大V不能再带货基金！监管划下红线 新规落地倒计时

基金圈重磅监管通知落地！

9月18日，新京报贝壳财经记者获悉，9月17日，上海证监局向辖区基金、资管及销售机构发文，细化落实即将于9月30日实施的《金融产品网络营销管理办法》（以下简称《办法》），并划出一条红线，“不得与第三方互联网平台以外的任何其他组织或者个人（包括‘网络大V’）合作开展金融产品网络营销。”

监管一次性明确六大硬性要求，包括互联网平台不能插手基金交易核心环节、付费不能绑定开户交易量、机构必须做强自有 App、存量不合规转接渠道限期整改等。

监管新规即将落地，将如何重塑基金营销格局？

六大监管红线落地 基金网络营销全面收紧

为保障《金融产品网络营销管理办法》平稳落地实施，上海证监局明确六大合规监管要求，全面规范基金行业线上营销及平台合作行为。

监管首先划定合作主体红线，提出基金管理人、资产管理机构、基金销售机构不得与第三方互联网平台以外的任何其他组织或者个人（包括“网络大V”）合作开展金融产品网络营销。

在与第三方互联网平台合作过程中应当坚持业务独立、技术安全、数据保密，不得允许第三方互联网平台介入投资者招揽、开立账户、处理交易指令、办理清算交收、基金销售等证券基金业务环节，向第三方互联网平台支付费用不得直接或者间接与客户开户量、交易量、手续费、资金量等证券基金业务指标挂钩或者变相挂钩，不得通过向第三方互联网平台支付不合理费用等方式开展不正当竞争、扰乱市场秩序。

与此同时，通知要求严格落实《办法》第二十一条规定，在委托第三方互联网平台为金融产品网络营销提供服务时，建立健全第三方互联网平台事前评估机制，重点关注第三方互联网平台是否介入证券基金业务环节，是否混淆服务提供主体，是否采取有效措施保障投资者数据安全，是否合理收费、质价相符等。

在渠道建设层面，监管提出加强自主运营的移动应用程序（App）的建设，引导投资者优先使用自身运营管理的App办理业务，并保障充足、稳定的信息技术投入，确保在第三方互联网平台发生技术故障等突发事件时，可以持续为客户提供服务。第三方互联网平台发生技术故障影响客户交易的，我局将依法依规予以处置。

针对基金申赎转接渠道，监管提出硬性资质要求。“不得与未完成信息技术系统备案的第三方互联网平台开展涉及基金申购赎回转接渠道有关合作，存量转接渠道合作需要在《办法》正式实施1年内完成整改。”

切断流量变现链条 专家解读新规

2026年4月21日，中国人民银行等八部门联合发布《办法》，自9月30日起实施。八部门有关负责人表示，近年来互联网逐渐成为金融产品营销的重要渠道，但同时存在虚假和误导宣传、营销行为涉嫌垄断和无序竞争等风险。

《办法》要求第三方互联网平台加强信息披露，便于金融消费者和投资者查询和核实合作金融机构和营销金融产品的基本信息。要求网络营销内容应当使用准确通俗的语言介绍金融产品关键信息，不含有虚假或者引人误解的内容。针对算法推荐、直播营销等新模式，以及强制搭售、骚扰营销、违规使用金融字样等问题，提出相应的规范要求。

按照《办法》要求，贷款产品将不得使用“低门槛”“秒到账”“低利率”等营销话术；支付机构的收银台页面中支付工具必须与贷款等金融产品区隔展示，不得误导用户混淆支付工具与贷款产品；未取得金融、金融信息服务业务资质的机构在其运营的APP和注册商标中不得使用金融字样；非金融机构从业人员不得通过直播、短视频、公众号等形式营销金融产品，特别是以荐股形式开展的非法证券投资咨询。

南开大学金融发展研究院院长田利辉指出，监管专门明确“禁止基金机构与网络大V合作营销金融产品”，这条红线的核心指向，是切断“流量变现”与“投资者适当性管理”之间的利益链条。

田利辉称，长期看，这将倒逼基金公司把资源从“买流量”转向“做内容、做服务”，真正回归资产管理机构的本源能力。对投资者而言，少了一个被流量裹挟的入口，多了一层资质过滤的保护。

田利辉进一步指出，后续监管进一步细化几乎是必然的。当前通知已在事前评估、系统备案、信息报送等方面搭建了框架，但“高风险合作”的具体判定标准、转接渠道的技术规范、违规行为的处罚梯度等，仍有待更明确的指引。

新京报贝壳财经记者 徐雨婷 潘亦纯 编辑 陈莉 校对 柳宝庆