京东美妆的正品叙事正被透支？

刘强东曾公开承诺严惩售假商家。如今，多个消费者投诉质疑平台的美妆仿冒与疑似假货问题。

作者| 飘 飘

责编 | 高 高

来源| 聚美丽

2017年，京东集团创始人、董事局主席刘强东[1]曾在公开访谈中撂下一句公开承诺：“任何一个商家，只要敢在京东平台卖假货，我会想尽一切办法让你破产。”

如今，多个消费者投诉质疑平台的美妆仿冒与疑似假货问题。平台需要的不只是公关回应，而是更严格的商家治理机制。

△图源：截自小红书

这句话让京东成为了区别于其他电商平台的金字招牌，而自营、正品、快物流构成了其最核心的用户信任。

然而时隔多年，小红书、黑猫投诉等平台关于京东避雷涉嫌仿冒商品的帖子数量呈增长趋势。

截至2026年9月中旬，在黑猫投诉平台以“京东假货”为关键词检索，可查到标题或内容含该关键词的投诉信息453条，涉及护肤、彩妆香水、洗护及其他个护品类，部分投诉附有商品页面截图，或对备案信息与商品页面是否一致提出疑问。

其中，部分被投诉店铺的名称或页面标注中含“自营”“官方”字样，如“京东美妆自营旗舰店”“京东超市直营店”“京喜自营官方店”。这些标注的具体含义、平台对相关店铺责任的界定，以及消费者基于此类标注产生的合理信赖如何保障，仍有待平台和监管进一步说明。

△图源：截自小红书、黑猫平台

结合系列投诉情况，聚美丽记者调查上述各个品类，京东美妆涉嫌仿冒商品生态链的一隅由此浮出水面。

需强调的是，本文中的案例呈现一定的共性：这些涉嫌仿冒商品，从明处的商标碰瓷、视觉欺骗，到暗处的备案造假、疑似欺诈乃至自营失守，远比个别商家违规复杂得多。

明处的仿冒：从错别字碰瓷到视觉欺骗

这些涉嫌仿冒商品类似“狸猫换太子”的玩法，赌消费者的一时疏忽：在快速滑动的信息流中，一个错字、一个语序调换、一处关键信息的遮挡，就足以让不熟悉品牌的用户下单。

一、商标上的“碰瓷”：李逵遇李鬼

在京东平台上有一类涉嫌商标侵权的美妆商品，其在商标上与知名品牌高度近似，通过一字或一字母之差在视觉上误导消费者。

以资生堂旗下的安热沙ANESSA(港台称“安耐晒”)为例，不乏名称拼写错误，或标题与KV图中的产品名不一致的情况。

如下图所示，多款商品的品牌名称拼写明显有误：正确拼写为ANESSA，它们却写成anssa，反倒是商品图与正品拼写一致。

△图1为“AMEASAY”产品；图2、图3中，商品标题将品牌名误拼为“ANSSA”，均截自京东平台

更为明显的是，有些商品标题打着“安热沙安耐晒小金瓶60ml”的旗号，实际KV图中展示的却是外观与正品极为相似的“AMEASAY”（非注册商标）产品。

在护肤类中，一款SK-II面霜的商品标题及详情页均写作"Sk2"，到手价不足300元，评论区已有疑似假货反馈。其价格与官方旗舰店50g面霜930元的正常定价相差悬殊。值得注意的是，部分无完整授权的代购类小店，会把SK-II 改写为Sk2。

△图1为SK-II面霜50g官方旗舰店价格，图2-3为某京东美妆小店的产品封面及详情页，截自京东平台

这种形近字式的套路在洗护品类更为泛滥。一款名为“欧芭欧巴”的洗发水，蹭已注册的品牌“oba（欧芭）”，利用中文形近字误导消费者，且商品详情页查不到任何备案信息。

△截自京东平台，图中为某个护小店中欧芭欧巴洗发水相关信息

更甚的是，“蒂之花秀”护发精油则对老牌国货“蒂花之秀”进行语序调换式蹭名。

△截自京东平台，图中为“蒂之花秀”相关信息

类似的还有部分消费者反映，“六神花”与“六神”在包装、名称上高度近似，涉嫌仿冒。

△截自京东平台，上图为六神花产品，下图为六神花与六神包装对比

二、视觉欺骗：遮挡、打码与“正品引流”

