北京
澎湃首席评论员 与归
已经数不清，这是今年第多少起翻车的营销广告了。
据南方都市报报道，近日，一个名为“永和豆浆冲饮旗舰店”的品牌授权账号，发布了多条营销视频，包括出镜主播换穿黑丝、剧情中出现洗澡桥段等，“剧情”持续了约15秒才转入产品推介。对此涉事旗舰店称，相关广告已下架。同日，永和食品（股份）有限公司客服回复称，将进行内部排查。
就在几天前，三九胃泰的一则“求‘你们’中秋别团圆了”的广告刚翻车。再早些时候，OPPO官微发布“我妈有两个老公”的文案，滴露在营销中宣扬极端的女性贞操观，刻意制造男女对立……它们都有一个共同点，那就是成功“出圈”了，也“翻车”了。
近些年，类似的营销翻车事件层出不穷。大致可以分为两类，一种是通常意义上的“擦边”，内容多为少儿不宜的“软色情”；另一种则是擦各种公序良俗、敏感话题乃至法律法规的边。营销、广告玩创意，可以理解；可那么多“前车之鉴”，为什么就是不吸取教训呢？
也许真正的答案是，一些品牌就是要故意制造争议。在流量至上的利益驱动下，这些广告是怎么猎奇、突兀、夸张、蹩脚、荒诞，就怎么来。目的只有一个：火起来，上热搜。说白了，这类营销信奉的还是“黑红也是红”那一套。
这次，所谓的品牌授权店干脆没有什么内容创新和“巧妙连接”了，而是直接先上一段与产品毫无关联的擦边视频，然后再突兀地转入产品推介，简单粗暴。
据第三方数据平台，涉事账号“永和豆浆冲饮旗舰店”粉丝量约405.7万，而永和豆浆官方账号仅60.7万。前者自2024年9月以来，已累计发布1900余条，内容高度同质化，制作质量普遍偏低。没有对比就没有伤害，劣币正在驱逐良币的现象，已经不能再明显了。这些企业可能还有一种“大不了下架”的思维，反正流量已经吃到了、知名度已经打开了，甚至粉丝还增长了。
那么，“擦边”式营销真没法治了吗？
平台是时候意识到这类营销乱象了，应将其当做一种流量病症来治理。算法不能对这类内容过度投喂，要调整推荐逻辑。针对画面、台词、剧情式软性擦边，要升级机器识别加人工复核，不能只靠用户投诉才被动处置。对反复踩线的商家、MCN机构，可以采取限流、限制投放、纳入黑名单等惩戒措施。
具体到监管层面，广告法第九条明确规定，广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚，不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容。监管部门可以结合典型案例细化执法参考，统一裁量尺度，常态化开展互联网广告排查；探索把营销收益纳入处罚考量，让投机营销得不偿失。
深陷其中的知名品牌也应当意识到，将广告营销外包给第三方，或是授权给关联商家，自己做甩手掌柜，本身就是巨大的风险。事实一再证明，一旦发生翻车事件，公众的第一印象还是“这个品牌好掉价”。如果品牌方真的珍惜羽毛，就应该严格筛选合作对象，并将对方的营销行为视作自己的行为。
否则，就只能让人怀疑：这本身就是品牌的意思，一翻车就切割，也只是“意思意思”。
本期编辑 徐滁
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