三元牛奶，在价格战中夺回北京市场

作者：贺泓源，实习生黎原

编辑：陶力 张明艳

三元牛奶的北京市场保卫战初步告捷。

该品牌母公司三元股份发布的财报显示，在上半年，三元股份营收同比增长4.11%至34.68亿元；归母净利润同比增长1.15%至1.85亿元。

更关键的是，三元牛奶在京恢复增长。

财报显示，在今年上半年，三元股份在京收入同比增长7.57%至15.12亿元。作为对比，在2025年，三元股份在京营收同比下滑14.07%至29.52亿元。

三元股份在公告中提到，今年上半年，其液奶产品在北京市场的份额稳居第一；低温鲜奶在北京市场的份额亦稳居第一，市场占有率超过50%。其中，“北京鲜牛奶”收入同比增长61.6%。

亦要看到，三元牛奶在京增长的动力似乎来自薄利多销。

21世纪经济报道记者走访北京市场发现，价格是三元在商超奶站渠道中保持销量优势的重要因素。

但代价是，三元牛奶的利润有限。

“三元虽然在北京受众面很广，但是一点不挣钱。”多位在京奶站老板说。

另外，价格战下，三元股份的牛奶业务利润率也在波动。该公司盈利，主要依靠北京麦当劳贡献的1.47亿元投资收益。三元股份持有北京麦当劳50%股权。

随着鲜奶价格战加剧，三元牛奶守住北京市场将继续面临压力。

守住北京市场

客观上，三元牛奶在京恢复增长是不容易的。

这里是所有乳业巨头的必争之地，伊利、蒙牛、君乐宝均在北京市场投入众多资源。

为了守住北京市场，三元股份推出了“深耕低温、聚焦北京”战略，并实施了一系列改革。

从最终效果来看，三元牛奶阶段性达成了目标。

记者在走访北京商超与奶站渠道时，多数负责人均反映三元牛奶在销售中仍然占据较大优势。

背后有着老牌地方国企的主场优势。多家超市、奶站的相关负责人表示，三元在超市所有液态奶中一直占据70%-80%的销售份额。“北京人基本上只认三元。”多位奶站老板称。

从产品来看，依托在京自有奶源，三元也占据优势。

在西二环附近的奶站，销量最好的产品是三元袋装特品鲜奶，保质期只有4天，一般生产日期当天就可以送到奶站。该产品受到周围老年人的青睐。

巴沟附近一家超市工作人员称，在超市自营品牌之外，三元与其他品牌的进货量之比大概是3:1，三元作为本地鲜奶品牌，保质期比较短，更契合消费者对于新鲜的需求。

也要注意的是，另有多位奶站老板提到，由于较短的保质期，他们不敢多进三元的相关产品。

作为对比，悦鲜活的保质期达到19天。在北京市场的调研中，不管是奶站，还是便利店、商超等渠道，悦鲜活均已占据核心位置。君乐宝招股书显示，在今年上半年，悦鲜活销售额同比增长55.4%至20.4亿元。

而三元牛奶最终在北京市场实现增长，价格是绕不过去的因素。

以三元新品“北京鲜牛奶”在超市渠道的价格为例，240ml售价3.9元，450ml售价6.9元，900ml售价9.9元，1.5L售价13.9元。

在450ml左右规格产品中，蒙牛小鲜语鲜牛奶、伊利“秒鲜”鲜牛奶价格均为8.9元，君乐宝悦鲜活鲜牛奶和伊利金典鲜牛奶售价均为9.9元，相比之下三元在价格上具有明显优势，和其他品牌能拉开2至3元的价格差。

对于以日常饮用为主的消费者而言，三元能够通过较低的价格覆盖更加广泛的消费需求。

此外，三元的促销力度也进一步扩大了这一价格优势。

在记者走访的超市中，有3家针对三元产品开展了促销活动。位于中关村的超市里，瓶装200g三元北京酸奶22.9元买三赠二，相当于每瓶4.58元。在万泉河路附近的超市里，则有瓶装200g三元北京酸奶7.8元买一赠二的活动，达到了每瓶2.6元的低价。

