文化先行 豫园股份探索中国企业出海新模式

近日，由豫园股份主办，德国汉堡豫园、汉堡德中友协协办的“东西相逢，非遗共生”中国非遗文化体验之旅活动在德国汉堡豫园举行，“豫园——中国非遗海外体验中心”正式揭牌。活动现场，豫园股份展示旗下豫园灯会、上海表、童涵春堂草本香囊、梨膏糖制作、五香豆制作、湖心亭茶艺等多项非遗技艺与老字号传承成果，丰富生动的沉浸式体验获得德国当地观众喜爱与好评，许多到场参观者自发在海外社交平台分享现场画面。

“豫园——中国非遗海外体验中心”不仅是中国非遗在海外展示交流的平台，也是豫园股份全球化战略的一个落脚点，以文化为载体，带动企业向全球市场开拓。

“十五五”规划以来，海外市场正成为中国消费企业寻找增量的重要方向。在探索出海过程中，企业不仅寻求“量的扩张”，更注重“质的跃升”。豫园股份的全球化发展模式提供了一个可借鉴的参考样本：以文化IP为切入点率先建立认知，选择重点区域承接业务落地，逐步推动海外布局由点及面铺开，并走向可持续发展。

根据豫园股份最新披露的业绩数据，2026年上半年，公司境外及中国港澳台地区实现营业收入约9.36亿元，增长迅速，公司旗下珠宝、餐饮、酒业等产业均已稳步开拓海外市场渠道。由此可见，豫园股份全球化布局已取得阶段性显著成果，其以文化带动业务出海的发展模式也得到市场初步验证。

以灯会为媒，文化先行推动各品牌扬帆出海

中国企业出海，首先面对的是品牌认知门槛。如何让海外市场对中国企业、中国品牌形成初步认知，让海外消费者愿意了解、接受来自中国的品牌和产品，成为中企出海最先面对的一道课题。

对此，豫园股份给出的解答是：文化先行。以非遗为代表的中国文化作为切入点，搭建海外受众感知东方生活美学的沟通桥梁，用生动趣味、易接触、可体验的非遗文化打破认知壁垒，在润物无声的文化交流中传递“中国制造”的品牌价值与情感温度。

豫园灯会是豫园股份扬帆出海时亮出的第一张文化“名片”。每年新春期间在大豫园商圈举办的豫园灯会，是中国传承最久、知名度最广且最受欢迎的新春赏灯游园盛会之一，被列为中国国家级非物质文化遗产。近年来，一年一度的豫园灯会收获来自世界各国观灯者的点赞，越来越多国际友人的口口相传，使豫园灯会在海外成功“破圈”，拥有众多海外粉丝。

基于深厚的非遗文化底蕴以及广泛的海内外大众认可度，豫园灯会这一兼具文化感染力、大众吸引力和国际传播力的优质文化IP，成为豫园股份打开全球市场大门的一把“钥匙”。

2023年12月，豫园灯会首次正式出海，在法国巴黎亮灯。72天的山海之旅获得中法两方认可，吸引近20万当地游客参观，全球传播声量近15亿。2025年6月至8月，豫园灯会再次出海泰国，在曼谷湄南河畔亮灯。为期50天的泰国豫园灯会共迎来超过400万人次观灯者，全球传播声量突破12亿。

豫园灯会在海外的落地，不仅是一场文化盛宴，也是豫园旗下品牌走向国际的舞台。在巴黎、曼谷等海外灯会现场，豫园股份旗下众多老字号与优质国货品牌，通过场景展示、产品陈列、文化体验、特色互动等多元形式集中亮相。沉浸式国风场景搭配真实可感的产品体验，让海外受众全方位、多角度了解豫园旗下各品牌的产品特色、品牌底蕴与东方匠心，也成功让海外市场深度认识植根于中国的消费集团——豫园股份，为企业旗下珠宝、餐饮、酒业、表业等各项业务深耕海外市场筑牢认知基础、积累原始口碑。

聚焦港澳和东南亚，优先布局“零文化折扣”市场

在中国企业探索“走出去”道路的过程中，如何应对“文化折扣”带来的挑战、避免“水土不服”，是共同面对的课题。

“文化折扣”由加拿大知名学者霍斯金斯（Hoskins）和米卢斯（Mirus）提出，指因文化背景差异，异质文化产品在跨文化传播中出现受众吸引力下降、价值减损的现象。对于这一课题，豫园股份在出海路径和内容选择上分别给出了答案。

