白酒的“奥德赛时期”

作者｜酒high 子煜

财报季收官，白酒上市公司呈现出一番规模收窄、传统渠道承压的景象。

白酒，似乎正经历着自己的"奥德赛时期"。

"奥德赛"是今年颇为流行的一个词。无论是诺兰的新电影《奥德赛》，还是社交媒体上年轻人用来形容人生阶段的"奥德赛时期"，都是在不确定中不断寻找的新状态：旧的生活已经结束，新的秩序尚未建立，离开熟悉路径的人，在漫长的漂泊、试错与绕行中，重新寻找自己的位置。

这恰好也是当下白酒行业最真实的处境。

过去二十年，高端化、全国化、渠道扩张与价格升级，构成了白酒行业旧时代的增长航线。但如今，消费需求变化、渠道库存高企、价格倒挂加剧，曾经熟悉的航标正在一个个失效。

白酒的奥德赛时期，需要重新寻找新航线的方向了。

传统渠道失速

过去很多年，白酒走的是一条大致顺风的航线。2000年—2012年，19家白酒上市公司营收从119亿增长到1232亿，涨幅近10倍。此后两年白酒行业短暂调整，并在2015年开始复苏。2016年—2024年，上市酒企营收回归增长竞速，平均增速维持在15%—16%，2017年增速一度最高达28%。

彼时，行业的航向相对清晰，高端化、全国化、量价齐升，构成了酒企增长的标准答案。

但现在，风向变了。

行业进入深度调整，头部企业和区域企业同时承压，经销商的态度越来越谨慎，消费者对质价比、情绪价值、新场景等要求越来越高。于是，传统"压货式"增长逻辑难以为继，新的增长点尚未完全确立。

海还是那片海，但航向却不清晰了。这就是白酒行业的"奥德赛时期"。

迷茫期最先松动的，是传统渠道端的确定性。

翻开2026上半年的白酒财报，五粮液、迎驾贡酒、金徽酒3家酒企的传统渠道有所增长，16家酒企的批发/经销渠道出现下滑。其中，伊力特的大商渠道、金种子酒和泸州老窖批发/经销渠道降速超30%，分别同比下降52.75%、47.1%、38.61%；古井贡酒等6家酒企批发/经销渠道降速超20%。传统经销渠道的动销压力在财报数据上得到直接体现。

经销商层面同样在收缩。A股19家白酒上市公司中，仅今世缘、口子窖经销商数量正增长，其余酒企均出现经销商流出现象。

中国酒业协会与毕马威发布的《2026中国白酒市场中期研究报告》显示，61.2%的受访企业客户数量减少，74.1%反映客单价下降，74.8%反映营业额下降，营业利润下降的比例进一步升至86.7%。

另一重体感是，经营结果变微妙了。

综合来看，2026年上半年，19家上市酒企总营收约1963亿元、同比下降6.7%，净利润约731亿元，同比下滑超8%。

数据来源：各公司财报数据 酒讯制图

尤其是第二季度，行业在淡季中进一步失速，企业经营业绩大幅回落，净利润同比明显缩水。报告期内，A股19家白酒上市公司单季营收合计约629亿元，同比下降约17%；归母净利润合计约211亿元，同比下降约21%。

努力航行的白酒企业，迟迟看不到岸上的稳定，这正是白酒奥德赛时期的漂泊最磨人的地方。

结构性压力

奥德修斯在航行中曾遇到一个又一个"岛"，阻碍着前行的步伐，而白酒行业在本轮调整期也同样一波三折。

北京酒类流通行业协会秘书长程万松认为，本轮调整是外部的宏观经济环境、市场消费环境，与内部产业调整多重因素叠加的结果，与以往相比，它的特殊性在于长度、深度、强度、力度、广度的不同。调整周期比过去任何一轮都要长，并从简单的供需关系，深化到产能规模、产品特色、品质优势、地域资源、文化赋能等多个层面。

同时，下行压力从过去向优质产区、企业和品牌集中，转为覆盖全产业链。从原粮种植、包材辅料，到物流服务、商业餐饮乃至智业服务，无一不受波及。这意味着，行业面临的不是一场短暂的风暴，而是结构本身的改变。

在十年漂泊中，奥德修斯不断丢掉拖累航行的东西，多余的船员、沉重的物资、不适合当前海域的装备。每丢掉一样，船就轻一分，就多一分抵达的可能。

面对调整期的风浪，白酒企业也在纷纷去库存、做减法，这也是今年上半年白酒半年报的主流动态。如，汾酒自二季度起开始主动调整，不再强制执行销售目标，玻汾、老白汾等产品加速去库存，并在省内对经销商结构进行优化。洋河上半年继续延续出清节奏，设立库存红线与熔断机制来控制发货节奏，产量同比下降33.32%的同时，期末库存同比下降38.32%。酒鬼酒在2025年砍掉60%低效单品基础上，2026年上半年SKU精简继续向纵深推进，并对高端价位的内参酒打出"控量、停货、挺价"组合拳。

