一体化电视全国推广，机顶盒产业或迎来结构性转型

9月17日，国务院新闻办公室举行“开局起步’十五五’”系列主题新闻发布会，国家广播电视总局相关负责人正式公布广电视听领域下一阶段核心方向：在过去三年电视“套娃”收费和操作复杂专项治理基础上，全面转向服务和体验“双提升”，核心抓手就是由广电总局会同工信部联合制定的一体化电视技术标准。这标志着持续三年的视听乱象整治工作，正式进入全新阶段。

三年专项治理，“套娃”收费乱象清零

按照国家广播电视总局相关负责人介绍，一体化电视技术标准直接把过去几十年独立运行的机顶盒核心功能，以软件形态内置进电视机主板，用户不需要再接外置设备，一台电视就能承载直播、点播全类型视听业务，搭配统一设计的通用遥控器，一键就能直达直播频道，整个家庭客厅的视听入口逻辑，从底层被改写了。

过去三年，广电总局联合多部门推进的专项治理，直接瞄准过去行业累积的用户痛点。此前国内家庭客厅普遍形成“电视开机先看广告、直播入口藏入三层菜单、多档会员层层嵌套收费”的畸形生态，电视从家庭核心视听设备，逐步变成用户体验的负担。

截至2026年3月底，全国电视频道虚假医药广告已实现全面清除，全行业93%以上在售电视机型上线开机广告一键关闭功能，用户可自主选择永久关闭开机广告。过去用户反映强烈的自动续费默认勾选问题，已全面调整为二次确认加短信提醒机制，所有付费包的收费规则、到期时间均在操作界面显著位置公示。公共场景治理同步推进，全国已有113万台公共场所终端和4041万农村用户完成体验升级，实现开机直接进入直播频道、无前置广告、“重温经典”频道免费接入。

针对存量老旧电视无法直接适配新体验的问题，广电总局采用过渡方案部署插入式微型机顶盒，2025年全年完成1066万套设备和配套通用遥控器的落地。2026年8月，中国广电发布818万套一体化电视适配器集采公告，总预算近4.9亿元，外置机顶盒的更新替代节奏进一步加快。这套遥控器统一设置独立“看电视”实体按键，无论用户停留在任何界面，按下即可直接跳转至直播频道，彻底解决老年群体操作难的长期问题。

全国有线电视、IPTV、互联网电视三大平台已全部纳入整治范围，全行业累计压减收费包比例超过50%，每台终端收费包数量不超过6个，所有常用直播频道全部保留，开机广告、弹窗广告被全面清理，用户被层层嵌套收费、多层菜单折磨的日子，正式画上句号。

机顶盒市场暂不会消失

有行业资深人士向记者透露，就算一体化电视新政策全面执行，传统机顶盒市场也不会立刻完全消失。按照2026年6月发布的一体化电视行业标准GY/T 428—2026，主管部门没有完全推翻现有视听体系，而是把USB适配器扩展为双端口、单端口两类形态，覆盖不同年份出厂的存量老旧电视，给全行业留足了过渡空间。

标准中明确的专网隔离规则要求，直播业务通道和公共互联网物理或逻辑隔离，所有接入认证地址无法通过公网直接访问，从底层保障直播业务的稳定性和安全性。当前国内仍有大量使用年限超过五年的老旧电视，硬件性能无法支撑一体化软件运行，这类存量用户的升级需求，无法通过新售电视的自然替换快速覆盖。

未来三到五年，适配器作为过渡产品仍有数千万台的部署空间，机顶盒产业链会从通用消费级硬件，转向专用适配类硬件，市场规模从峰值的年出货数千万台，逐步收缩至年数百万台的适配更新量级。过去靠同质化硬件走量、依赖运营商集采补贴的中小机顶盒厂商将逐步出清，具备专网适配技术能力的头部企业，将承接存量市场的升级需求，整个行业的竞争逻辑从增量扩张转向存量服务升级。

