代理的韩国品牌HAZZYS截至6月在中国约有473家门店，报喜鸟上半年实现营收26.29亿元，同比增长9.96%；归母净利润2.91亿元，同比增长47.71%，该品牌业务业绩在其中表现最佳。

最后就是开拓海外市场。海澜之家今年上半年海外主营业务收入为3.03亿元，同比增长47.16%；海外门店167家，并新进入南非、哈萨克斯坦。不过海外收入大约只占上半年营收的2.4%，增速虽然可观，但体量尚小。

传统男装企业身处存量竞争时代，普遍面临寻觅新增量空间的集体性焦虑。马术能否成为缓解增长乏力的解药，依然是个未知数。

编辑: 舍梨 校对：王玥 审核：木鱼