淘宝闪购× 海天，用餐桌CP怎么做即时零售营销？

作者 | 欧阳睿 来源 | 4A广告文案

当美食综艺点燃大众下厨欲望，如何把屏幕前“想吃就做” 的情绪，高效转化为真实消费？

淘宝闪购“橙就时刻”IP与海天“干饭节”IP联合，围绕“干饭时刻”展开了一场跨越调味品与佐餐饮品的跨界营销。

活动以海天自有综艺《一饭封神2》延续的话题声量为起点，承接用户“看大师做菜”后的复刻冲动，通过“看—学—买—送”的完整链路，把综艺流量、社交种草与即时零售转化串联起来。

两大IP 强强联合，锚定夏秋交替 “贴秋膘”、家庭厨房活跃度攀升的消费窗口，先后覆盖宵夜聚餐、家常晚餐两大餐桌场景，打造出一套适配调味品行业的即时零售跨界营销范式。

淘宝闪购x海天携手

打造干饭时刻跨界营销

这场合作的核心，是海天干饭节× 淘宝闪购橙就时刻的 IP 联合，覆盖整个 8—9 月的营销周期。核心策略是从海天干饭节切入，承接综艺长尾热度，实现「看—学—买—送」的营销闭环。

看：综艺《一饭封神2》播出时，大师做菜的名场面持续制造「想吃」的情绪；

学：小红书、抖音达人同步复刻「综艺同款菜」，把大师菜翻译成普通人看得懂、做得出的教程；

买：淘宝闪购上线「橙就时刻」× 海天专属会场，综艺同款原料被打成组合包，一键下单；

送：依托即时零售的履约能力，30 分钟送达家门，让「即刻在家复刻大师味」真正成立。

调味品行业的广告，很容易陷入简单的镜头露出：镜头给到灶台，摆上一瓶酱油，完成品牌曝光。

而海天在《一饭封神2》的合作，彻底跳出传统植入模式，完成从「调味品领导品牌」到「中国味传承者和共创者」的身份升级。

这套打法之所以成立，是因为三个条件同时具备：

人群契合。《一饭封神》的核心观众为25—35岁女性，占比超60%，与淘宝闪购的目标用户高度重合，她们既是一日三餐的采购决策者，也是即时零售的高频使用者。

场景契合。「周末厨房」的消费需求持续提升，立秋之后，「贴秋膘」相关搜索量同比增长200%。烹饪需求上升的时间点，正是调味品与佐餐饮品一起被想起的时间点。

节点契合。综艺播出时，通过「开饭时刻」动态浮层+ 专属会场，30分钟内直接承接「想吃」的情绪；综艺结束后，长尾期再用「综艺同款菜组合包」推荐 + 达人营销持续扩散，把单次购买延长为一周话题，为下一期蓄力。

淘宝闪购橙就时刻与海天借助节点，承接综艺的长尾效应，链接品牌CP合作，在一个月内连续打出两组「干饭搭子」。

海天× 乌苏率先试点

跑通「餐桌CP」的第一块试验田

海天与淘宝闪购橙就时刻采用「调味品+ 佐餐酒水」的跨界逻辑，在8月优先试水，联动乌苏啤酒，打造海天 × 乌苏专场，迎合七夕营销节点推出全新跨界CP，打出宣传语：海天搭乌苏，一酱一酒到白头。

乌苏自带豪爽浓烈的口感和海天生抽鲜醇厚重的风味形成呼应，两个品牌一拍即合，从两个品牌组套菜品“啤酒鸭”寻找灵感，打出“麦香味更浓，酱香味更鲜”宣传口号，精准匹配红烧卤煮、烧烤下酒的饭局氛围。做菜用海天调味提鲜，饭桌上搭配乌苏畅饮，适配亲友相聚烟火饭局。

项目在淘宝闪购搭建专属CP专场，把海天调味产品、乌苏啤酒打包成聚餐组合套餐，延续“看综艺、学菜谱、一键下单、极速送达” 的转化路径。

活动周期5天，实现品牌 “量价齐升 + 补贴提效” 三重正向。

嘉士伯品牌活动期销售额大幅提升，实现 “花更少的钱，产出更好”；

海天本次活动销售表现亮眼，销量、订单、用户、门店数均实现双位数增长，跑出「量增+ 补贴驱动」的模式，说明调味品在即时零售场景的渗透率仍有较大扩容空间。

活动全域获得大规模流量曝光与用户访问，商品点击数据表现优异；品牌人群资产体量庞大，活动期间新增大量用户资产，核心客群资产增长显著。站外联合品牌投放户外媒介，曝光超百万级，为站内会场持续输血。

首轮试点验证了“橙就时刻平台 IP +调味品+饮品 CP+即时零售专场” 这套模式的可行性：把厨房调料和餐桌饮品打包，绑定具体饭局场景，叠加平台补贴，可以高效激活即时零售消费需求，除站内会场运营之外，同步落地户外大屏媒介投放，线上线下联动放大曝光，也为跨界合作项目沉淀了营销打法。

海天×百事跨界CP

咸甜碰撞，打通餐桌营销的完整闭环！

在乌苏项目跑通模型基础上，9月白露贴秋膘节点，淘宝闪购橙就时刻联合海天干饭节，开启重点跨界：海天遇百事，咸甜CP干饭搭子，抓住国民热议的 “咸甜之争” 社交梗，落地家庭日常下厨场景，让跨界不止是概念噱头，而是扎根真实家常菜，实现情绪破圈与场景深耕。