在出海路径选择时，豫园股份旗下核心业务——黄金珠宝品牌“老庙”以“零文化折扣”市场为切入点：一方面，以中国港澳市场、免税市场为“桥梁”进行渠道布局，依托成熟的国际化营商环境以及高频跨境人流优势，使品牌迅速触达全球各地消费者；另一方面，优先选择在东南亚地区开设海外门店。由于东南亚在节庆、礼赠、婚庆和餐饮文化上与中国文化具有一定共通性，从文化接受度较高的区域作为海外门店开设起点，更有利于降低“文化折扣”、规避品牌出海“水土不服”等问题。

与中国市场消费习惯相似，东南亚地区也被认为是黄金珠宝消费的主力市场。中信证券2025年研报显示，东南亚核心六国黄金珠宝市场规模约116亿美元，2021年至2024年复合增长率达到7.6%；40岁以下人口占比约63%。年轻人口结构、华人群体基础和区域经济增长，为黄金珠宝消费提供支撑。世界黄金协会发布的2025年《全球黄金需求趋势报告》也显示，新加坡黄金需求达到2.5吨，同比增长35%；印度尼西亚、马来西亚和泰国分别达到8.9吨、2.5吨和7.4吨，增幅分别为35%、34%和25%。

豫园珠宝产业的全球化布局即围绕减少“文化折扣”的落地策略展开。自2025年起，老庙接连开设马来西亚、柬埔寨等海外门店，同时加紧布局中国港澳及免税渠道。截至2026年上半年，其在港澳地区、海外及免税渠道的总门店数量已达15家。

除珠宝产业外，截至2026年上半年，豫园旗下老字号餐饮品牌南翔馒头店也在泰国落地3家门店，同样延续了“零文化折扣”渠道布局逻辑。

坚守文化内核，让中国匠心成为全球竞争力

在出海产品的内容打造方面，豫园股份同样将“零文化折扣”策略贯彻其中。

不同于部分企业对自身的“本土化改造”，豫园股份的“零文化折扣”出海策略并不会随意揣测海外消费者喜好，而是坚持中国文化内核，通过创新呈现形式让海外受众更好地感知、理解中华文化精髓，由此形成独特的品牌竞争力。

在老庙位于马来西亚和柬埔寨的黄金珠宝门店，店员会为顾客讲解饰品纹样背后的深意：葫芦谐音“福禄”，寓意顺遂圆满；莲花象征清雅高洁，代表纯粹本心；传统回纹承载岁岁平安的美好期许。对海外消费者而言，这早已不是一次简单的黄金消费。他们买下的不仅是一件首饰，更是中国人传承千年的生活愿景与祝福文化。纹样有寓意、工艺有温度、文化有内核，这是老庙出海的鲜明标签。

豫园旗下海外餐饮门店同样秉承原汁原味的中华文化内核。在南翔馒头店曼谷店，十八道褶的小笼包遵循百年古法制作，皮薄馅足、一口爆汁，十足复刻上海本味；在位于英国伦敦唐人街的松鹤楼海外首店，沉浸式江南生活方式和中式饮食文化体验，吸引大量当地华人、欧洲食客专程来打卡就餐。

豫园股份副总裁胡俊杰在接受媒体采访时表示，中国品牌出海并不需要刻意讨好市场，把正宗的中国味道、中国审美、中国匠心带出去，本身就是全球稀缺的潮流。中国品牌真正能留住海外消费者、让品牌长久出圈的，一定是独有的文化内核和东方魅力。“中国品牌出海，最好的方式是坚守文化内核不变，用科技赋能表达、用包容实现融合，让中国的非遗技艺和品牌精神以年轻化、国际化的姿态走进全球视野。”

越是民族的，越是世界的。业内人士表示，豫园股份对传统文化的本真呈现，打破了语言与地域的隔阂，实现了文化的深度传播与情感的有效连接，在出海过程中为品牌赋予浓厚的中国魅力；而这份展现、分享“真实自我”的文化自信，也恰恰成为豫园打动全球市场的核心竞争力。