百年美妆品牌被卖！

来源：市场资讯

（来源：化妆品观察 品观）

联合利华还在继续“瘦身”，这一次轮到有着百年历史的婴儿护理品牌Zwitsal。

日前，联合利华宣布已收到荷兰个护化妆品生产商Royal Sanders具有约束力的收购要约，将出售旗下婴儿护理品牌Zwitsal。交易预计于2027年第一季度完成，金额未披露。Royal Sanders旗下已拥有Melkmeisje、Odorex等品牌，在荷兰、德国、比利时和英国均设有生产基地。

出售本身并不令人意外。真正值得追问的是：一个被联合利华高管形容为“与几代家庭有着强烈情感纽带”的国民品牌，为什么不再符合这家跨国巨头的战略棋盘？而在Zwitsal之前，联合利华已经在美妆板块连续“做减法”超过三年。把这些剥离动作放在一起看，一条清晰的逻辑线浮出水面。

百年婴护品牌被抛售

Zwitsal的故事始于1920年，由荷兰药剂师Jansen创立，强调为婴儿提供温和、安全的护理产品。1928年，“Zwitsal”这个名字正式诞生，Jansen 11个月大的女儿Mieke带着标志性的一撮卷发，成为此后近一个世纪品牌包装上那张“快乐婴儿脸”。

Zwitsal经典产品（图源自品牌官网）

2009年，联合利华以12.75亿欧元收购Sara Lee个护业务线，Zwitsal随之进入联合利华体系，被归入专为管理非核心品牌而设立的Elida Beauty部门。经过百年发展，Zwitsal成为荷兰婴儿护理市场认知度最高的品牌。

据欧睿国际数据，联合利华在荷兰婴儿护理市场的份额从2020年的26%下降至2025年的21%。这背后是联合利华有意推动Zwitsal品牌高端化，通过大幅提价来追求更高利润，但代价是总销售额的萎缩。截至目前，Zwitsal未正式进入中国内地市场，但可通过跨境电商渠道触及中国消费者。

但问题恰恰出在这里。对于一个正在把资源集中到多芬、凡士林、德美乐嘉等全球品牌上的联合利华来说，一个年销售规模有限、几乎只在两个西欧国家（荷兰、比利时）有实际分销的婴儿护理品牌，在集团品牌矩阵中的位置正在变得越来越尴尬。

联合利华个人护理业务总经理Griet Demasure在官方声明中表示：“Zwitsal在消费者心中拥有独特的地位，很少有品牌能与几代家庭拥有如此深厚的情感纽带。告别这样一个标志性和受人喜爱的品牌的决定并不是轻易做出的。我们相信，这对联合利华来说是正确的战略决策，因为我们将继续把资源和投资集中在我们最大的全球品牌和优先类别上。”

Demasure所指向的，正是联合利华近年来反复强调的“power brands”——具备全球规模效应、能在多个市场大规模复制的品牌。

值得注意的是，Zwitsal并非第一次出现在联合利华的出售清单上。2023年联合利华打包出售Elida Beauty业务时，Zwitsal就曾被列入拟剥离品牌之列，但最终那轮交易并未覆盖Zwitsal。三年之后，它还是被卖了。

25＋品牌出清

联合利华美妆“大瘦身”

Zwitsal不是孤例。自2023年以来，联合利华在美妆版块不断“瘦身”。

2023年，Suave北美业务出售给Yellow Wood Partners，联合利华保留该品牌在美国和加拿大以外的所有权；同年，Dollar Shave Club出售给Nexus Capital Management，联合利华保留35%少数股权。

2024年，Elida Beauty整体出售给Yellow Wood Partners，这是联合利华美妆剥离动作中规模最大的一次，涵盖20多个非核心美容与个护品牌。

2025年5月，由于联合利华未找到合适买家，REN Clean Skincare被直接关闭；同年10月，高端护肤品牌Kate Somerville被出售给Rare Beauty Brands。

联合利华关闭的品牌REN（图源自集团官网）

梳理这些被联合利华“抛弃”的美妆品牌，不难发现以下共同点：

第一，区域化而非全球化。Elida Beauty旗下品牌主要销往欧洲和北美，Zwitsal集中在荷兰、比利时两国，Suave的剥离范围限定在北美。它们缺乏“一次研发、全球分销”的规模杠杆，而这正是联合利华对power brands的核心定义。