但减负只是第一步，结构性的压力并未随之消散。从结果来看，部分企业库存仍居高不下，整体盈利能力下行，高端产品持续承压。

中国酒业协会联合毕马威发布的《2026中国白酒市场中期研究报告》显示，行业平均存货周转天数已达900天，同比增加10%，存货量同比增加25%。全国白酒社会库存总量约在1.2亿到2.2亿瓶之间，而全年消费量仅约4000万瓶。

与此同时，盈利质量同样承压。数据显示，19家上市酒企的平均毛利率为67.77%，较2025年上半年的68.68%减少近1个百分点，其中的口子窖、老白干酒等5家酒企的毛利率下滑幅度超过3个百分点。

不过，集体承压之下，酒企的韧性表现也在分化。产品结构上，酒鬼酒除中端酒鬼系列收入同比增长16.04%外，高端、低端线都在收缩；老白干酒100元以上产品收入10.78亿元，同比下降18.10%；100元以下产品收入10.16亿元，同比下降11.93%，高价产品降幅更大。舍得酒业上半年中高档酒收入同比下降22%，普通酒收入同比增长11.97%。从数据可以看出，高端、次高端持续承压，大众价位相对更有韧性。

对企业来说，砍掉低效SKU、控量去库存，就像奥德修斯丢弃多余的物资，是穿越风暴的生存必修课。但仅仅"减负"只能保证船不沉，要想真正抵达彼岸，还需要在漫长的漂泊中，找到驱动前行的新航线。

"奥德赛时期"之所以打动人，是因为它承认了一件事：很多人并没有失败，只是身处一段漫长、混乱、方向不明的过渡期。

白酒行业也是如此。

今天的白酒行业，确实告别了过去那种快速扩张的阶段。但离开旧航线，并不等于失去未来，而是在重新校准方向。

2026年上半年的财报里，亮点同样存在，直销、自营平台、电商等新渠道，正在逆势成为行业结构性增长的新支点。半年报数据显示，在传统批发代理渠道收入下降的情况下，多家酒企的线上业务都跑出了远超行业整体的增速。

遥遥领先的莫过于茅台的渠道转型。今年上半年，"i茅台"数字营销平台实现不含税营收402.64亿元，同比大幅增长274.18%，占公司总营收比重达43.63%，显然已成长为茅台业绩增长的重要增长极。

图片来源：贵州茅台2026上半年财报截图

除茅台外，今世缘、珍酒李渡、金徽酒业、舍得酒业的直销及线上渠道收入均实现正向增长。值得一提的是，金徽酒互联网渠道同比大涨69.94%，成为本期财报季最大的渠道亮点。

金徽酒在财报中提到，互联网公司围绕产品、内容、流量、消费者精细化运营提销量，打造全国化线上营销平台，成为品牌赋能、消费者培育、销量增长的第三曲线，线上线下一体化协同效应进一步释放。

在此之外，C端，则是一众白酒企业"上岸"的一条必经之路。今年以来，五粮液试点"厂商直配终端"；汾酒的"观汾"小酒馆在太原、上海、大同、济南、北京陆续落地，抖音上"大家都爱汾酒"挑战赛持续多年；古井贡酒正加速推进战略5.0，通过"打酒铺"、年份原浆轻度古20、会员体系等C端触点，将消费者从"被动购买者"变为"品牌共建者"……酒业竞争的指南针对准消费者不断对航线进行纠偏。

另外，年轻化，是这轮半年报里出现频率最高的战略词之一。从度数下探、小规格、新口味到分龄触达，酒企们正用一套更细的坐标，重新定义年轻人喝什么。

今年上半年，五粮液搭建起世界杯产品矩阵，提供各版本小瓶微醺体验。泸州老窖养生酒业上线SUPER X人参酒，古井贡酒及黄鹤楼推出125ml 35度古井贡·神力酒、125ml 33度黄鹤楼·活力酒，汾酒发布陈皮汾酒，各类低度、养生新品从传统酒桌转移至年轻人的生活场域间。

酒类分析师肖竹青表示，直营C端运营、年轻化创新、新渠道布局都还处在投入培育阶段，新增长曲线的增量，暂时弥补不了传统渠道收缩带来的缺口，旧动力弱化、新动力尚未接棒，所以行业很难快速回暖。

故事的最后，奥德修斯回到了家，而白酒行业何时重回增长？

"我们必须认清现实，本轮不会有V型反转。未来比拼不再是规模扩张速度，而是渠道库存健康度、真实终端动销能力、C端用户运营能力、产品结构优化能力。谁率先完成渠道出清、完成消费者转型，谁就会率先走出调整周期。"肖竹青说道。

从特洛伊到伊萨卡，奥德修斯用了十年。白酒行业的这场"奥德赛"还要持续多久这个问题没有人能给出确切答案。但可以肯定的是，那些在风浪里认真校准新罗盘的企业，终会在海平线的尽头，看见属于自己的岸。