中秋调查③ | “探温”新零售，酒类动销热了没？

中秋旺季，新零售渠道的酒卖得如何？

文 | 范敏

中秋国庆临近，节日效应叠加低基数，让市场对本轮旺季动销多了些期待。作为近年来热度攀升飞快的酒类渠道，新零售自然成了观察双节动销的重要窗口。

为此，微酒走访了盒马、七鲜、麦德龙、美团快乐猴等新零售门店，并对照观察了京客隆等传统超市渠道，试图拼凑出双节酒类新零售渠道的真实图景。

01

新零售店里，中秋促销政策密集落地

走访的第一感受是：新零售门店的节气主题及氛围基本一致，但酒水促销政策有所不同。

从商品陈列来看，新零售线下门店基本都在主通道设置了酒类堆头，但堆头构成与各自品牌定位有所关联，各有特色。

盒马、七鲜以名酒礼盒、大单品为主，包括茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒、水井坊、习酒、红花郎等知名品牌，满219减30、限时特价等促销政策在堆头上有明确露出，并与生鲜食材、居家零食等商品相邻陈列，有意营造“家宴搭配”的消费联想；

麦德龙延续了大型仓储式超市的一贯风格，以整箱、组合售卖为主，多是会员价、买多可赠同款等政策，如50度古井贡酒年份古5礼盒plus会员价为279.9元/盒，并可享受买6赠1活动，风格类似大型采购进货市场，适配单次批量购入的品牌定位；

作为硬折扣渠道的美团快乐猴，堆头以光瓶汾酒等大众口粮酒为主，或许因酒类价格本身就低于常规渠道，价格与平日无异；据观察，店内酒类礼盒仅有一款五粮液百家宴，定价169元/组，并在收银柜台旁的出清折扣区也有展示，符合其硬折扣的动销逻辑。

综合来看，走访的几家新零售渠道促销政策大致分四类：

一是平台级的满减券，如七鲜在规定时间内扫码登录小程序可领满219减30的优惠券，不过部分满赠活动并非为中秋特设，活动时间持续至年底；

二是单品直降，如盒马酒水货架上茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒、洋河、古井贡酒、郎酒、水井坊等均有部分产品标着“限时特价”；

三是买赠，麦德龙的酒水货架上，不乏买一加一、买六加一的特惠标签，价格牌上多是会员价折扣，并未标明中秋特惠，有店员透露，平日也有类似活动，中秋力度相对大了些；

四是团购特惠，盒马、七鲜店内均悬挂了针对企业客户团购的中秋福利专刊，内页显示优惠活动覆盖了茅台、五粮液、汾酒等全国性名酒相关酒水礼盒，以及部分自营产品；盒马还在酒水柜台放置了定制立牌，写明8月21日至9月27日，茅台、五粮液、汾酒有限时团购特惠活动，均5箱起订。

值得注意的是，盒马、七鲜、麦德龙、美团快乐猴的酒类区域均有一定占比的自营产品。甚至在酒类堆头里亦有露出。店内涉及礼盒装、单瓶盒装、光瓶酒多种规格，酱香、浓香、清香、兼香均有对应产品，与平日对比，单品价格基本一致。

光瓶酒价格普遍在50元以内、单瓶最低可达8.9元，单瓶盒装酒普遍在100-200元价位段，礼盒装则普遍为200-400元。以京东定制酒品牌京鲜舫为例，其盒装单品、双支礼盒装售价分别为159元/瓶、259元/盒，在同堆头的一众名酒中优势显著。

相比之下，京客隆超市这类传统渠道，中秋氛围更浓。店面内外节日氛围感拉满，白酒堆头摆在主通道，买赠标牌、促销海报、销售员密度明显高于新零售门店，店员透露节日促销活动将持续到10月7日。

可见，新零售门店虽围绕中秋展开门店氛围布局，但实际动销上与会员日等日常促销活动交叉并行，中秋促销更像是一种常规的季节性陈列调整，与传统渠道全力押注节日冲刺的逻辑存在区别。

02

客流往来间，日常消费更甚

围绕双节的酒类促销布局有所差异，那各家的动销情况又如何呢？

以走访观察的盒马某门店为例，晚间时段酒类货架前的消费者以30-50岁的男性为主，多数在盒装白酒前停留时间较长，拿起产品翻看背面标签和价格，但真正放入购物车的比例不高。青年夫妻对酒水礼盒会有一定关注，但最终购入的是啤酒等日常消费品。

七鲜门店内观察到的情况与上述相近。大家对酒类堆头产品有关注但基本无购入举措，大部分消费者最终会在酒水专区购入单瓶白酒或成组啤酒，明显是本人即时消费需求，而非节庆礼赠。

问及一对年轻夫妻，其表示双方父母距离较远，中秋暂无回乡计划，礼品打算中秋节前再线上下单、直接寄送到家，逛超市主要是为了日常生活补给，看见酒类堆头便下意识看看品牌、价格，也算找找灵感、货比三家了。

