如何变“流量”为“留量”？5位财富管理大咖论剑，买方投顾盈利模式迎来重构

来源：券商中国

当前，券商财富管理业务竞争重心已从抢夺流量转向沉淀客户。买方投顾进入新阶段，行业的增量空间在哪里？

日前，由证券时报社主办的“2026金融机构年会暨证券业财富经纪论坛”在深圳举行。在圆桌论坛环节，长江证券副总裁李庚主持了主题为《从“流量”到“留量”，买方投顾时代的盈利模式重构与价值回归》的圆桌讨论。兴业证券首席市场官许清春，东吴证券执委、财富管理委员会总经理梁纯良，国元证券副总裁梁化彬，东莞证券经纪业务总监程志槟等嘉宾围绕话题展开深度讨论。

嘉宾们认为，买方投顾时代的盈利模式重构，需从考核机制、投顾能力、商业模式等方面深入剖析，推动行业价值回归，让未来路径更加清晰。

“留量”四重瓶颈待解，AUM考核成转型共识

从“流量”到“留量”，当前券商买方投顾转型面临哪些挑战和瓶颈？各家机构在做什么样的探索？

“‘流量’到‘留量’，读音相同，本质已发生很大变化。”兴业证券首席市场官许清春表示，兴业证券的目标是建设一流有温度的证券机构，既要流量，更要留量。但实践多年后发现，要让客户留下、要让服务的客户AUM（资产管理规模）增长，仍面临四重瓶颈。

许清春分析，一是经营逻辑冲突，行业过往考核、组织、能力体系主要围绕销量搭建，获客见效快，但留存需要长期陪伴服务，无短期显性收益，形成重获客、轻留存的路径依赖，从流量到AUM、再到客户信任的转化存在断层；二是认知偏差，客户普遍看重短期收益，将收益回撤等同于服务失效，对买方投顾长期配置、价值陪伴的核心逻辑认知不足；三是服务供给失衡，真人投顾无法覆盖海量客户，纯数字化服务又缺乏温度，难以应对市场波动期的客户情绪陪伴，规模化与个性化服务难以兼顾；四是盈利模式未跑通，传统佣金与手续费收入模式直白高效，AUM资产管理服务收费模式依赖长期资产沉淀，短期盈利压力制约机构投入。

东吴证券执委、财富管理委员会总经理梁纯良认为，每家券商特色不同，核心是做好自己。他剖析地方券商面临四重结构性问题：客户结构老龄化、区域化、个体化；交易结构以盲目交易为主，机构化、产品化路线漫长；收入结构单一，抗风险能力弱；员工结构刚脱离数量规模型，距质量经济型仍有差距。梁纯良表示，解决路径在于专业化路线、配置型设计以及新势力赋能。

“券商年报显示，行业收入长期对交易频次和交易类收入依赖较高，部分公司相关收入占比可达八成以上。”国元证券副总裁梁化彬认为，转变收入结构首先要凝聚公司内部共识。国元证券在买方营业部试点中，彻底不再考核代买收入和双融息费收入，只考核AUM是否增长、是否带来资金引流、客户是否满意。梁化彬坦言，试点后对市场行情的依赖下降，对融资融券息费收入的依赖下降，收入结构明显变化，配置性收入上涨，弥补了卖方收入下滑，营业部收入增长10%。

“随着佣金改革和产品降费，收入逐步下降，很多客户留不住了。”东莞证券经纪业务总监程志槟认为，东莞证券过去几年提出“触达为先，内容为上”，近两年升级为“触达更广，内容更优”，重点做好投资者教育，将长线长投理念灌输给客户，同时打造多元化投顾产品和产品超市，让客户先体验、再尝试、最后形成认可与依赖。

投顾核心能力转向多元配置

一名优秀投顾的核心能力模型与过去相比最大的变化是什么？各家券商在培养优秀投顾上有哪些做法？

梁纯良认为，过去投顾以销售为主，现在配置、签约和服务占比大幅提升。合格的投顾应成为业态圈层及公司网络触达的执行人，从单一走向多元，成为多面手。

程志槟认为，投顾分为专业分析型和销售型两类，各有优劣。转型方向是以AI工具全面赋能投顾，解决资讯与分析能力问题，同时通过大量培训和实践提升投顾的产品配置与多元化配置能力。面对客户，既能依据风险偏好、投资期限进行判断，也能借助AI工具、产品和资管进行全方位配置。

梁化彬认为，买方投顾对员工要求很高，需上知天文、下知地理。一要提升认知能力，二要具备专业水平和对资产的把握能力，三要有共情能力以陪伴客户，四要保持理性。

许清春认为，投顾需兼具投资能力与客户沟通能力。兴业证券成立一级部门金融产品部，招聘金融工程专业背景、熟悉大类资产配置的人才；同时从200多家分支机构中筛查专业水平高、组合收益好、沟通能力强的员工。两者结合，通过专业培训、投顾大赛等，以客户留存、复投、产品业绩、资产保有规模、资产增值等为考评，持续锻造投顾水平。

“流量”变“留量”，客户利益绑定是关键

买方投顾转型的核心指标是什么？梁化彬表示，对证券行业而言，客户是生存发展的根基，必须让客户获得合理回报、体验良好、感受到服务的价值，让投资过程更理性、更从容。投资往往伴随纠结和焦虑，买方投顾应通过专业陪伴，帮助客户改善投资体验。

在实践中，梁化彬认为，从一线员工角度看，过去有交易佣金，名下有资产，只要客户交易就有提成，说服一线同事放弃该模式并不容易，公司提高底薪予以保障。系统支撑方面，国元证券开发买方投顾平台，投研端将大类配置观点推送至资产配置中心，配置结果再推送至投顾终端，投顾结合KYC（了解你的客户）数据与客户沟通调整。梁化彬认为，普通客户更适合标准化配置，由人工智能辅助完成；高净值客户有定制化需求。员工提成与AUM增长或保有量提升挂钩，只有客户资产实现稳健增值，员工和公司才能获得长期收益，双方利益更加一致。

许清春则透露，兴业证券去年12月发布“知己理财，懂你更为你”财富管理品牌，打造“知己享投”“知己优投”“知己智投”三大子品牌，“享投”着力解决资产如何配置、组合如何拿得住的问题，“优投”着力解决客户如何获得专业判断和深度陪伴的问题，“智投”着力解决服务如何更及时、更便捷、更触手可及的问题。三者协同构成从资产配置、专业咨询到数智化陪伴的完整客户体验，支撑新客转化、存量激活、活跃客户价值深挖全流程运营。2026年兴业证券上半年代理买卖证券收入同比增长71%、代销收入同比增长69%，在行业佣金与费率下降背景下实现大幅增长。

“从‘流量’到‘留量’，只要认真去做，在AI大时代背景下，完全有能力把流量做成高价值留量。”许清春表示。