Gucci前总监入职之禾背后：中国羊绒品牌的高端竞争，早已换赛道

九月初的时尚圈，一则人事消息引发了不小的震动。国内高端服饰品牌 ICICLE 之禾正式官宣，前 Gucci 创意总监 Sabato De Sarno 出任品牌创意总监，全面执掌男女装成衣、配饰与眼镜全系列的创意方向，其操刀的首个 2027 秋冬系列，将于明年三月登陆巴黎时装周。消息出来后，舆论里有赞叹，也有讨论。有人说中国品牌终于开始和国际奢侈品牌正面争夺顶级创意人才，也有人好奇这步棋背后，之禾在下一盘多大的棋。对于深耕羊绒产业的我们而言，这则新闻的价值远不止于时尚八卦 —— 它其实在悄悄告诉整个行业：中国高端服饰的竞争逻辑，已经变了。

过去很多年，聊起羊绒品牌的核心竞争力，大家的答案几乎高度一致：原料。绒的细度、长度、净绒率，纺纱的支数，面料的克重，工艺的细节…… 似乎把供应链做到极致，就自然能做成高端品牌。但之禾这几年的发展路径，以及这次顶级创意人才的加入，其实划出了一条清晰的分界线：市场的比拼，已经从供应链的上半场，进入了品牌创意的下半场。而这道门槛，恰恰是当下绝大多数羊绒品牌，还没有真正跨过去的。今天我们就从这起行业事件聊开去，说说中国羊绒品牌在高端化、国际化的路上，有哪些值得思考的方向，有哪些可以落地的路径。

全球创意人才的争夺，早已不是奢侈品牌的专属

很多人关注 Sabato De Sarno，是因为他 Gucci 前创意总监的头衔。但真正值得关注的，是他的职业履历和创作特质。1983 年出生于意大利的他，从 Prada 开启职业生涯，先后在 Dolce & Gabbana、Valentino 历练，2023 年接掌 Gucci 创意大权。行业对他的评价，离不开三个关键词：美学视野、剪裁功力、产品至上。之禾选择他，显然不是为了蹭流量博眼球。在此之前，之禾已经有 Bénédicte Laloux 负责女装秀场系列，搭建起了巴黎设计工作室的基础框架。此刻引入 Sabato，本质上是要补齐全品类的创意体系，用一个拥有全球行业认可度的掌舵人，带着品牌真正站到国际时装的舞台中央。反观我们羊绒行业，多数品牌的核心团队配置里，采购、生产、销售永远是优先级最高的部门，设计团队往往更像执行部门 —— 跟着市场流行改款，对着大牌样品打版，很少有真正定义品牌风格的话语权。我们能随口说出很多羊绒品牌的原料参数，但很少有人能清晰说出某一个品牌的设计风格是什么，视觉识别是什么，它和同价位的其他品牌，除了 logo 之外，产品内核的差异到底在哪里。这不是某一家品牌的问题，而是产业发展路径的必然。羊绒产业脱胎于原料加工，很长一段时间里处于供不应求的状态，只要做出合格的产品就不愁销路，企业自然不会把创意放到最高的战略位置。但今天的市场环境早已不同，消费者的选择足够丰富，同样是 14.5 微米的山羊绒，同样是双面呢工艺，消费者为什么愿意为你付更高的价格？答案最终一定会落到品牌风格与产品表达上。

顶级创意人才给品牌带来的，从来不是几款短期爆款，而是一整套可延续的视觉语言和产品标准。比如 Sabato 在任期间，对 Gucci 成衣线的剪裁体系做了全面梳理，让不同品类、不同季度的产品，都拥有统一的品牌辨识度。放到羊绒品类中，这种辨识度的价值只会更高 —— 羊绒材质本身的视觉差异度很低，不像皮革、牛仔有强烈的材质属性，要让消费者记住你的品牌，靠的就是剪裁、版型、色彩、细节处理这些创意层面的东西。常有品牌创始人说，请国际设计师成本太高，投入产出算不过来。可换个角度看，一个头部羊绒品牌每年在原料备货上的投入动辄数千万，在营销推广上也舍得砸钱，却唯独在创意核心上舍不得投入，这本质上是一种路径依赖。就像十几年前大家觉得做批发就够了，没必要做品牌一样，今天如果还停留在原料竞争的舒适区，未来只会越来越被动。

