烧烤店倒闭10万家，谁跑出了30年第一股？

今年9月，很久以前羊肉串完成股份制改造，主体更名为“北京很久以前餐饮管理集团股份有限公司”。市场随即传出消息：这家拥有超过140家直营门店的烧烤品牌，计划冲刺“烧烤第一股”。若成功，它将成为A股与港股市场第一家以烧烤为主营业务的连锁餐饮上市公司。

但比IPO更先出圈的，是另一个标签。

在韩国游客之间，一份上海旅游路线几乎成了标配：先去南京路第一百货的很久以前羊肉串吃一顿烤肉，去新天地看看大韩民国临时政府旧址，再去外滩看夜景。有门店工作人员透露，近期80%的顾客都是韩国游客。一位在复旦就读的韩国留学生说，这家店在韩国留学生圈子里“人气爆棚”，“服务好、干净，价格只有韩国的一半”。

很久以前真正卖的，显然不只是羊肉串。

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夜店里最会烤串的

烧烤市场足够大，但大市场一直没有长出大品牌。

2025年，全国烧烤市场规模达到2680亿元，同比增长4.3%，是仅次于火锅的第二大餐饮品类。但与此同时，过去一年半全国超过10万家烧烤店关门，闭店率20.9%，平均每天180多家门店停业。更关键的是，门店数前十的烧烤品牌合计只占市场1.02%的份额，近八成品牌的门店数量在10家及以下，100家以上的品牌仅占1%。

这意味着，烧烤生意看起来热闹，真正能让消费者记住的品牌却并不多。

丰茂烤串就是一个典型。这个1991年创立的品牌，曾经凭借室内无烟烤炉、自动旋转烤炉和“羊肉现穿”等产品创新，做到全国70家直营门店，年销售额超过7亿元。但到了今年6月，丰茂全国在营门店仅剩不到20家，直营门店全部关闭，创始人承认资金链断裂，部分员工甚至被拖欠工资长达一年。

营销学家西奥多·莱维特有一句经典的话：人们买的从来不是钻头，而是那个洞。放到烧烤店里，消费者吃的也不只是那串羊肉。

宋吉是内蒙古呼伦贝尔人，创业前做过兼职DJ。2008年在北京顺义开第一家店时，他把自己熟悉的夜场搬进了烧烤店：暗灯、音乐、炭火，还有一群围桌而坐的年轻人。后来宋吉用一句话概括这个品牌：“烤串界最会做夜店的，夜店界最会烤串的。”

羊肉串是入口，但很久以前真正想做的，是把一顿烧烤变成一种消费体验。

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一顿烧烤里的峰终定律

“很久以前”的体验系统，到底是怎么设计出来的？

诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼提出过“峰终定律”：人们回忆一段经历时，并不会计算整个过程的平均感受，而是更容易记住其中最强烈的瞬间，以及结束时的感受。宜家的1元冰激凌，就是一个经典案例。它未必是顾客整趟购物中最重要的东西，却因为出现在离店前，成为一段消费体验的“句号”。

放到餐厅里也是一样。很久以前的“高峰”，首先发生在桌边。暗沉的空间里，暖黄色射灯只照亮每桌中央的炭火；人围着一张桌子坐下来，自己翻动肉串，店员在旁边辅助。灯光、炭火、烟气和动作，都集中在这一张桌子上。

但很久以前更有意思的地方，是它没有让体验随着顾客离店就结束。早期门店曾经赠送罐装“呼伦贝尔空气”。不是每个人都有机会去呼伦贝尔，吹一吹草原的风，但吃完一顿来自草原的羊肉串，却可以顺手把“一点草原”带回家。

后来，冰凉贴又成了新的记忆点。烤炉就在桌边，吃着吃着难免有点热，冰凉贴本来就是店里给顾客准备的降温小物。可到了韩国游客这里，它又多了一层意义——贴在额头上，正好成了一张很有辨识度的“上海打卡照”。韩国电竞选手ShowMaker在上海打卡时也贴着冰凉贴，韩国游客纷纷拍照分享。门店发现韩国顾客特别喜欢后，还特意准备了一批印有“凉凉”“芭比Q了”等字样的冰凉贴。

一罐空气，是带走；一张冰凉贴，是传播。场景制造高峰，记忆推动传播。

但这套体验，并不是一开始就这么成熟。创业初期，宋吉曾经靠一张营销海报就抓取几十万人的眼球，“夜店风”装修也一度引爆烧烤行业。但后来他发现，形式跑得比产品快了。门店看起来很有氛围，顾客拍照打卡也很积极，但吃完之后，很少有人记得住任何一道菜，更少有人愿意再来。生意急剧下滑，最难的时候甚至连员工工资都发不出来。