除商标碰瓷外，在彩妆香水领域的“仿冒”手段更精细化。

京东外卖平台上，有一款“小城伊香 COCO小姐女士香水”，KV图显示商标名为CHAVNK，并铺货至超市、花艺店等各类商家。

该产品名称碰瓷香奈儿可可小姐香水，包装则与该品牌邂逅柔情系列极其相似，但售价仅为正品的2%左右。

△截自京东平台，图1和图4为“小城伊香 COCO小姐女士香水”，图3和图4为香奈儿两款香水

这一套路在拼购类店铺中颇为雷同。一家店名含“中免”字样的拼购店中，有一款“旷野男士淡香水”，标题虽未提及Dior迪奥，详情页却暗示该产品为正品。与官方产品对比，其瓶底缺少logo，部分KV图也不含品牌logo。

△截自京东平台，图中为全球香水品牌中免拼购店的旷野男士淡香水相关信息

还有“Mx国际美妆直购经营部”上架的“自我无界香水”，包装与阿玛尼自我无界香水极其相似，声称百分百正品，但瓶身没有品牌名，底部品牌Logo也被遮挡。

△截自京东平台，图中为自我无界香水相关信息

以及“优雅美美妆经营部”内产品碰瓷TOM FORD，故意遮挡商标，标注品牌名和正品保证，事发后用下架来逃避。

△截自京东平台，该商家声称为TOM FORD产品的截图，商标被其遮挡，现已下架

同样的倚陈环球美妆集合店也存在与TOM FORD产品高度相似的情况：正品瓶盖设有两处缺口，仿冒品则无此特征，二者价格差异悬殊。

△截自京东平台，TOM FORD口红与高度相似的山寨产品对比

更隐蔽的是飞鸾化妆品专营店，其在拉美拉十色眼影盘的商品链接内，混用了原版或与3CE、完美日记、dasique代可曦等品牌高度近似的图片，以随机形式发货，3.9元的售价与真品相差悬殊。

△截自京东平台，拉美拉十色眼影盘

这一操作是通过正品图引流，当消费者收到的商品与图片不符，商家可辩称已标明随机发货，平台也难以直接认定售假。这种设计可能并非疏忽，而是可能利用平台规则和举证机制的行为。

暗处的造假：备案、商标陷阱与自营投诉

如果说上述的涉嫌仿冒商品尚属“一眼假”，那么这三类问题会更加隐蔽：备案信息与实物不符、商标跨类抢注贴牌，乃至自营渠道投诉。它们的共同特点是，消费者仅凭肉眼难以识别，依赖的正是对平台审核与信任体系。

一、产品备案：张冠李戴与注销产品

比视觉欺骗更难鉴别的是备案造假。一类是备案信息不一致，套证其他产品；另一类是未检索到与页面所示名称/编号一致的有效注册或备案信息。

就如，京喜自营官方店所售的一款男士面膜，其产品备案信息与实际商品不符：实际销售的是面膜，备案的却是素颜霜。

△截自京东平台及国家药监局，该款面膜按备案号搜索显示实为素颜霜

同类问题并非仅见于单一产品。凡欧顿专营店上架的HUNMUI韩伦美羽多效奢养护发素，包装与潘婷高度相似。不仅如此，按公开备案编号查证，该产品备案已于2023年8月注销。

△截自京东平台及国家药监局，该护发素包装与潘婷高度相似，最下方截图显示产品已注销备案

该问题也发生在近年声量渐大的新锐洗护品牌身上。三个魔发匠鱼子酱奢养莹润发膜已于2023年5月4日注销备案，却仍在“源泉美妆护肤专营店”内照常在售。

值得一提的是，星图数据显示，该品牌今年2月曾登顶抖音头皮护理热卖品牌榜，累计销售额超1000W。

聚美丽进一步向该店铺求证，对方表示不销售过期产品，该款发膜仍在保质期内，保质期三年。但若以注销前夕为生产起点作极端推算，其三年保质期限也已进入倒计时。

△截自京东平台，笔者与店家对话内容

除上述品类，染发类则是另一大灾区。一款标识为“乌饭叶”的细黑染发剂，在国家药监局化妆品注册/备案检索中，按页面所示品牌名与编号未检索到一致记录，却在“蒂源个护店”内公然在售。记者在国家药监局备案系统中查询发现，与“乌饭叶”品牌相关的备案信息为零。

