月饼市场“实在风”劲吹：80到200元礼盒成主流，减糖健康化从概念走向标配

本报（chinatimes.net.cn）记者周梦婷 北京报道

中秋佳节临近，月饼市场的热度逐渐升温，各大月饼企业已纷纷在商超渠道排兵布阵，提前抢占节日消费先机。9月中旬，《华夏时报》记者走进物美超市丰台区一家门店，入口处首先映入眼帘的便是月饼礼盒专区，各式礼盒整齐陈列、琳琅满目，浓浓的中秋氛围扑面而来；西城区另一家物美门店更是专门划出一大片区域，用于集中展销月饼礼盒。

在健康化消费趋势影响下，以高糖高油著称的月饼近两年销量走低、市场表现趋于冷淡，广州酒家、元祖股份、五芳斋等多家月饼企业业绩普遍不佳。为吸引消费者，月饼企业纷纷向低糖、低GI等方向转型。记者走访发现，今年月饼礼盒呈现出两大趋势：一是礼盒价格更趋实惠；二是低糖产品成为企业标配。

大众实惠款礼盒成主流

曾经动辄500元甚至上千元的月饼礼盒，今年基本集体消失。记者走访物美超市时发现，300元以上的礼盒已寥寥无几，价格主要集中在50元至300元之间，其中80元至200元的产品最多。与此同时，记者走访北京西城区沃尔玛超市同样发现，其月饼礼盒同样变实惠，产品更聚焦于80-200元之间。

“就月饼礼盒来说，目前100多元的比较畅销，因为现在大家走亲访友带月饼，更多还是从实际出发。”物美超市一位工作人员告诉本报记者。

近几年，整个消费市场趋于理性，礼盒层面消费者更注重实用性。这一趋势在2025年就已显现，尼尔森2026年7月25日发布的研报显示，月饼承载中秋仪式感，自享型消费增加；礼盒上线城市高端/性价比并存，下线城市更注重性价比；根据该研报数据，其将月饼礼盒分为大于200元的奢华型、120-200元的品质型、80-120元的大众型、小于80元的经济型，2025年，上线城市38.9%的礼盒来自大众型，23.4%为奢华型；下线城市大众型礼盒占据47.7%，奢华型仅占据9.9%。

月饼企业今年推出的月饼礼盒同样走实惠路线。《华夏时报》记者从北京稻香村相关工作人员处了解到，今年中秋，北京稻香村共推出了15款月饼礼盒，价格以100-200元为主。元祖股份也告诉记者，“今年中秋，元祖月饼核心主销集中在200-400元档位，这也是大众礼品消费的主力区间。与去年相比，整体价格带框架保持稳定，在保留高端礼盒的同时，丰富了中端主力款SKU，兼顾送礼与家庭自食需求，结构上更贴合当下消费偏好。”

对于此现状，凌雁管理咨询首席咨询师、餐饮及食品行业分析师林岳对本报记者分析认为，“随着消费降级，月饼的消费也以终端价位的产品为主，这是理性消费的回归，而100-180元这个价格带的产品基本上品牌、质价比都不错，在市场端，消费者自用的比例逐步在超越送礼，所以高端、华而不实的产品的销售会更加艰难。”

低糖、低GI成重要卖点

月饼一直以来给大众的印象是高糖高油，但随着民众越来越注重健康，月饼销售也愈发艰难，艾媒咨询数据显示，2025年中国月饼行业销售规模同比下降5.9%，为282.4亿元；中国月饼产量同比下降5.4%至51.8万吨，为近十年来首次负增长。

月饼企业经营业绩同样普遍承压。今年上半年，广州酒家归母净利润为3083万元，同比减少21.15%；元祖股份营收为7.49亿元，同比减少9.65%；归母净利润亏损6320万元；以粽子为主业的五芳斋倒是加大了对月饼产品的投入，今年上半年其月饼系列产品营收为256.53万元，同比增长261.87%。

在此背景下，月饼企业除了走大众实惠路线，也紧跟健康化趋势布局相关产品。“今年元祖月饼在健康化上做了三个方向的升级，包括饼皮创新，采用大米、糯米制作云感米皮，采用白芸豆桃山皮，不添加小麦粉、0麸质；同时还做食材升级，选用黑芝麻、奇亚籽、红枣、枸杞、西湖龙井等天然食材；以及适度减糖。”元祖股份方面回复本报记者称。

五芳斋同样紧跟趋势。五芳斋方面回复记者表示，“在产品持续升级方面，公司紧密跟踪健康化消费趋势，围绕低糖、低脂、轻量化方向完成低GI轻养系列产品开发，推动传统节令食品向日常健康消费场景延伸。”北京稻香村同样不遑多让。“针对不同消费需求，北京稻香村特别推出了‘低糖月韵’礼盒，选用青稞、藜麦、奇亚籽、石斛等食材，打造多元组合，为消费者提供更多选择。”记者从北京稻香村方面了解到。

林岳告诉本报记者，“在健康化风潮下，低糖、低GI、低油、低脂都是月饼产品的改良方向，有一些产品还加入了燕麦、藜麦、陈皮、阿胶等健康食材，头部品牌均纷纷布局，都是为了迎合市场的需求。”

关于今年月饼销售情况，元祖股份方面对记者表示，“截至目前，公司月饼整体动销平稳，其中，核心经典产品雪月饼在今年破圈营销及广泛推广的带动下表现尤为突出，持续受到消费者青睐。”五芳斋方面则对记者表示，“相关产品自上市以来深受消费者青睐，目前中秋销售尚在进行中，公司正按既定经营计划推进月饼及相关产品的销售。”

“从今年的情况看，目前的销售同比是下滑的，总体市场规模在缩小，企业团购订单遇冷，企业的福利采购也明显减少，商务馈赠退潮，而长期来看，月饼市场正在从社交礼品转向日常食品，产品健康、质价比将成为竞争的关键。”林岳告诉本报记者。

责任编辑：黄兴利 主编：寒丰