也有消费者告诉记者，自己就是随便看看，还没想好买什么，预计节前一周再购买。这种逛但暂时不买的状态，在多家门店中反复出现。

关于动销情况，麦德龙店员透露，目前店内全国性名酒动销相对较好，所在平台品质有保障，价格也合适，还能送货上门，大部分人都比较认；两支装的红酒礼盒也不错，不少人会买来送礼用。

快乐猴作为硬折扣渠道，陈列产品的整体价位更大众亲民。盒装白酒仅105元/瓶的银质习酒、389元/瓶的汾酒青花20，78元/瓶的毛铺三款，其余均为50元以内的光瓶酒。

据现场观察来看，20元左右的光瓶酒动销相对较好。可见，其酒水动销仍是日常消费为主，节日礼赠需求尚未起量。

京客隆超市等传统渠道的店员则透露，临近双节白酒促销力度尚可，如原价219元/瓶的小糊涂仙，节日促销价仅189元/瓶，对有节日礼赠需求的消费者有一定吸引力；整体来看，单品200元左右价位的动销情况相对较好。

问及旺季动销趋势，各家店员普遍表示，一般中秋前一周左右是个人消费者的集中下单期，在此之前大家习惯多处比价、再三抉择。

综合来看，微酒走访的几家新零售线下门店整体人流量并不算少，但白酒堆头的停留时间和人流密度相对有限，尚未达到白酒销售的高峰时段。相比之下，啤酒、低度酒饮、大众口粮酒等日常消费在新零售渠道的动销表现更为活跃。

03

新零售的酒生意，中秋竞争已转向？

走访一圈下来，新零售实体店的中秋酒水生意，没有想象中热闹，但留心到几个值得关注的现象：

其一，动销布局以全国性名酒为主流，且份额加速向茅台、五粮液、汾酒、剑南春等品牌集中。

据观察，在盒马、七鲜、麦德龙门店的堆头或团购礼盒推荐名录里，主要为茅台、五粮液、汾酒、剑南春等品牌，且茅台、五粮液、汾酒会放置在靠近主通道的显眼位置，以吸引路过消费者驻足，进一步彰显了相关品牌的影响力和社会认可度。

其二，礼盒酒仍是中秋堆头的主流形态，盒装酒势均力敌，性价比成核心驱动因素。

礼盒装不再意味着溢价。走访中多个渠道的礼盒产品折算单价基本与裸瓶持平，包装成本被渠道和品牌共同消化，消费者随手礼的决策门槛被降低。在价格基本一致的情况下，消费者自然更偏好包装精致、体面的礼盒装。

据观察和采访得知，若预算有限，部分家庭礼赠更偏好200元左右盒装酒，“都是自家人，买了就是用来喝的，买的太好长辈反而会舍不得喝”。

其三，自营产品悄悄挤进酒类堆头，或与大众消费的结构性变化有关。

在走访的多家门店中，盒马、七鲜、麦德龙、美团快乐猴的自营酒类品牌均有一定占比，并在团购礼盒推荐名录或促销展示堆头里有所露出，覆盖浓香、清香、酱香、兼香多个香型，价格优势尤为明显。同时，啤酒、米酒等品类也在自营品牌的布局范围内。

这是新零售渠道在酒类领域值得关注的长期变量，观察期间，自营品牌的啤酒、米酒因物美价廉动销明显。

不过，自有品牌白酒虽性价比突出，但在家庭聚会、礼赠场景中仍难以撼动名酒的认可度。据观察，中秋家宴、礼赠消费场景中，消费者依然倾向于选择有品牌认知度的产品，并在其中挑选更具性价比的产品，自有品牌在这一场景中的渗透仍面临瓶颈。

其四，新零售门店的酒水节庆布局主要为日常场景的渗透和延展，而非单纯的节日礼赠。

京客隆等传统超市的中秋酒类陈列，核心逻辑仍然是礼盒+堆头+买赠，目标客群是节庆送礼需求。

而盒马、七鲜等新零售门店，重点放在了中秋家宴、礼赠、聚会等具体消费场景中，酒同新鲜食材、品质生活等关联出现，并提供定制化搭配方案，更多是围绕消费者自身的节日仪式感与生活温度，是家宴准备、欢度节日的一部分，而非独立的送礼品类。

这种买菜顺便买酒、有需要可送货到家的即时性、场景化的购酒体验，让中秋国庆消费成为了日常消费的补充和延伸，更符合其品牌调性。

新零售的双节布局，看似是节日冲量的新阵地，实则是日常动销的效率补充。从走访观察来看，没有想象中的爆发式增长，大众更多是选好酒欢聚的朴素消费需求。真正决定动销的，仍然是价格带是否匹配当下消费者的真实预算，以及渠道是否嵌入了消费者饮酒场景的决策路径中。

面对总量增长放缓、消费理性化持续深化的市场，新零售渠道凭借自有品牌、场景运营和即时配送能力，与按需购买、多方比价的新式消费习惯相契合，或在更理性、更日常的双节酒类动销中找到属于自己的位置。

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