成“山姆平替”后，迪卡侬把年轻人哄好了

作者 | 金角财经 麦颖仔

现在上网问迪卡侬攻略，最先跳出来的可能是巧克力棒和果泥，而不是速干衣。

自从迪卡侬开始卖零食，这里就挤满了快乐的年轻人。

小红书上，#迪卡侬零食# #迪卡侬果泥#等相关话题累计浏览量近100万，其中一则迪卡侬零食测评视频，在小红书获得1.1万赞、在B站播放近15万次。

更有意思的是，不少人并不是逛迪卡侬时顺手拿两包，而是专门去囤货，"迪卡侬都快成小山姆了"。

用新品类去引流，在零售界并不稀奇，但在迪卡侬这里，大家提着瑜伽垫和跑鞋，在试吃小摊前排队等待投喂的画面，仍让人心生疑惑：

"在运动区里卖零食，这跟在减肥中心里卖炸鸡有什么区别？更魔幻的是，竟然还卖火了？"

过去一段时间里，网上都在针对迪卡侬涨价的行为，吵得沸沸扬扬，#迪卡侬开始抛弃穷鬼了吗#话题多次冲上微博热搜。

如今看来，迪卡侬是又把年轻人哄好了？

"那能叫放纵吗？那叫自律"

有意思的是，去迪卡侬买零食的人，未必觉得它特别好吃。

甚至恰恰相反，社媒上的测评博主们，对味道的评价褒贬各一半，比如最热门的果泥，有人说"果味浓郁"，也有人认为"口感像黏糊胶水，味道像小时候吃的齁甜麦芽糖"；同样被大量推荐的蛋白棒和曲奇饼干，大家的评价也多为中立性的"甜度刚好，不腻"。

也不是因为价格便宜。

货架上，蛋白棒9.9元一根、果泥9.9元两袋、冻干水果脆片19.9元一包、椰子水14.9元一瓶……价格不贵，但放到如今动辄打折、满减的零食市场里，这个价格很难称得上有什么杀伤力。

真正让它火起来的，是另一套逻辑。社媒上，年轻人更爱笑称它为"补剂"，连吃零食都能吃出几分"自律"。

低热量、高饱腹感，是迪卡侬零食被种草最多的点。

在人们越发关注肥胖问题的当下，一杯奶茶就有400大卡热量，实在让人不敢多喝。

对比之下，迪卡侬一包果泥48大卡、一包果干111大卡、一根可可蛋卷47大卡，就连一整块的黑巧克力也仅为180大卡，仿佛给让大馋丫头小伙们看到了一点希望：

"谁不想在吃腻了水煮鸡胸肉时，急头白脸炫一根巧克力棒呢？"

迪卡侬零食味道或许真的一般，但正是如此，它不会上瘾，也就不易贪嘴多吃。"蛋白曲奇没什么黄油香、果泥也就那样吧，反正有了饱腹感后，也就不会想继续吃了。"一位在努力减肥的网友坦言，比沙拉有味道，但不多，这正是他想要的，"况且一份沙拉要几十块，迪卡侬的蛋白棒才9.9元，这样一对比，就更香了"。

尽管吃下去的是零食，但这种奇妙的心理暗示，却能让人获得"我还是挺自律的"安慰，仿佛嘴馋和身材管理正在同时进行。大家当然知道，眼前那堆满购物车的零食，理论上不能越吃越瘦，但要想过得快乐，总要适当骗骗自己。

当然，这套逻辑并不只属于减肥人群，对骑行、登山、徒步和跑步的人来说，蛋白棒、果泥本来就是方便携带的能量补给。有户外爱好者就把迪卡侬当成"储备粮仓"，每次出发前顺手带几根蛋白棒，运动过程中吃起来方便，也不用临时找吃的。

还有一个被种草的点，是配料表干净。

迪卡侬零食的配料表，大多只有短短一行字，甚至产品名称本身就是配料，苹果味果泥的配料是"苹果泥"，冻干黄桃的配料是"冻干黄桃"，几乎没有额外添加剂。

这又把另一批消费者吸引了进来：新生儿父母。如今在小红书搜索迪卡侬，"宝宝"已经成了一个高频关联词，不少辅食分享帖里，也开始出现迪卡侬果泥的身影。

久而久之，迪卡侬零食区的画风越发奇怪：

这里挤满了各种需求的人，却没有纯粹为满足食欲而来的。

迪卡侬需要一点新话题

零食突然火了，对迪卡侬来说正是时候。

过去几年，这家老牌运动零售商的日子并不算轻松。

2021年至2024年，迪卡侬营收增幅从21.3%一路收窄到3.8%，净利润增幅则从66%掉到了-15.5%。

到了2025年，情况有所好转。全年营收同比增长4%至168亿欧元，净利润增长16%至9.1亿欧元。利润恢复得比营收更快，至少说明迪卡侬已经开始把经营效率和商品结构重新收拾起来了。但如果只看收入，增长依然谈不上强劲。

中国市场的压力同样显著。

2024年，迪卡侬中国区营收约100亿元，占全球收入8.6%，虽然中国仍是其全球前五大市场之一，但已经排在法国、意大利、西班牙等市场之后。

这或许让迪卡侬感到失落，与中国结缘近40年来，其在华投入了很多心血，也给予了厚望。

上世纪80年代，中国便是其重要生产地；到2024年，迪卡侬的全球生产采购中心版图里，有超44%的采购份额来自中国。"除法国本土以外，中国是迪卡侬第一个拥有全产业链的海外市场。"前CEO科波拉曾公开强调中国市场的重要性。

