北京
不少上班族习惯每天喝杯咖啡，怎么买更划算？打开外卖App，会发现商品价格加配送费需要支付二三十元。页面显示，如果直接上门自提，能便宜好几元。同样一杯咖啡，走一段路就能省不少钱。
但奇怪的是，如果换一个场景，你人已经站在店里了，商家又会鼓励你掏出手机，用App或小程序线上下单：首单立减5元，会员价会再便宜一截。即便咖啡机近在眼前，低头点两下手机还是比直接在柜台前点单付款更划算。
咖啡还是那杯咖啡，外卖改自取，人在线下却被鼓励线上下单，为什么弄得那么复杂？
到店自取比坐等外卖划算，原因非常简单。一单外卖有平台抽佣、骑手费用等成本。消费者自取，替商家节省了成本。让渡一些优惠给消费者，咖啡价格自然就降下来了。商家降本，消费者省钱，妥妥的双赢局面。
那么，为什么即便到店，商家还要鼓励用App或小程序线上下单呢？此时，商家关注的已经不只是那杯咖啡了。
线下消费时，消费者付完钱拿到咖啡，与这家店的买卖关系就结束了。商家既不知道消费者下次什么时候来、口味偏好如何，也不知道消费者对价格敏不敏感，处于相对被动的地位。一旦消费者下载了商家App或者在小程序注册了会员，哪怕只是为了首单优惠，消费者就不再是路人，而是变成了后台数据库里一个可触达、可追踪的“数字身份”：其口味偏好、点单时间、消费频次，全都一点一滴被记录下来。这些数据经过处理，就可以变成一份精准的用户画像。
数字时代，数据资产对很多商家来说就是核心资产。有了它，商家可以主动推送各类优惠活动与温馨提示，甚至在你生日前夕发来一张赠饮券。几张电子优惠券，就把一锤子买卖变成反复触达、持续经营的长期关系，比在路边举着喇叭喊或漫无目的地塞传单效率高太多了。用“是否愿意花时间下载、注册、领券”来区分顾客——为了省几元钱花点时间的人和嫌麻烦直接在柜台买单的人，就这样被筛选了出来。价格本身就是最精准的甄别器。
当商家积累足够的数据资产后，就可以给自己打造更多精准有效的产品或服务。比如，用线上低价吸引流量，再通过推荐差异化更大、毛利更高的烘焙点心回补利润；再如，通过联名券、订阅等方式锁定未来消费获取长期价值，肯德基的大神卡与麦当劳的咖啡卡都是这个思路。后者还有两个好处：一是预收现金流；二是卡都买了，总得用回本吧，于是消费者原本可买可不买的早餐就变成了高频动作。
对商家来说，优惠既是让利也是投资，是用短期利润换取长期用户关系的“入场券”。而对消费者来说，是在用个人行为数据和未来的消费承诺去换取优惠券和会员价等隐性福利。
一杯咖啡，3个价格，本质就是3种交换，即用钱换便捷，用时间换实惠，用数据换折扣。所以当我们下次再点开App，或站在柜台前举起手机扫码时，不妨多想一步：今天这杯咖啡，到底用什么买单？（作者：李奇泽 来源：经济日报）
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