做对了什么？不足是什么？——从白酒G定律看茅台

当前，白酒行业面临的不是普通周期下行，而是“标尺重设”。我近年提出“白酒G定律”，将规范场论（Gauge Theory）与伽罗瓦理论（Galois Theory）引入产业分析：旧系统依靠统一标尺——大商压货、广告背书、香型话术、面子社交，将市场黏合成网；当消费者演化为“局域坐标”，每人手持一套口感、场景、价值标准时，旧标尺便失去连接力，必须引入新规范场，即品质透明、体验重构、数字信用与供应链直达。

伽罗瓦则告诉我们：旧解法的对称结构一旦破坏，继续用“压货+提价+招商”的路径已走不通了，必须换结构、换数域，做供给侧重构和关系链重写。

用G定律审视茅台2025年-2026年的变革，结论清晰——其渠道与生产关系的改革做对了大半，但产品价值与消费心智的深层重构才刚开始，甚至还存在被稀释的风险。

数据显示真相，不是“复苏神话”，是“渠道重连”

2026年上半年，贵州茅台实现营业总收入922.78亿元，同比增长1.3%；归母净利润445.17亿元，同比微降1.95%。其中，茅台酒收入777.24亿元（+2.82%），系列酒收入129.34亿元（-6.02%）。

茅台渠道端的变化是核心：上半年直销收入519.62亿元，按营业收入口径占比约57.3%，按营业总收入口径占比约56.3%，首次在半年维度稳定超过批发代理渠道（386.97亿元）。i茅台平台上半年酒类不含税收入402.64亿元，同比增长274.18%，占营业总收入的43.63%；截至2026年5月31日，i茅台累计注册用户9615万户，年内新增约1667万户，成交订单约713万笔。

图片来源：贵州茅台微信公众号

价格端，2026年1月起，53度500ml飞天通过i茅台以1499元常态化投放；3月，合同价由1169元上调至1269元，自营零售价由1499元调至1539元，此后非标产品多次动态调价，建立“随行就市、相对平稳、供需适配、量价平衡”的机制。第三方监测显示，2026年9月上旬，2026年飞天原箱批价约1730元、散瓶约1715元，2025年原箱约1885元、散瓶约1780元，整体在1700元上下波动。

这组数字说明，茅台的营收企稳、直销跳升、批价回稳，本质是价格传导机制被重修，而非“产品价值被重估”。

做对了什么？用G定律重设“规范场”

第一，把飞天放回C端，重建价格标尺。过去，飞天批价被黄牛、经销商库存、投机预期三重扭曲，厂家有出厂价而无市场价；现在，茅台通过自营零售、线上抢购、随机补货，将“内部坐标”从渠道转回消费者。按G定律说，就是从“渠道引力”切换为“透明引力”。

第二，用i茅台做数字信用场。i茅台解决的不是“多一个卖酒App”，而是三个老问题：公平（减少找关系拿货）、保真（官方直发）、便捷（线上预约门店提货）。这正对应新规范场里的“透明供应链+数字信用”。没有这套数据底座，茅台后续分龄运营、场景运营、国际化都是空话。

第三，产品回归“金字塔”，砍掉冗余SKU。飞天做塔基主力，1000ml等规格做补充，精品、生肖做塔腰，陈年、文化酒做塔尖，规划外产品停止开发。行业深度调整期，产品矩阵不清则价格体系必乱；矩阵收束，动态调价才有锚点。

第四，渠道从“批发独大”转向“多维协同”。2026年，茅台提出运营模式向“自售+经销+代售+寄售”多维协同的营销体系转变。同时，茅台构建批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域“五大渠道”并行格局。经销商不再只赚信息差，而是转向服务佣金与终端触达。前几年，茅台清理违规经销商、上线i茅台，均属同一方向；近一年是将茅台直营全系化、常态化、数据化，而非另起炉灶。

这四条，全部指向生产关系：谁定价、谁触达、谁分利、谁对真实开瓶负责。茅台做对的地方，是把被中间环节截流的定价权和数据权，从黄牛与囤货商手中收回厂家与消费者。

不足有哪些？渠道修好了，价值水源仍须长期养

G定律揭示，规范场只解决“连接”，不解决“源头”。茅台品牌价值的内因在五件事：产区生态、酿造科学、文化心智、稀缺体验、代际认同。近一年，茅台在这些方面偏于“守成”，突破不足。

品质科学继续讲，未见新范式输出。1964年前后，季克良随李兴发归纳“酱香、醇甜、窖底”三种典型体；1965年，其在全国名酒技术协作会上宣读《我们是如何勾酒的》，将老师傅经验翻译成科学语言，使茅台从“靠舌头”变为“靠工艺”。近一年，茅台更多讲的是“深入车间、严守非遗、组建生物科技团队”，方向是对的，但未见类似“三种典型体”的范式级成果。没有科学语言再造，品质价值便会被渠道数据掩盖，消费者只记住“1499元还是1766元”，记不住“为什么是它”。