资本与创意双向赋能，国际化从来不是单一路径

这次人事任命之所以值得关注，还有一个重要的背景：今年 4 月，Gucci 母公司开云集团刚刚宣布与之禾母公司 ICCF 集团达成战略合作，完成了对后者的少数股权投资。这不是一次简单的财务投资。对开云而言，它需要对接中国最成熟的高端服饰供应链，需要更懂中国市场的合作伙伴；对之禾而言，它需要开云积累了几十年的奢侈品牌运营经验，以及全球范围内的渠道资源和行业资源。资本是纽带，最终要实现的，是创意、供应链、市场的全方位对接。而之禾的国际化布局，也早在多年前就开始了。2018 年，之禾收购了陷入经营困境的法国经典时装品牌 Carven，借此获得了成熟的海外设计团队、渠道网络和品牌认知。今年 6 月，Carven 又官宣了前 Saint Laurent 和 Chanel 资深设计师 Kai Nesselrath 出任设计总监，一步步完成品牌的焕新。这种 “收购海外成熟品牌 — 用本土供应链赋能 — 借海外资源反哺主品牌” 的路径，比从零开始去海外做品牌，要稳妥得多，也高效得多。

这两年，“国际化” 也是羊绒行业的高频词。但多数品牌的国际化，还停留在参加国际展会、对接海外买手店的阶段，本质上还是产品输出，不是品牌输出。也有一些品牌尝试在海外开门店，但因为缺乏当地的运营和创意团队，最终大多只能服务华人客群，很难真正进入当地的主流消费市场。之禾的路径，其实给羊绒品牌提供了另一种思路：先通过资本合作或品牌收购拿到海外市场的入场券，再用本土的供应链优势去赋能海外品牌，同时借海外的创意体系反哺主品牌。对于羊绒产业而言，这种模式的可行性其实更高。欧洲有不少经营了几十年的小众羊绒品牌，它们有成熟的设计风格和稳定的本土客群，但受限于产能和成本压力，经营难以为继，这恰恰是中国羊绒产业带的优势可以精准对接的。收购一个这样的品牌，拿到的不只是一个商标和渠道，更是一整套成熟的高端羊绒产品开发逻辑。很多国内羊绒品牌做高端线，总喜欢在原料上 “堆料”，用最细的绒、最厚的料，觉得越厚重越显高端。但真正的国际高端羊绒品牌，讲究的是轻、薄、柔，是穿着的无负担感，是面料后整理的细腻度，这些东西光靠拆解样品学不来，得有真正懂行的团队带着做。当然不是说所有品牌都要去走收购这条路，每个品牌的定位和节奏不同。但国际化的思路一定要打开，不一定非要自己去巴黎开店，可以和国际设计师推出联名系列，可以加入顶级奢侈品牌的供应链体系，可以借助产业资本的力量整合全球资源。核心是要从单纯的产品输出，转向品牌价值和文化的输出。

从“拼原料”到“拼风格”，羊绒品牌的核心竞争力要转场

聊回行业最核心的话题：做了几十年羊绒，我们到底该怎么构建真正的品牌竞争力？过去这个问题的答案非常统一：做好原料。从牧区的羊种选育，到分梳的净绒率，再到纺纱支数、面料密度、成衣工艺，我们把产业链的每一个环节都卷到了极致。中国羊绒产业拥有全球最完整的产业链条，拥有最好的原料和最精湛的加工工艺，这是全世界都公认的优势。但也正是这份优势，让很多品牌陷入了 “原料思维” 的定式，走不出来。我们不妨做一个很简单的测试：拿出两个国内头部羊绒品牌的基础款圆领衫，去掉 logo，哪怕是从业多年的人，也很难准确分辨出彼此。但如果拿出 Loro Piana 和 Hermès 的羊绒衫，同样去掉 logo，很多人依然能感受到差异 —— 这种差异不是原料品级的差距，是版型、剪裁、手感处理的差异，是品牌风格的差异。

