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▲永和豆浆擦边广告引发争议。图/广州广播电视台
据南方都市报报道，近日，一名为“永和豆浆冲饮旗舰店”的账号发布多条产品推广视频，因画面出现“黑丝”“蕾丝吊带裙”等被指涉嫌擦边。
视频中，前15秒是男女同坐沙发、女子进浴室洗澡、换上蕾丝吊带裙与黑色丝袜，直到后半段才生硬切入豆浆产品。网友对此纷纷质疑，“这跟豆浆有什么关系？”直白地戳穿了这场擦边营销的荒诞底色。
事情本身并不复杂。涉事账号虽顶着“永和豆浆”的招牌，运营主体却是两家与品牌方无股权关联的杭州贸易公司。对此，品牌方上海永禾的客服回应称，这些账号是品牌授权供货的销售渠道，“只要标注旗舰店，就是品牌供货”。目前，涉事视频已下架。9月18日，涉事店铺客服向记者表示，已启动内部排查，同步强化所有授权账号内容监管，杜绝争议内容上架。
问题正出在“授权”二字之上。事发后，品牌方反复以账号、视频均非自家运营辩解，试图划清权责。但这套说辞，无法说服普通消费者。对大众而言，账号顶着“永和豆浆”的官方名头、售卖永和豆浆的正品产品，直播间更是反复强调官方授权、正品保障，全程塑造着官方“正统”身份。品牌享受了授权经营带来的流量、销量红利，出事之后却试图靠一句“非我方运营”逃避责任，显然难以服众。
更值得警惕的是，这并非孤例。此前，滴露第三方外包团队制作的剧情广告因植入性别偏见台词翻车。还有绿源电动车授权账号发布模特身着短裙、黑丝躺卧车身的暧昧剧情视频；苏泊尔官方账号被曝批量发布AI生成的擦边短视频等，一众深耕市场多年、靠口碑出圈的国民老牌，纵容第三方靠低俗擦边博流量、赚热度，引发了大众的广泛质疑和不满。
擦边营销屡禁不止，根源在于部分商家和第三方团队“成本算盘”打得太精。短视频时代，流量是生意的起点，而暧昧、猎奇内容天然具有传播优势。对租赁品牌授权的第三方运营方而言，品牌是借来的，流量是即时的，赚够佣金、冲完销量即可抽身而去，出事只需删视频、换套路即可。
对品牌方而言，授权模式可以实现轻资产扩张，实现线上销量稳步增长。于是乎双方达成一种共识，默契逐利，最终透支的却是品牌数十年积累的大众信任。
这种模式长此以往，必无法长久。广告营销的基本逻辑是建立品牌与产品的正向联想，当受众的记忆只剩下黑丝与浴室，豆浆成了背景板，就会主次颠倒，这种注意力非常廉价，来得快，去得更快。靠擦边博出位，本质上是把品牌建设的长期主义，让位给了投机主义的短期套利。
广告法第九条第七项明确规定，广告内容不得“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”。授权账号以品牌名义发布低俗内容，品牌方不能以“非官方运营”为由免责。
永和豆浆的擦边风波，也给所有依赖授权经营模式的品牌提了醒。授权可以外包，监管不能；渠道可以下沉，底线不能。品牌方需建立对授权账号内容的常态化审核机制，将内容合规写进授权协议的硬条款，而非出了事再“内部排查”。平台则应优化算法导向，整治低俗内容流量赛道，让低俗内容失去流量土壤，而非成为流量密码。
品牌几十年攒下的声誉，经不起几次“擦边”的折损。无论被授权方还是品牌方都该懂得珍惜。
撰稿 / 和生（ 媒体人）
编辑 / 迟道华
校对 / 张彦君
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