国货千元时代来临：时尚品牌锚定新贵与小众

21世纪经济报道记者 易佳颖

不知何时起，上海淮海路、永源路等街区上，一批本土原创鞋履、皮具、香氛、设计师服饰门店前排起了长队。

800元起的PANE德训鞋、千元上下的山下有松等包袋、部分设计师女装客单价超2000元，nice rice等也在千元级站稳，更是被不少外籍游客纳入“反向海淘”清单。

“这是一个天时、地利、人和的机会，品牌可以从小众走向轻奢。”国产皮具品牌GROTTO个乐CMO Eve Jia在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“它们的成功让我们看到了一个积极的信号：消费者对有质感、有设计感的产品和轻奢价位段的接受度正在快速提升，这证实了我们所处的市场土壤已经足够肥沃。”

而更深一层，这也是价格带的重构。过去国产箱包、女鞋长期陷入500元以下低毛利的代工逻辑，海外品牌占据数千元轻奢与万元奢侈区间，中间几乎空白。

淘宝服饰商家策略和直播负责人昀生也指出，一旦品牌拥有了真正属于自己的设计语言和产品内核，就能跳出价格战的“红海”，进入一个以审美和品牌力定价的“蓝海”市场。只有在这种生态下，行业才能真正实现百花齐放，而不是所有人都在同一片低价泥潭里厮杀。

不打价格战

千元价格带的崛起，并不意味着品牌变得张扬、向大众市场发起冲锋；恰恰相反，它们选择克制，不做所有人的生意。

“我们将自己的核心消费者精准锚定在18至25岁的年轻群体。”Eve Jia将这一群体定义为“新贵”，她解释称：“不是指收入层面的新贵，而是审美认知和精神认同层面的新贵。”

“消费市场的底层结构正在悄然重塑，中等消费群体在持续壮大。疫情之后的经济调整压缩了一部分消费预算，但与此同时，另一件事也在发生：中国消费者的审美水平整体上了一个台阶。”Eve Jia进一步指出，新一代的消费群体的消费心理正在发生根本性转变：从对奢侈品牌的符号崇拜，转向对产品设计理念和自我表达价值的深层认同。他们不再为Logo买单，而是为“被理解”买单。

同样思路清晰的还有卷土重来的Nine West，这个诞生于1978年的纽约女鞋品牌，后被出售给品牌管理公司Authentic Brands Group，其在中国市场沉寂数年后，如今由中国本土企业巨爵集团接手运营。

“Nine West仍然会围绕纽约都市女性和职业生活方式建立品牌定位。鞋跟可以变成7.5厘米、4厘米甚至平底，但品牌不希望因此变成另一个运动休闲鞋品牌。”Authentic执行副总裁兼大中华区负责人Josh Perlman坦言，他们聚焦追求得体职业装扮的小众市场，这也是一个相当不错的市场。

在价格上，Nine West依然保持着相对高端的定位，目前整体鞋品均价在八九百元左右，部分核心时装鞋和1978系列则可以达到千元以上。

不是更便宜，而是更精准，这种转变背后，是一个朴素但有力的行业逻辑：当你不再试图讨好所有人，你反而获得了定价的自由。

“品牌化确实会增加成本，但这是商家主动选择的结果。”昀生总结道，“如果只做低价市场，就只能陷入‘卷’的红海。只有通过品牌化，才能获得溢价，建立品牌竞争力。这取决于商家想在市场切哪块蛋糕。”

对话国际审美

如果说“不打价格战”是这一代中国时尚品牌在国内市场找到的生存法则，那么“如何与国际审美对话”则是它们迈向更大叙事空间的关键命题。

一个不容忽视的信号是：文化输出的方向正在逆转。

昀生在交流中提到一组令人意外的事实：韩国女团BLACKPINK成员Jennie的打歌服来自淘宝品牌，《行尸走肉》剧组也曾到淘宝采购戏服，韩国男团造型师更是频繁在平台上选购。“这两年韩流日潮的赛道其实是有点往下走的，很多东西在国内都有，而且更丰富，反而是国外的人来国内找。”

她将这种转变归结为“审美红利”，区别于上一代淘品牌所吃到的“电商渠道红利”和“流量红利”，这一代原创品牌踩中的，是中国消费者审美水平整体跃升的时代窗口。“以前确实是抄海外的、去国外买版的特别多。但现在他们都自己搞，设计也不抄什么韩流欧美的，就是自己的多元化风格，一个一个长出来。”

根据Euromonitor 数据，2025 年中国设计师服装品牌市场规模达723.6 亿元，长期增速显著快于整体服装行业。值得一提的是，日前，淘宝“IFASHION黑标”上线，首批仅17家原创品牌入选。

“许多黑标品牌在创立初期就具备国际化审美视野，会采用中外设计师联合设计。”昀生介绍道，CHICJOC在米兰时装周办展，KEIGAN开间在巴黎时装周办文艺沙龙，UNICA也请来国际品牌Toteme的设计总监加持，这些都是淘宝女装品牌和国际时尚圈对话的积极尝试。

Eve Jia更是直言：“我们想做的是一个真正的国际化品牌。我们不讲中国故事或是东方文化，而是聚焦于人本身，讲的是多元、自我认同、去标签化。”目前，GROTTO海外定价约500美元，处于轻奢主流价格带。Eve Jia透露，出海战略将以独立站优先，布局亚马逊与TikTok等平台，“锚定更大的市场”，而非先进入东南亚。

另一种“对话国际审美”的路径，则来自国际品牌在中国的本土化实践——以及由此产生的“反向输出”。

Josh Perlman对中国供应链的创新能力给出了极高评价：“我有过多次这样的经历，中国在产品上的创新，无论是服装、鞋类还是其他东西，你都希望把它带向世界。”他指出，Nine West在中国的产品研发已完全具备向全球市场输出的能力。

无论是向外生长的GROTTO个乐，还是向内扎根的Nine West，它们所指向的趋势是一致的：当下的中国时尚市场，已不再是单向接收国际审美的“洼地”，而是正在成为全球时尚对话的重要一极。