且其详情页填写的备案名称仅模糊表述为“染发膏”，按该店提供的备案编号查询亦无数据。

△截自京东平台与国家药监局，乌饭叶染发剂相关备案信息

还有一种则是备案产品与所售产品不一致。悦旋美妆护肤专营店内一款施华蔻烫发水，其备案编号对应的却是施华蔻盈萃柔顺护发精油，所售商品与备案产品完全不符。

△截自京东平台与国家药监局，施华蔻烫发水的相关信息

另一款KV图显示为“DOUMEI荳渼”的手膜/足膜，其商品名称写作“正品凡士林玻尿酸烟酰胺足膜手膜”，详情页中的产品及备案信息却均为“碧素堂烟酰胺山羊奶丝滑水润手膜”。

△截自京东平台，为DOUMEI荳渼手膜/足膜相关信息

可见，上述产品备案信息与实际商品存在不符，且这些产品要么是套证生产的“黑产品”，要么是以其他产品冒充的虚假宣传。

二、商标陷阱：从抢注到结构性欺诈

除了上述“张冠李戴”现象外，还存在利用商标抢注、以其他类目商标违规生产美妆产品等乱象。这些行为通过冒用品牌、隐瞒真实生产信息或进行虚假宣传，不断突破合规边界。

黑猫平台上有消费者投诉称，在“京东某品牌自营店”购买的男士洗护套装，商品标识与溯源不符。他在收货后发现防伪码被覆盖，扫码溯源信息竟显示为香水，与实际商品(沐浴露)严重不符，该买家已向监管部门举报。

△截自黑猫投诉平台

另一款洽苒男士专用沐浴露，包装上还显示另一商标“卡牧”。而企查查显示，目前并无第3类(化妆品/洗护日化)已注册的“卡牧”纯文字商标。

△截自京东平台，洽苒男士专用沐浴露，其包装中多出“卡牧”商标

这暴露出更深层的问题：存在商标的跨品类抢注。譬如，GUDU走珠止汗露的商标被注册在文具、服装、饮料等与化妆品不相干的类别下，实质是一个可贴附于各类产品之上的通用商标。企查查显示，该商标累计有4832条注册记录。

△截自京东平台及企查查，GUDU走珠止汗露KV图中商标被打码

此类案例并不少见，趣味狐臭止汗露的商标只注册在食品饮料类、智宙脱毛膏的商标注册在机械设备、乐器、布料等类别。这些产品却唯独没有在第3类注册商标，且详情页KV图中的商标均打码或模糊处理。

△截自京东平台，商品标示趣味、智宙的产品，实际上无日化类注册商标，且KV图中商标模糊或被打码

批量注册不相干类别的商标，却生产日化和个护品类的产品，商标抢注成了一门寻租生意。

然而更值得关注的是，在销售上涉嫌利用平台规则设计的销售争议。小红书上有消费者发布笔记称，在Ulike京东自营店花1699元购买脱毛仪，商家却将实际价值约200元的普通电动脱毛刀标为主商品，把真正的脱毛仪标为赠品。当退货时系统按主商品退款，赠品被扣款，消费者维权陷入死循环。如页面与订单规则属实，可能构成误导性设置。

△截自小红书平台

三、自营也翻车：投诉面前的背书崩塌

如果说第三方店铺的疑似假货尚在预期之内，自营渠道的投诉则进一步影响了京东的信誉。尤其是黑猫投诉上的公开案例极有可能影响了“自营=正品”的背书。仅今年，此类事件就有多起。