头部企业提前布局新赛道

治理推进的这几年，国内彩电市场正经历前所未有的下行压力。奥维云网数据显示，2025年中国彩电市场全年零售量2763万台，同比下滑10.4%，这是近十年来国内彩电市场的最低年度销量纪录。过去靠“硬件低价换市场、后向广告会员补利润”的老路彻底走不通，行业洗牌加速，头部企业和尾部企业的业绩差距越拉越大。

TCL电子2025年营收首次突破千亿港元，达到1145.83亿港元，同比增长15.4%；海信视像全年营收576.79亿元，归母净利润同比增长9.24%，两家头部企业靠高端化、全球化稳住了基本盘。另一边，康佳集团2025年归母净利润亏损125.82亿元，因资不抵债被实施风险警示，整个行业在阵痛里，寻找新的生存方向。

有业内人士向南方都市报湾财社记者透露，在本次国新办发布会召开前，国内主流彩电厂商已经提前完成一体化电视的技术适配，不同企业基于自身积累的技术和渠道优势，走出了完全不同的落地路线。TCL是国内最早参与一体化电视试点的头部厂商之一，其在系统层搭建独立专网直播通道，不占用公网带宽，频道切换时延控制在1.8秒，2026年推出的新款主力机型，全部预装一体化适配能力。目前TCL已经和全国28个省份的广电运营商完成后台对接，用户插入适配器就能自动激活，直播频道自动匹配当地卫视频道和本地台，全程无需手动配置。

海信方面向南都湾财社记者确认，他们直接把一体化电视直播模块植入JUOS系统底层，系统启动后优先加载直播业务，彻底跳过普通智能电视的第三方应用启动环节。2020年之后出厂的所有海信智能电视，都能通过在线升级完成适配，用户不需要线下返店，在家就能完成系统更新。

开机率止跌回升，黑电市场迎来变量？

家电行业分析师刘步尘在接受南都湾财社记者采访时表示，十多年前，行业就曾讨论过将机顶盒功能内置进电视的技术路线，只是受当时的硬件性能限制没有大规模落地。现在市面上的智能电视硬件能力早已满足相关要求，当前电视机的核心痛点从来不是硬件缺失，而是老年群体使用起来极不方便，很多机型无法直接一键收看电视直播，需要经过多层复杂操作才能进入直播界面，适老化体验做得很不到位。

截至2025年底，全国已经完成107万端一体化电视试点部署，用户开机即可全屏进入直播频道，高清频道切换时延不超过2秒，试点区域的用户反馈整体满意度超过92%。2026年8月中国广电818万套一体化电视适配器集采落地后，一体化电视正式从试点进入全国规模化推广阶段。

广电总局公开数据显示，2024年全国直播频道用户月平均活跃率62.2%，较治理前上涨9.6个百分点，用户对基础收视的满意度大幅提升。2026年上半年，国内电视开机率终于止住连续多年的下跌趋势，试点区域家庭电视周使用时长，较治理前提升40%以上，农村和公共场所的电视使用频率，回升幅度更为明显。

刘步尘同时强调，一体化电视技术标准，对提升电视机开机率和延长用户使用时长肯定是有利的，但能不能直接拉动电视整体销量大幅增长，目前仍存在不确定性。当前国内存量家庭电视的换新需求，更多取决于居民消费能力和以旧换新政策的落地力度，单一的体验升级不足以完全扭转行业下行趋势。

从已公布的市场数据看，2026年上半年国内彩电出货量同比下降10.1%，但降幅较2025年大幅收窄，符合一体化标准的新机型，零售增速远高于行业平均水平，大尺寸4K电视成为线下家电换新的主流选择。奥维睿沃数据显示，2025年全球彩电出货量前十名中，中国企业占据半壁江山，TCL全年出货3040万台位居全球第二，海信以2990万台位列全球第三，国产头部品牌在全球大屏市场的话语权持续提升。

采写：南都·湾财社记者 孔学劭