品牌角逐消费市场，亚运营销不止“赛场高光”

中国商报（记者 王怡菲）今晚，第二十届亚运会将在日本爱知·名古屋拉开帷幕。来自亚洲45个国家和地区的约1.1万名运动员，将在为期16天的赛事里，于54座场馆中角逐43个大项、469个小项的奖牌。赛场之内竞技火热，而赛场之外，运动品牌之间的较量也已先行。

赞助格局重塑

过去16年，安踏一直是中国奥委会官方合作伙伴，而这一格局，在2025年年初便被改写。李宁从安踏手中接棒，成为2025—2028年中国奥委会体育服装合作伙伴，其权益覆盖洛杉矶2028年奥运会、米兰-科尔蒂纳丹佩佐2026年冬季奥运会、达喀尔2026年青年奥运会等十余项国际性赛事。而本届亚运会，是李宁拿下这一权益后的第一场夏季项目综合性运动会。

李宁的投入力度可见一斑。在8月3日的领奖装备发布会上，李宁发布中国体育代表团领奖装备，一次性展示了射击、跳水、乒乓球、击剑、水球五支国家队的亚运比赛服。发布会现场，36年前北京亚运会的火炬传递仪式被重新搬回，达娃央宗与李宁重现火炬首棒交接，成功唤醒了全民珍藏的“亚运记忆”。对于李宁品牌而言，1990年北京亚运会是品牌历史的原点，没有比这更“现成”的叙事资源了。

运动鞋服行业专家马岗对中国商报记者表示：“COC（中国奥委会）是体育领域重要的营销资源和营销载体，此前安踏赞助COC取得了巨大的回报，这也是李宁选择赞助的重要原因。”

失去中国奥委会权益的安踏，迅速切换到另一条“战线”。品牌为20支中国国家队打造了比赛及训练装备“冠军龙服”，该赞助覆盖体操、水上运动、举重等众多核心项目，将有超200名运动员身着“冠军龙服”亮相名古屋赛场，安踏也因此成为本届赛事支持中国国家队数量最多的中国运动品牌。

其中，中国游泳队无疑是关注度最高的队伍之一。上届杭州亚运会，中国游泳队斩获28枚金牌；本届赛事队伍派出由张雨霏、覃海洋等名将领衔的四十余人阵容，表现值得期待。此外，安踏今年还成为中国国家自行车队战略合作伙伴，合作覆盖场地、公路、山地、泥地竞速小轮车及自由式小轮车五大项目。在减少顶层合作支出的同时，安踏转而以更精细的单项国家队覆盖，实现对赛场核心场景的高密度渗透。

此外，361°从2010年广州亚运会开始，已连续五届成为亚运会官方合作伙伴，品牌通过与亚奥理事会的合作撬动亚洲范围内的出海市场；FILA则为中国香港代表团打造全新出征团服，从开幕礼服、领奖服、比赛服到休闲服，包揽了全方位赛场装备。

从“赛场曝光”到“市场转化”

本届亚运会开赛前夕，各大品牌纷纷将目光投向如何把“赛事热度”转化为可感知的产品及消费体验上。

在电商端，可以看到赛事IP的落地转化。记者在淘宝平台搜索“亚运会”发现，李宁官方旗舰店已上线大批亚运会联名同款，同时覆盖外衫、短袖、T恤等服饰品类。据了解，品牌为本届亚运会打造的中国体育代表团领奖服，采用了与嫦娥一号探测器同源的相变温控材料，可帮助运动员维持体表舒适。记者在李宁官方旗舰店注意到，领奖服同款联名系列已经上架销售。“亚运会同款”装备主打专业运动性能，产品定价瞄准中高端市场。

李宁亚运会联名同款产品已“超100人加购”。

值得关注的是，李宁此前推出的“荣耀金标”系列，首次将中国奥委会标识与品牌标识联合应用到产品上，其在北京三里屯也开设了首家区别于大货店的全新店型——李宁龙店。据公司披露，“荣耀金标”快闪店的综合店效已高于预期。

财报显示，今年二季度，李宁大货全渠道流水同比出现低单位数下降，运动生活和跑步品类承压，篮球品类降幅扩大，但户外品类和“荣耀金标”系列增速亮眼。在经营压力之下，亚运会不再只是一场“品牌秀”，更是产品落地和市场转化的“练兵场”。

安踏上架“冠军同款”产品。

安踏同样在强化产品端的赛事联动。安踏为体操、举重、游泳等多支队伍及签约运动员定制装备，同时将赞助权益转化为可展示、可销售的“科技产品线”；FILA从品牌大片到参赛装备全面布局，借赛事窗口打出运动时尚的差异化标签。

从“争一件领奖服”到“争一个产品线”，赛场竞技的硝烟散尽之后，品牌较量真正的“胜负手”或许就在于，谁能把短短16天的赛事热度，转化为消费者日常愿意穿的一双鞋、一件衣。