范以锦：变革深处见真章

来源：滚动播报

（来源：上观新闻）

本书将“主流媒体系统性变革”作为统领，提出要处理好破局与立新的关系。书中关于“小融合”“中融合”“大融合”的辨析，回答的正是“下一步往哪里走”的问题。

品读《破局与立新：主流媒体系统性变革的理论思考与中国实践》，最先感受到的，是作者的问题意识之强烈。用户流失、经营下滑、技术迭代、人才断层、机制不活，这些在传统主流媒体转型初期就已显现的问题，到了万物皆媒尤其是智能化时代之后，依然横亘在许多主流媒体面前。新型主流媒体虽然试图突破这一僵局，也取得了一定成效，但是正如本书作者所判断的，这些问题至今仍未得到根本解决。本书将中央提出的“主流媒体系统性变革”作为统领，从实践前沿中找到触发点，提出要处理好破局与立新的关系，并上升到理论层面进行思考，契合主流媒体融合走到深水区后必须进行系统性变革的现实。

笔者在主流媒体工作三十余载，和作者都亲历过报业的兴盛，也感受过转型的艰辛与困惑。后来，我们都先后进入高校从事教学和研究。冷静的探究与反思，让我们明白很多当年看似局部的运营调整，往往牵涉组织结构、资源配置乃至人的观念。正因为有如此的经历和强烈的感受，作者在书中自然而然地把主流媒体变革放到历史、制度和市场的交汇处来考察，作为曾经并肩战斗的同行，笔者深以为然。

书中回望改革开放以来中国传媒业的发展，从“事业单位、企业化管理”讲到集团化、产业化，再讲到媒体融合，由此提出我国传媒业长期具有“资源化发展”的特点。过去，刊号、频道、频率和区域市场都是稀缺资源，主流媒体凭借这些优势形成相对稳定的发展格局。在互联网兴起以后，传播入口迁移、用户关系重组、广告市场重新分配……原有资源的价值不断被稀释。新的稀缺资源从何而来？新的用户尤其是精准用户连接如何实现？新的造血功能怎样形成？本书把这些问题摆到了台面上，也为理解今天的系统性变革提供了历史纵深。

看清来路，更要辨明去处。书中关于“小融合”“中融合”“大融合”的辨析，回答的正是“下一步往哪里走”的问题。所谓“小融合”，多半停留在开设账号、搬运内容、增设部门的层面；“中融合”开始触及媒体整体转型；“大融合”把媒体置于中国式现代化建设的格局之中，要求在新闻之外拓展政务、服务、商务，做好产业连接。这个递进，勾勒出许多媒体由表及里、由局部到整体的改革轨迹。

融合越往深处走，越绕不开生存问题。难得的是，本书没有把用户、资源、经营割裂。现代传播能力和服务能力、稀缺资源、商业模式与盈利模式构成“金三角”，这一概括把主流媒体的责任与生存放在同一坐标里。导向是根本，用户是基础，资源是条件，经营是支撑。少了任何一端，转型都难以形成闭环。“金三角”要真正转动起来，离不开评价体系这根指挥棒。进入“十五五”时期，主流媒体系统性变革与文化强国建设的联系更加紧密，评价体系改革也有了更加明确的方向。评价体系看似处于改革链条的后端，实际上牵动着前端的选题、生产、分发和人才激励。过去重版面、重播出、重发稿量，今天还要同时考量原创力、平台活跃度、用户黏性和服务成效。标准变了，评价体系和组织行为才会随之调整。但指标不能繁复到难以执行，也不能简化到唯流量是从。质量与流量、导向与效果、短期传播与长期品牌，应在同一套评价体系中找到最佳平衡点。

评价体系是内部的指挥棒，制度环境是外部的土壤。系统性变革之难，难在牵动利益格局。媒体内部再主动、再积极，若人员配置、财政支持、数据开放、绩效考核、审计容错等制度环境没有相应的变化，改革仍会在半途受阻。书中从媒体自身、宣传系统和多部门协同三个层面展开，视野开阔、系统完整。主流媒体具有双重属性，管理上既要有边界，也要有弹性；既不能让市场逻辑冲淡媒体责任，也不能用行政惯性压制创新活力。