第二，增长停滞或无法盈利。REN被收购后增长逐渐放缓，2023年年收入不足5000万欧元，由于“无法长期保持成功”而被关闭；Kate Somerville纳入联合利华十年仍未摆脱小众定位，高端美妆事业部推动其扭亏未果，最终选择出售；Elida Beauty业务在联合利华超过600亿欧元的整体营收中占比微乎其微。这些品牌不一定是“拖油瓶”，但它们不再产生与集团资源投入相匹配的回报。

第三，多数来自并购整合，而非有机培育。Zwitsal来自2009年对Sara Lee个护业务的收购，Kate Somerville和REN来自2015年的并购，Dollar Shave Club来自2016年的收购。这些品牌在被纳入联合利华体系后，普遍面临创始人退出后的战略摇摆和品牌身份稀释，最终未能兑现收购时的增长预期。

第四，被归入“收纳型”业务单元。Elida Beauty的设立本身就是联合利华对这批品牌战略价值的定性判断。当一个品牌被放入这样一个专门用于“容纳非核心资产”的架构中，它的出售就只是时间问题。

联合利华正在下一盘大棋

剥离只是故事的一半。要理解Zwitsal为什么被卖，必须同时看联合利华在买什么。

近三年，联合利华持续加码美妆个护并购。2023年12月，收购美国生物科技护发品牌K18。2025年1月，印度斯坦联合利华以3.5亿美元收购印度活性成分护肤品牌Minimalist 90.5%股份，该品牌2024财年收入同比增长89%；4月，收购英国天然可替换包装除臭剂品牌Wild，切入可持续个护赛道；6月，收购美国男士个护品牌Dr.Squatch，刷新男士护理赛道估值纪录。

联合利华收购的生物科技护发品牌K18（图源自集团官网）

已披露的收购标的普遍具备三个特征：科学驱动的产品力、高毛利的品类属性，以及在新兴市场或新消费群体中的高增长潜力。

财务算术更为直观：美容健康业务毛利率长期维持在45%以上，补剂行业更高达70%至80%，远高于食品业务28%左右的水平。从味好美交易中获得的157亿美元现金，为持续并购提供了充足弹药。用低毛利的食品和本地化个护品牌，置换高毛利的科学驱动型美容健康品牌，这是联合利华资本配置的核心逻辑。

联合利华旗下品牌（图源自集团官网）

2025年3月接任CEO的Fernando Fernandez是这场变革的核心人物，上任后提出“七个更多”战略：更多美妆、更多健康、更多个人护理、更多高端产品、更多电商，以及在美国和印度市场获得更多份额。他明确表示，联合利华在美妆和个护领域的真正对手不再是传统杂货公司，而是欧莱雅和拜尔斯道夫这样的“纯玩家”，要与之竞争，联合利华必须改变“业务太杂导致执行力被稀释”的状态。

这一判断直接驱动了集团历史上最大规模的“瘦身”工程——冰淇淋业务完成拆分上市，食品业务与味好美合并，不到两年砍掉超过四成营收，换来的是一家以美容健康和个人护理为绝对主业的“纯粹公司”。

战略成效已在业绩中显现。据联合利华财报披露，2026年上半年，美容与保健业务基本销售额同比增长5.9%，其中销量增长4.5%。多芬、夏士莲和凡士林三大实力品牌均实现两位数销量增长，高端美容品牌同样表现强劲。分区域看，新兴市场持续高个位数增长，发达市场第二季度加速至中个位数增长。

但增长的另一面，是资源进一步向核心品牌集中。Zwitsal的出售，正是这一战略在美妆板块末端的执行。Demasure表示，“我们相信，在Royal Sanders的羽翼下，Zwitsal将获得所需的关注。”这恰恰是Zwitsal在联合利华庞大的品牌矩阵中难以获得的东西。一个年销售规模有限的区域婴儿品牌，在全球化资源分配体系中，永远排在多芬和凡士林之后。