河北
转自：扬子晚报
又有知名品牌因为低俗广告“翻车”了。近日，永和豆浆授权账号“永和豆浆冲饮旗舰店”因发布多条与豆浆无关的视频引发热议，这些视频大多是黑丝袜、洗澡、清凉穿搭等有擦边嫌疑的画面，仅在视频末尾植入产品促销信息。众多消费者认为丝袜和豆浆毫无关联，这些广告令人反感。
永和豆浆官方运营主体是上海永禾食品科技有限公司，而涉发布擦边广告的“永和豆浆冲饮旗舰店”运营主体是杭州块八毛贸易有限公司，这是永和豆浆品牌的一个授权账号。
近几个月来，知名品牌授权的第三方账号因低俗擦边广告引发舆论争议的事件高频发生，8月，家电品牌苏泊尔旗下电商账号发布“女生在洗澡，大叔进来搓澡”“女生在上厕所，大叔进来打扫卫生”等AI生成的、有擦边意味的视频引发争议。同月，美妆品牌自然堂授权的一个授权账号发布多条广告短视频被指用低俗文案、视频冒犯女性，文案内容包括“这就是纵欲过度的女人”等。今年6月，滴露一则剧情演绎广告中出现大量低俗表述，被指物化女性遭到消费者抵制，滴露品牌公司利洁时发文致歉，称是第三方达人为滴露品牌创作。
回看这些知名品牌的低俗广告“翻车”事故，表面上看这是AI失控或者说品牌方为了流量红利被猪油蒙了心，但这类争议反复上演，却始终未能杜绝，究其根底原因恐怕是第三方授权运营监管仍然存在灰色地带。品牌为了拓宽线上渠道、降低运营成本，向第三方公司授权开设品牌账号，由第三方公司负责创作发布内容、直播带货、促销推广等工作，这是一套很成熟的运营推广流程。然而，在这个过程中“重授权、轻监管”问题并不少见，品牌方享受第三方授权账号带来的流量曝光和销售红利，但对第三方内容创作标准、审核流程、价值导向缺乏有效监管，既没有建立严格的内容预审机制，也没有常态化的巡查监管体系，一旦授权账号发布的内容“翻车”，品牌方也可以轻易与第三方切割，告诉消费者此非品牌方所为，而是第三方运营公司或达人不谨慎所致，以此撇清争议内容与品牌自身的关系，授权合作已经成为部分品牌的“甩锅工具”。
如此操作看似撇得干干净净，实则暴露了品牌内容责任管理空心化的问题，看似拥有完善的运营授权体系，实则权责悬空、监管缺位。品牌手握官方背书的公信力，却放弃内容审核的主体责任，让第三方打着官方旗号创作发布低俗、擦边、冒犯的内容，将官方授权账号变成牟利工具，消耗了消费者对品牌的信任。
授权账号会瞄准低俗、擦边广告的理由不难理解。对于第三方运营团队而言，费心费力创作原创内容成本高，传播效果不确定，但低俗擦边和争议性话题的内容更容易实现短时间高曝光、高引流，加上AI生成技术的普及，争议性内容的产出门槛和成本进一步降低，在“流量至上”“数据至上”的功利性思维导向下，第三方团队就可能放弃创作优质合规内容，转向低俗擦边这条流量快车道，而品牌方监管的缺位，在某种程度上也纵容了第三方运营的投机行为。
看似低成本的流量套利，最终只会深度反噬品牌自身。很多品牌只看到短期暴涨的曝光量，却忽视了营销内容传递的品牌价值观。在消费者眼中，品牌授权账号其实就约等于品牌本身，是有品牌官方背书的，授权账号打着品牌的旗号，发布低俗广告，在消费者眼中就是品牌对自己的冒犯。品牌授权不是品牌放权，广撒网铺开授权账号营销的同时，授权账号的内容风险也不该无人值守。不管是永和豆浆还是苏泊尔，这都是经营多年的国民老品牌了，积攒消费者信任和好感很不容易，别为一时流量红利毁了口碑。
扬子晚报|紫牛新闻记者 沈昭
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