本书的案例篇很有说服力，让理论在实践中得到检验，经验也在比较中显出差异。芒果TV的可贵之处，在于战略上的果决。湖南广电当年舍弃短期版权收益，集中资源建设自主平台，又通过内容自制、资本运作和人才激励支撑平台成长，这份定力来之不易。澎湃新闻、四川观察的实践说明，传统媒体要真正转向互联网，组织架构必须随之调整，扁平化、垂直化、工作室制等做法，都是为了让内容生产更贴近用户，让组织运行更适应市场。瑞安、江阴、张家港、尤溪等县级融媒体中心的探索，呈现了基层媒体的另一种可能。当找准本地需求，把新闻、政务和生活服务连接起来时，小平台同样可以形成较强的用户黏性。也许是长期供职于南方报业的缘故，笔者对书中涉及南方报业的变革自然多一分亲切。“南方+”推进内容一体化生产、技术一体化支撑、经营一体化统筹，意在让报、网、端真正进入同一系统。《南方农村报》立足“三农”，把传播链嵌入产业链，媒体也由记录者、传播者进一步成为连接者和推动者。这些案例虽然层级不同、路径各异，指向却是相通的：如今谁能重建用户连接、重塑组织能力，谁就能在变革中站稳脚跟。

经验再好，最终还是要靠人、内容与机制来落地。改革再宏大，都要由一支队伍来完成。媒体需要懂政治、懂新闻、懂互联网、懂经营的复合型骨干，也需要让采编、技术、运营人员在同一目标下协同。用人机制若不唯才是用，再多蓝图也难以转化为行动。让能干事的人有舞台、让敢创新的人有回报、让不同专业背景的人有成长通道，这是系统性变革最基础的功课。

在队伍之外，内容的根基同样不能动摇。以用户为中心并不等于迎合用户，重视流量也不能滑向流量至上。主流媒体真正能够长久立足的，仍是事实、判断、公共价值和服务能力。技术可以提高效率，平台可以扩大触达面，经营可以反哺主业，但它们都应服务于内容品质与社会责任。跨界发展也要把握分寸。政务服务、智慧城市、文化产业为媒体打开了新的空间，边界意识却不能缺席。适合自身资源禀赋的，可以深耕；偏离主业、徒增负担的，应当审慎。

“破局与立新”这个书名，颇见分量。破与立，既有各自深刻的内涵，又体现了两者的相互作用。破局，破的是路径依赖、部门壁垒和机制惰性；立新，立的是用户连接、组织能力、技术能力与可持续的发展能力。然而，破与立应兼顾好，只破不立，不建立新秩序，媒体无法正常运行；只立不破，旧的习惯势力依然阻碍新秩序运行，成效大打折扣。因此，必须破中有立，立中有破。本书从实践出发，又不囿于经验罗列；有理论概括，也有具体案例支撑，还有对问题复杂性的观察。读罢，本书对于如何处理好破局与立新的辩证关系、确保主流媒体系统性变革取得成功，具有借鉴意义。

本书未必能替每一家媒体、每个区域给出现成答案。各媒体与各区域的经济实力、资源禀赋、人才结构差异明显，不能照搬照抄统一模式。同时，在人工智能加速进入采编、分发和运营领域之后，数据安全、版权保护、算法责任、伦理边界等问题，也需要被持续关注。尽管如此，本书理论与实践相结合的思考与案例分析，却能促使管理者重新审视用户在哪里、优势何在、机制卡在哪里等问题，以及下一步应当怎样破局和立新。能提出这些问题，并愿意在改革中持续求解，便是本书带给行业的价值。

（作者系南方日报社原社长、高级记者，暨南大学新闻与传播学院原院长、教授、博士生导师）

原标题：《范以锦：变革深处见真章》

栏目主编：秦红 文字编辑：范菁

来源：作者：范以锦