但是，较大的折扣力度也侵蚀着三元牛奶上下游的利润。

有奶站老板透露，店铺通常以特价三元产品来吸引客流，店铺利润主要来自其他产品。“每袋利润几乎为零。”另有奶站老板对记者说。

多家奶站老板都表示，三元牛奶虽然销量好，但并非奶站的利润点。

如此态势，可能会影响三元牛奶的长期增长。

改革落地

正如上文所提到的，三元股份正在掀起改革浪潮。

2023年4月，袁浩宗出任首农集团党委副书记、董事、总经理。2024年2月，他正式兼任北京三元股份董事长。首农旗下二级子公司超过20个，而袁浩宗仅兼任三元股份董事长。2026年6月，袁浩宗升任首农集团党委书记、董事长并卸任总经理，仍兼任三元股份董事长。

在2024年，三元在年报中提出“坚持‘有利润的收入、有现金流的利润’的经营理念，落实经营重点工作任务，聚焦主责主业”。同年，三元精简机构设置，改革后公司总部部门从21个调整为14个，总部人员减幅46%，梳理现有SKU，筛选优化重点产品，退市低销量、负毛利等低效产品，促进销售突破，全年退市SKU占比近20%。

2025年，三元在2024年总部编制优化46%的基础上，有序推进销售事业部改革。当年3月，完成奶粉事业部机构改革，职能部室由9个整合为4个，编制减少40%，由三地办公调整为北京集中办公；全面启动营销体系改革，进一步精简机构，优化编制，遴选人才，提升管理水平。中后台编制继续优化。

在管理团队上，三元股份也在调整。2025年，陈一被任命为公司党委书记兼董事，与陈海峰形成了更年轻化的新领导班子。2025年4月，陈海峰就任三元股份总经理，其拥有宝洁、强生、飞鹤和京东的跨界职业履历，横跨消费品、电商和乳业。

陈海峰上任后，三元的策略其实是走出价格战，聚焦大单品。在2025年9月，三元推出了低温赛道的首个大单品——“北京鲜牛奶”，该产品通过“100%自有奶源”和“T+0 配送”两大核心产品力打造差异化竞争力。在2026年1月，三元推出第二款战略大单品——三元“北京酸奶”，三元称其开创了国内低温酸奶“清洁标签 0级+天然配料食品”的先河。此后，三元推出60天短保常温纯牛奶产品“北京纯牛奶”。

在渠道上，三元也在调整。

据21世纪经济报道记者了解，在三元股份内部，一直在推进便利店渠道的“攻坚战”。

但此种路径可能会影响三元原有的入户送奶渠道。有三元的送奶员向21世纪经济报道记者坦言，业务量正在下滑。

此外，在上半年，三元股份电商业务收入同比增长26%。

但是，从市场走访来看，除了“北京鲜牛奶”，三元的其他大单品或许尚未成为市场主流。三元称“北京鲜牛奶”持续稳居北京鲜奶中高端市场市占率首位。三元对“北京酸奶”的表述口径为持续增长，对“北京纯牛奶”的表述口径为稳定增长。

在走访中，一些超市提到，“北京酸奶”销售不如预期。

还要看到，随着伊利、蒙牛、君乐宝加码鲜奶市场，三元的竞争压力还将加剧。

比如在北京超市渠道，450ml的三元鲜牛奶折合单价约1.53元/100ml，同时，405ml伊利“秒鲜”鲜牛奶正参与买二赠一活动，折合单价达1.47元/100ml，对三元的价格优势形成冲击。

据21世纪经济报道记者了解，伊利正在加大对“秒鲜”的投入。

需要注意的是，三元股份盈利更多依靠北京麦当劳，三元牛奶的利润率还有提升空间。当然，拥有北京麦当劳的股权，本身就是三元生态优势的一部分。这家公司需要做的是，在已有资源下，更快打透中高端市场。

随着市场持续波动，三元股份的突围需加速了。

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