稀缺感与透明化存在张力。i茅台高频投放、价格全透明，对去泡沫成效显著，但对“硬通货心智”却形成了净消耗。品牌信仰近似全局对称，一旦走向过度局域化、过度可获取，就会弱化茅台的收藏价值与社交溢价。茅台不是不能直营，而是直营之外必须有“非卖型”内容对冲：年份真实追溯、勾兑教学、小批量风味库、酒庄式体验，让透明不等同于低价易得。

图片来源：贵州茅台微信公众号

年轻人不是“分龄投放”就能解决。我们多次提出，白酒须从应酬式转向悦己式，消费者正向“不看品牌看品质、不看香型看口感、不看悦人看悦己”演进。茅台做酒旅、小酒馆、调饮、文化城等是正确入口，但若只把18岁-45岁拆成四段投广告，不重构低度化、轻奢化、健康化产品，仍是在旧范式里做人群切片。年轻人要的是“可参与的风味”，不是“被分配的标准瓶”。

系列酒调整比茅台酒更痛。今年上半年，茅台系列酒收入同比下降6.02%，公司解释为原料、产品结构和真实消费适配等因素影响。这是G定律换结构必须付的成本。但若系列酒只做“低价替代”，不建立独立典型体、独立场景（如酱香悦己小瓶、区域口味），它会长期拖在金字塔底层，无法提供第二价值曲线。

国际化不能只靠出口任务。2026半年报显示，茅台海外收入占比仍偏低。茅台出海不能只卖高价社交酒，要用“世界语言”讲技艺、礼仪、哲学，将海外华人社群、餐厅、节庆、酒文化体验馆连成新场，否则，茅台的国际业务永远只是财务补充，而非战略增量。

从历史坐标看，修渠者不必等于打井者

茅台七十余年的发展历程，分两个阶段看更客观。

打井阶段（1950年-2000年）： 张兴忠整合“成义、荣和、恒兴”三大烧房组建国营茅台酒厂；周高廉推行经济责任制，推动茅台扭亏扩产；李兴发归纳三种典型体，季克良将其系统化为勾兑科学；邹开良参与构建茅台早期的全国销售体系与技改扩产。这一代人的贡献是挖出了茅台的价值水源——产能、香型科学、质量底线。

修渠阶段（2010年-至今）：茅台进一步铺开大经销网、持续强化“国酒”叙事；清理违规经销商、主动放弃“国酒”商标、推动直营；上线i茅台，将直销占比从约14%提升至50%左右；再到现在按《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》全面推进价格市场化、渠道多维化、i茅台常态化。

这条线里，茅台集团党委书记、董事长陈华一年做的事，价值在于把渠修直、把水表装准、把黄牛截口堵住。若用G定律写，就是旧规范场失效后，以授权到位和数字平台重建联络场，使分散的消费者重新与厂家直连。

但必须说清：渠修得再好，水多水少仍由井定。井是赤水河生态、红缨子高粱、老窖菌群、勾兑科学、七十余年文化记忆。管理改革是外因，产品价值内因不增厚，渠道越高效，反而越容易把“平价化、快消化”误当成“品牌化”。

六条建议，从“修渠”走向“养井”

第一，建立“品质规范场”白皮书，将产区微生态、菌群、勾兑典型体、年份真实度做成可量化不变项。

第二，i茅台分两层运营——普通飞天保公平，文化酒/年份酒做预约制、溯源制、酒庄制，保稀缺不保炒作。

第三，系列酒独立定位，不追茅台高价、不卷百元低价，做“酱香悦己”中价带。

第四，酒旅不是建街，而是做赤水河全链路体验——从高粱地、发酵房、勾兑室到品鉴室，形成可学习、可消费、可传播的消费体验。

第五，海外以“中国酒语言”建体验馆，不用国内批价逻辑套海外。

第六，评价国企负责人不能只看营收与直销比，须纳入开瓶率、复购率、青年渗透率、文化认同指数。

茅台这一年，是用新规范场修补旧关系的管理改革。渠道这道缺口，修得及格；品牌这口井，还须慢慢养。真正检验G定律的，不是茅台批价回到1700元，而是十年后，不管在美国纽约、日本东京，还是中国的成都或者仁怀，当消费者打开一瓶茅台时，都能理解它为什么不可被替代。（作者系四川省社会科学院教授、博士生导师）

编辑：闫秀梅

校对：马越

监制：王玉秋

‍ ‍

‍ ‍