这就是原料品牌和风格品牌的核心差距：前者的竞争力在工厂的仓库里，后者的竞争力在用户的心智里。消费者选择原料品牌，买的是 “性价比不错的好羊绒”；消费者选择风格品牌，买的是 “符合我审美和生活方式的好衣服”。前者的竞争终局一定是价格战，后者才能拥有真正的品牌溢价和用户粘性。之禾之所以能在国内高端服饰市场站稳脚跟，本质上就是它跳出了面料比拼的维度，建立了自己完整的风格体系。它把 “天人合一” 的东方哲学转化成了可感知的产品语言，从面料选择到剪裁版型，从店铺空间到品牌传播，始终传递着统一、克制、自然的审美调性。认可这种风格的消费者，会形成非常高的品牌忠诚度，而这种粘性，光靠好原料是堆不出来的。很多人觉得构建品牌风格是很虚的事，其实不然，它完全可以落实到非常具体的日常工作里。比如建立品牌专属的版型库，针对亚洲人的身形特点，反复调整肩线、袖笼、衣长、腰节，形成自己的版型标准，让消费者穿上身就知道 “这是你们家的衣服”；比如建立品牌专属的色彩体系，每一季的色彩都围绕品牌主基调延伸，而不是跟着全网流行色盲目跟风；比如建立自己的面料开发逻辑，不是市面上有什么就用什么，而是根据品牌风格去定制开发专属的手感、纹理和克重。

就拿剪裁来说，很多人觉得羊绒面料柔软，做不出挺括的廓形，所以羊绒大衣大多是宽松休闲的款式。但真正高端的羊绒品牌，恰恰是在柔软的面料上做出挺括的剪裁，才见真功夫。通过衬布的选配、归拔工艺的调整、缝制工序的优化，让羊绒大衣既有面料本身的柔软亲肤，又有立体的廓形支撑，穿着既舒适又显精神。这些看不见的细节，就是品牌的技术壁垒，也是品牌风格的载体。还有不少品牌有个误区，觉得做风格就要做夸张的设计，就要走秀，就要玩艺术概念。其实完全不是这样。不管是之禾还是 Loro Piana，它们的核心产品都是基础款，设计都不张扬，但就是在细节里透出独有的质感。高端品牌的创意，从来不是做怪，而是把基础款做出别人抄不走的质感。这一点，对于以基础款为核心的羊绒品牌来说，尤其值得深思。我们不用羡慕国际奢侈品牌的高溢价，也不用觉得自己做不到。中国有最好的羊绒原料，有最好的加工工艺，有最大最活跃的消费市场，我们缺的从来不是硬件，而是跳出舒适区的决心，以及对创意和品牌的长期主义投入。什么时候我们聊起一个羊绒品牌，第一反应不再是 “它家绒好”，而是 “它家衣服好看、好穿、有味道”，什么时候这个品牌就真正立住了。

之禾签下 Gucci 前创意总监这件事，放在中国服饰产业的发展进程里，是一个很有标志性的节点。它意味着中国品牌已经有底气、有能力去全球市场争夺最顶级的创意资源，也意味着中国品牌的高端化，已经走到了从量变到质变的关键阶段。对于羊绒行业来说，这同样是一个值得停下来思考的信号。我们拥有全世界最好的产业基础，不缺好原料，不缺好工艺，缺的是升级的意识和长期的耐心。当然，不是所有品牌都要去请国际设计师，都要去走国际化路线，每个品牌有自己的定位和节奏。但至少我们要意识到，行业的竞争维度正在升级，只靠原料优势，已经不足以支撑品牌走得更远。

未来的中国羊绒市场，一定会诞生真正属于我们自己的世界级高端品牌。它一定不是靠卖最便宜的羊绒做起来的，也不是靠堆最贵的原料做起来的，而是靠清晰的品牌风格、过硬的产品体验、深厚的文化底蕴，一步步走进消费者心里的。这条路不好走，需要时间，需要投入，更需要定力。但只要方向对了，就不怕路远。

最后也想问问各位行业同仁：你所在的品牌今年在产品创意上做了哪些新的尝试？你觉得羊绒品牌高端化最关键的一步是什么？欢迎在评论区留言分享，我们一起交流探讨。