咸甜口味是社交平台自带流量的永恒议题，粽子、豆腐脑、月饼常年引发全网讨论。本次合作跳出口味争辩，重新定义一餐饭的完整体验：海天负责菜肴的咸鲜本味，百事带来气泡甜感的饮用快乐，国民家常菜可乐鸡翅，成为两个品牌天然的连接支点。

活动落地在秋分贴秋膘的节点，时间选择本身就充满巧思。夏秋交替，家庭用户的烹饪需求上升，红烧、卤味、硬菜上桌，正是可乐鸡翅煲、可乐卤肉饭、大闸蟹蘸酱这类菜品的黄金消费期。品牌没有凭空制造不存在的场景，而是挖掘用户早已存在的烹饪习惯，把家常菜里隐藏的“海天 + 可乐” 组合，提炼成一个可供传播的CP概念。

传播口号 “好喝好味一站集齐”，没有复杂的品牌叙事，直击当代下厨人群的痛点：做饭前采购，既要挑选酱油、蚝油等调味品，又要顺手囤好佐餐饮料，往往要分开选购。

而本次活动，直接把做菜的原料和餐桌上的快乐饮品打包为“干饭组合”，一句话把价值讲透。“让美味与快乐在餐桌相遇”，进一步拔高情绪价值：烹饪带来美味，饮料带来松弛，一餐饭，不止果腹，更是生活里微小的快乐时刻。

不同于很多跨界联名，只做限定包装、短期快闪，海天× 百事的创意，扎根真实菜谱。官方打造了#我逐帧复刻一饭封神同款#和#民间出生挑战赛#等主题活动。

品牌主推可乐鸡翅、炒鸡蛋、可乐卤肉饭、大闸蟹配酱等国民家常菜，让用户可以直接复刻“大师同款味道”。

社交传播素材不再是生硬的广告片，而是普通人在家就能上手的美食教程。

海天跳出“卖酱油” 的固有视角，从餐桌场景、干饭情绪、社交话题切入，用大众熟悉的咸甜梗降低传播门槛，让品牌不再只是厨房货架上的产品，而是陪伴一餐烟火的生活伙伴。

品效链路闭环

从内容种草到即时零售一键转化

传播破圈只是营销上半场，把热度转化为真实订单，才是即时零售营销的核心考验。淘宝闪购橙就时刻与海天本次合作，沉淀出一套可复用的完整闭环链路：

为了承接这股流量，海天联合淘宝闪购上线「海天遇百事」咸甜CP 专属会场。用户打开淘宝闪购 App，搜索关键词「海天遇百事」，就能直达活动页面，一键加入组合包，调味品、可乐一站式配齐。整个路径足够短，最大限度降低用户的决策与采购成本，完美适配即时零售「即刻下单、快速送达」的核心优势。

活动周期内，上淘宝闪购搜索「海天遇百事」可享优惠。门槛低、力度直观，贴合家庭日常采购客单，鼓励用户一次性购入调味品与可乐的组合。

站内依托淘宝闪购的即时零售履约能力，实现好物直达家门；站外小红书、抖音达人同步种草，大量美食博主用海天调味+ 百事可乐实操做菜，产出实拍菜谱内容。用户看到内容产生复刻欲望，话题自然发酵，#海天遇百事#、#咸甜CP干饭搭子# 等话题在社交平台持续扩散。

整套链路实现了社交种草、兴趣唤醒、搜索直达、一键下单、即时履约的完整闭环。

不难看出，海天已经摸索出一套可以复用的跨界营销模型：锁定餐桌消费场景，结合淘宝闪购进行跨品牌破圈，打造专属CP，搭配菜谱内容，落地淘宝闪购专场，叠加平台优惠，完成品效合一。

两组CP，覆盖两大餐桌细分场景：百事对应家常晚餐、贴秋膘家庭硬菜，主打咸甜治愈；乌苏对应烧烤宵夜、朋友欢聚，主打浓烈尽兴。不变的核心，始终是海天站在餐桌视角思考营销，而不是站在调味品货架视角思考产品。

海天的CP矩阵，不是一次性的营销噱头，而是持续搭建餐桌生态。每一次联名，都在强化同一个核心认知：只要准备一桌饭菜，从调味到佐餐饮品，海天都能参与其中。

结语

淘宝闪购橙就时刻× 海天本次 8-9 月干饭时刻跨界营销，为调味品快消行业提供了一套即时零售营销范本：营销不再聚焦单一产品卖点，而是深入洞察用户完整的餐桌生活场景，找到同场景的异品类搭档，“海天和TA的朋友们”共同讲述一餐饭的烟火故事。

依托橙就时刻平台IP 的时刻营销逻辑，结合海天干饭节自有 IP，项目用两组差异化餐桌 CP，覆盖宵夜欢聚、家庭家常两大干饭场景；借综艺做内容种草，靠社交话题完成传播破圈，最终以淘宝闪购的即时零售能力承接转化，打通 “看‑学‑买‑送” 全链路。

灶台之上，海天调出菜肴咸鲜；餐桌之上，佐餐饮料带来松弛甜感。一餐烟火背后，是普通人最简单的干饭快乐。

淘宝闪购橙就时刻，持续捕捉一个又一个普通人的生活消费瞬间，联合品牌把美味与快乐，送到千家万户的餐桌之上。

更多精彩文案 ，尽在【4A广告文案】↓↓↓