但迪卡侬在中国的处境，也并非无来由，持续的涨价行为，不仅让老粉们直呼"背刺"，也在一点点撕掉自己经营多年的亲民标签。

过去，迪卡侬吸引消费者的主要原因，就是便宜。这种低价心智已根深蒂固到，网友们常打趣迪卡侬是"穷鬼衣橱"。

但这几年，"穷鬼们"发现自己被迪卡侬拒之门外了。

数据显示，2022-2024年间，迪卡侬的商品销售均价从128.81元，涨至196.32元，涨价幅度达到达52%。

有消费者发现，自己常买的经典速干T恤从99元涨到149元，还有网友晒出一款男士登山鞋价格从199元涨至1099元。伴随消费者的不满情绪高涨，#迪卡侬开始抛弃穷鬼了吗#一度冲上微博热搜。

如何缓和涨价带来的舆论波动，是迪卡侬业绩承压后需要面对的问题。

零食，这个与运动毫不相干的品类，在此时被推至台前。

尽管健康零食赛道的玩家同样不容小觑，比如永辉超市，在今年6月首推"新鲜零食馆"，涵盖果干蜜饯、现制零食、健康奶昔等近100个SKU，也是主打"配方干净、短保质期"。此外，其门店现炒的"永辉开心栗"，销售额已突破1亿元。

不过，迪卡侬未必真的想靠零食翻身。其更期待的，或是零食制造话题的能力，给迪卡侬带来新奇的、引导正向情绪表达的、适合用来铺开营销的话题。

当然，零食话题并不能覆盖此前的争议，也无法仅靠几个零食货架就重新定义迪卡侬。但至少，如今在谈论迪卡侬时，聊的不再只有涨价，还有：

"走，去迪卡侬买果泥。"

一道吸引年轻人的甜品

只是，这几年涨价的运动品牌也不少，有些甚至越贵越好卖，为何迪卡侬业绩却出现大波动？

或许是，迪卡侬留给消费者的印象，除了价格亲民，似乎再无太多突出的标签。

当然，这与迪卡侬长期坚持的大众运动定位有关。在过去，这种整合式大卖场的商业形态，把跑步、登山、游泳、露营等各种运动装备装进同一家店里，让消费者一次性买齐，曾颇受欢迎。

但如今，运动消费大变样了，细分化趋势愈发明显，消费者逐渐从"买运动装备"转向"为某一项运动/某一种情绪价值买单"。迪桑特、萨洛蒙等品牌深耕具体运动场景，用专业性建立品牌认知；HOKA、亚瑟士则通过复古文化、生活方式等叙事，把一双鞋与特定的消费人群和情感需求绑定起来。

一匹匹黑马，都在以更具差异化的优势在厮杀中跑出来。同时，也将迪卡侬原本的大而全优势，逐渐衬托得泯然众人矣。

为寻找新的增长空间，迪卡侬这几年都在大刀阔斧地改革自己的商业帝国。

2024年，迪卡侬宣布全球品牌焕新，启动"北极星"年轻化战略，将产品线重组为9个运动品类和4个专业品牌，并进一步强调专业化与数字化体验。过去那个什么都卖一点的迪卡侬，开始尝试让不同运动拥有更清晰的品牌表达。

中国市场的改革动作更加频繁。

迪卡侬请来了前lululemon中国区负责人张晓岩担任CMO，开始强化社群和社交媒体运营；办匹克球、桨板等新兴运动活动。

渠道方面，迪卡侬将中国大陆的一部分传统4000平方米左右的郊区大店，改成约1700平方米的城市店，并开进上海新天地、北京大吉巷这样的核心商圈。

资本层面，还曾传出迪卡侬调整中国业务结构的计划。

彭博社曾在2025年透露，迪卡侬在计划出售中国子公司约30%的股权，初步估值区间约10-15亿欧元（约合人民币100亿元）。当时据业内人士分析，交易方式可能会采用"增资扩股+老股转让"混合方案。照此分析，迪卡侬此举并非是要从中国市场撤离，而是业务交给更懂中国消费者的本土公司运作。

无论这桩交易最终会否落地，都映射出，迪卡侬正在重新审视在中国市场的经营方式。

从品牌年轻化，到门店小型化，再到渠道调整和业务结构变化，迪卡侬在做的，或许都是为了进一步提高中国本土化程度、为了更贴近年轻人而来。

零食，或许也属于这场年轻化改革的一部分。

几根蛋白棒、几袋果泥撑不起什么新增长曲线，更不可能靠它们解决迪卡侬在中国市场面临的问题。

但零食有一个运动装备很难替代的优势：买得起，也买得勤。一个人可能几年才换一次帐篷，一年买一双跑鞋，却可以隔三差五顺手带几袋果泥。看似微不足道的小东西，就这样成了年轻人重新走进迪卡侬的理由。

消费者买的是零食，迪卡侬想要的，却是让他们多来逛一次、多聊一次，顺便发现这里除了跑鞋、帐篷和瑜伽垫，还有点别的意思。

零食确实是一道不错的"甜品"。

参考资料：

三联生活实验室《不务正业的迪卡侬，快成山姆超市平替了》

橙柿新闻《迪卡侬，想用零食培养一批"死忠粉"》

氢消费《零食架，装不下迪卡侬的"中产焦虑"》

朝阳资本论《被骂"背叛穷鬼"一年后，迪卡侬靠什么打了一场漂亮翻身仗？》