这次危机之后，宋吉做了一次彻底调整：砍掉过度营销，把重心重新放回产品和门店体验。很久以前也逐渐形成了“五不原则”——不打折、不促销、不团购、不充值、不外卖。这五个‘不’，其实是在给体验划边界。不做外卖，是因为烤串离开那张桌子和那盏灯，体验就丢了一半；不打折，则是为了避免价格促销成为消费的主角。

从一张桌子的体验，到离店后的记忆，再到社交媒体上的传播，很久以前慢慢把烧烤做成了一种可以被记住、被分享的消费体验。

而这套体验系统跑通之后，第一个大规模验证它的，不是中国的消费者，而是一群从首尔飞来的年轻人。

2024年5月，韩国女团T-ara成员朴孝敏在社交媒体晒出了在很久以前吃羊肉串的照片，主持人全炫茂更直接称这里是“最好的美食店”。明星打卡很快被旅游博主接住，越来越多韩国博主把很久以前写进上海攻略。

2024年11月，中国对韩国试行免签政策。此后几个月，来上海的韩国过夜游客逐月攀升，11月和12月的同比增幅分别达到91.18%和141.46%。第一百货店的店长胡镇江说，免签前韩国顾客占比只有约20%，之后变成了80%，晚上10点以后几乎百分之百。门店紧急招了韩语翻译，加贴韩语告示，服务员也学了几句简单韩语。

这波流量最特别的地方在于：它不是品牌花钱买的，而是体验系统在跨境社交媒体上的自然外溢。明星打卡、博主攻略、免签政策，只是把原本就存在的“可拍照、可分享、可记忆”的体验放大了——体验先被设计成高峰，再被记忆和社交传播放大，最终变成流量。

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流量退去之后

流量来得快，去得也快。当这波热度退去，资本市场会怎么看这家公司？

如果套用国金证券提出的餐饮品牌估值框架，以单店净利润乘以开店空间再乘以成熟期估值倍数来算，以很久以前目前148家门店、人均消费约89元为基准，如果单店净利润率达到餐饮头部水平，年净利润规模约在1.4到2.1亿之间。参照海底捞20到30倍的PE区间，估值大约在28到63亿之间。

这个利润率假设并非凭空而来。美股上市的韩式烧肉连锁品牌GEN Restaurant Group（GENK）提供了海外参照。GENK旗下经营着57家韩式烧烤门店，主打“吃到饱”的体验式烧肉。根据其2025年财报，餐厅层面调整后EBITDA利润率为13.8%，2026年全年指引目标为15%到15.5%。一家以体验式烧肉为核心的连锁品牌，在美股市场被期待的利润率水平大约是15%，这与国金证券框架中假设的餐饮头部净利润率区间基本吻合。

不过，估值成立的前提，是单店模型在更大规模下仍然成立。窄门餐眼数据显示，截至今年9月，很久以前全国在营门店148家，覆盖9个省份17个城市，人均消费88.66元。上海52家，北京41家，两地合计占全国门店的63%。九成门店开在商场里。近一年净增长20家店，月均不到两家。

这组数据说明，它目前的规模本质上是一个“北京+上海”的区域品牌。在两个核心城市的密度已经足够高，但全国化才刚刚开始。中欧国际工商学院教授鲁薏在分析体验经济时指出，“体验是私人的、非标的，而商业扩张却依赖标准化和规模化。”

今年5月，很久以前排查发现，24家门店存在烤炉预热不足的问题，涉及48,022桌顾客，最终退款110余万元。问题出在标准化工具上：部分门店使用电子测温枪，以530℃作为烤炉预热标准，但测温枪测到的是烤炉表面的温度，电压波动等因素可能导致内部实际温度不足。表面温度达标了，羊肉串真正放上去以后，火候却没跟上。

品牌最终为相关顾客办理退款，因为这些羊肉串虽然能吃，但没有达到应有的最佳状态。这次退款赢得了口碑，却也像一次压力测试：当体验被做成了品牌资产，每一次执行偏差的纠错成本，都会随着门店规模的扩大而上升。

供应链、门店标准、人员培训、跨区域管理，这些听起来不如“夜店风”“冰凉贴”有意思，却决定了一家体验型餐饮品牌究竟能走多远。