5月7日，京东全球购美妆自营旗舰店的娇韵诗双萃精华被投诉疑似假货，消费者声称使用后严重过敏，商家拒不退货。

△截自黑猫平台，娇韵诗精华疑似假货的投诉

6月29日，有消费者投诉称，京东美妆自营旗舰店购得的修丽可AGE紧致面霜15ml小样，因气味刺鼻、有胶水味，存在假冒嫌疑。

△截自黑猫平台，修丽可面霜疑似假货的投诉

8月7日，有消费者投诉称，京东第三方店铺疑似售卖无授权某国际药妆品牌的假货，使用后脸部皮炎，平台拒绝赔付医药费和交通费。

△截自黑猫平台，某国际药妆品牌疑似假货的投诉

值得注意的是，黑猫投诉的证据图片并不对外公开，外界只能看到案件详情页的文字描述，这既削弱了公众监督，也给涉嫌仿冒的商家留下了抵赖空间。

当自营旗舰店、全球购自营旗舰店的商品都出现疑似假货投诉，如平台的处理只是赔偿等措施，自营二字便从品质承诺降格为一种店铺装修。

涉嫌仿冒商品：健康风险与维权困局

涉嫌假冒或仿冒商品带来的不只是财产损失，还可能包括健康风险在内的多重危害。

危害一：添加量失控下的皮肤健康风险

在上述的投诉记录中，使用后严重过敏、脸部皮炎及气味刺鼻表述反复出现，就如前文提及的某国际药妆品牌、娇韵诗投诉即属此类。

化妆品直接作用于皮肤，当原料、微生物、重金属、激素和禁用防腐剂等问题，如一旦失控，消费者省下的几十块钱，可能要以皮肤屏障受损、激素依赖性皮炎乃至更严重的健康代价来还。

危害二：消费者维权周期长，鉴定门槛高

虽在法律层面，除了《消费者权益保护法》规定，经营者对于提供的商品有欺诈行为，应“退一赔三”外。同时《化妆品监督管理条例》也明确化妆品注册人、备案人对产品质量负责，标签与备案不符、套用备案号均可追责。

但问题在于，这些权利的行使以消费者完成举证为前提，而鉴定的门槛极高。其因品牌方通常不愿为个人消费者出具书面鉴定，平台客服则以“需权威机构检测报告”为由拖延。尤其是去年有消费者在黑猫平台发起投诉并转入司法程序，至今仍在补充材料阶段。

更现实的困境在于，诸多涉嫌假冒商品并非一眼能辨，特别是这两种情况：其一，当备案号真实存在、只是对应另一款产品时，普通消费者很难在收货瞬间识别；其二，防伪码被覆盖重贴、扫码显示为另一款商品时，消费者需要专业的溯源知识才能发现异常。

在“谁主张谁举证”的民事诉讼框架下，用户要证明店铺涉嫌售假，需要跨越的不仅是经济成本，还有信息壁垒和平台客服多重沟通环节的心理消耗。当维权成本高于商品本身的价格，多数消费者通常沉默退货，而这正是涉嫌售假产业链得以持续运转的土壤。

低价战略与“自营”概念的认知差异

疑似假货与仿冒商品的投诉率居高不下的背后，并非单一环节失守，而是平台、概念认知差异与涉嫌违规产业链持续运营而导致。

一方面，京东近年来推出的京喜战略定位决定了其生态底色。京喜对标拼多多，走的是低价路线。在价格力成为平台核心考核指标的当下，算法天然偏爱极致低价。于是出现了9.9元的安热沙、十几元的迪奥香水、20多元的香奈儿香水，这些正是流量分配机制的关联产物。当价格权重过高而资质审核不足时，可能为涉嫌仿冒商品和白牌擦边球提供空间。

另一方面，自营二字正在被重新定义。京东客服对自营的解释为：商品由京喜或第三方商家提供销售、履约、开票及售后服务[2]。

换言之，平台搭台、商家唱戏，但当唱戏的约束机制尚不完善时，这与消费者所理解的京东从品牌方直接采购、为真伪负全责存在认知差异。

更深一层，近年京东持续以补贴和流量扶持产业带与工厂，本意是做大低价供给，但如给不法商家提供了可乘之机，这时平台需要有更全面的规则进行约束。

就像刘强东“让你破产”的狠话，从公开案例看，惩罚与披露是否形成普遍威慑仍待验证。

消息来源：

[1]该言论出自2017年3月3日人民网直播访谈《大咖有话》，主持人郎永淳；

[2] 此处引用自视频号博主@顾的idea观点，源自《京东没有假货？当然没有，完全没有》。

视觉设计：筱情

微信排版：水金

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