对标泡泡玛特，名创优品正在打造第二种潮玩商业模型

文/王艺霏

编辑/吴羚玮

最低29块的盲盒，一个月卖了2个亿。

这个销售成绩来自名创优品跑出来的第一个原创大IP——YOYO。

9月14日，名创优品披露，2026年6月、7月，YOYO在中国市场连续单月销售破亿；8月全球销售额直接翻过2亿元，再创单月新高。

这个2025年才推出的原创IP，今年上半年就已经卖了近5亿元，加上近期销量，直逼创始人叶国富预期的“一年卖10亿”。IP半年销售额仅次于泡泡玛特家族的MOLLY，也刚好是Labubu的十分之一。

第一个自有大IP爆了，名创优品的IP野心照进现实。

半年财报发布后，叶国富直接公开喊话“对标泡泡玛特”，甚至给门店下了一个很具体的目标：只要一个商圈里同时有名创优品乐园店和泡泡玛特，名创优品的店效就要超过对方。“他一个月卖300万元，我们也要卖300万元。他卖200万元，我们也要卖200万元。”

但把两家的货架摆在一起看，这个对标多少有点不对等。

泡泡玛特一个盲盒就要卖59元、69元，能把毛利率拉到72%；名创优品盲盒大多卖29-49元，常规店80%商品SKU都是日杂，2025年集团毛利45%。两家公司唯一的共同点就是卖IP潮玩产品。

看起来，名创优品定价不高、赚得不多，没有理由硬刚泡泡玛特。

但实际上，从过去几年的财报和策略上看，名创优品此举并非“硬蹭”，而是在赌两件事——赌除了泡泡玛特模式之外还有新的潮玩商业模型，赌这个模型会在名创优品诞生。

换句话说就是：泡泡玛特已经跑出了自己的成功路线，名创优品还想证明有另外一条。

从十元店到29块盲盒，

IP改变名创优品生意

今年是名创优品上市第六年，在生活方式零售赛道，名创优品已经做到绝对头部，营收一路从90亿突破200亿。然而，零售赚的是“薄利多销”的钱，即便毛利率逐年攀升，也只有45%。

再看潮玩，泡泡玛特几乎算是寡头，且赛道增长强劲，毛利高达70%。

同样做的是IP生意，名创优品吃这块蛋糕不是没有机会。从实绩上看，IP已经改变了名创优品的生意。

最明显的就是价格。

把29元起的YOYO放到今天的潮玩市场里，会发现它便宜得不像潮玩。

因为泡泡玛特，主流潮玩盲盒的价格带早已站上50-60元，一些热门系列做到69元、79元甚至更高并不稀奇。相比之下，名创优品的自有IP和联名IP集中在29-49元，这让名创优品处在了一个很有优势的价格带。

图：部分YOYO和IP联名盲盒价格

29块钱的盲盒很便宜，但是放到名创优品这个中国最大的“十元店”，算贵价商品。

对名创优品来说，IP是一个涨价“buff”。普通商品继续承担“便宜”的品牌心智，IP联名、盲盒、毛绒、潮玩承担提高价格带和客单价的任务。

名创优品中国内地门店的平均商品售价，一路从2019年的12.5元，提高到2026年上半年的15.8元，也就是说，七年时间里，平均商品售价涨了近三成。客单价（单次成交金额）从34.8元一路提高到41元，涨了近两成。

抬升客单和货单价这件事，名创优品已经努力了很多年。

过去，名创优品起家最核心的竞争力是“便宜”。十几块钱的小商品、极致供应链、快速开店，让它成为典型的性价比零售商。

问题也恰恰出在这里：一支笔、一只发夹、一个收纳盒，成本再优化，售价天花板也很低。十元店开久了，一个普通杯子卖19.9元，消费者觉得正常；突然涨到39.9元，消费者第一反应是“凭什么？”

但把米奇、三丽鸥或者YOYO印上去，问题就变了。消费者不再只是在给杯子定价，而是在给“喜欢”定价。

叶国富早在2023年谈提高单店效益时就证实了客单价提升与IP的直接关系：没有IP的杯子卖29元，有IP的杯子卖39元、49元，而且一样卖得很好。有产品力之后，价格可以比普通产品高20%-30%，消费者愿意接受。

2023年库洛米新品上架当天，平均客单价突破110元；项目期间客单价提升117%。2024年，名创优品50元以下商品占比已经从95%+降到约90%，多出来的高价产品大多是IP联名、盲盒潮玩。

拿天猫名创优品旗舰店最畅销的前100个产品举例，其中23个IP联名产品平均售价24.13元，远超非IP商品的平均售价15.58元。即便是名创优品店内产品，同SPU产品里，有IP的商品，溢价至少高出30%。

对连锁零售来说，售价和客单是生意的重要决定因素。能够稳定提升，就证明了IP策略的有效性。

在此基础上，如果能进一步降低成本，减少IP授权费等支出，就会带来更高的利润。因此，名创优品选择打造自有IP。

两条路线：

泡泡玛特卖IP，名创优品不只卖IP

但同样是做IP，名创优品的路线和泡泡玛特完全不一样。

泡泡玛特做的是“商品化的潮玩收藏”。先创造一个值得追逐、收藏甚至炒作的IP，再围绕IP不断开发商品。产品本身就是IP价值的载体，因此可以做高溢价、高毛利，再把一个成功IP批量复制到全球。

名创优品做的则是“IP化的小商品”。杯子还是杯子，毛绒还是毛绒，只不过叠加了IP。喜欢这个小商品的人可能会买，喜欢IP的人也可能顺手买。

所以两家的核心公式完全不同：

泡泡玛特：大IP × 高溢价 × 高毛利 × 全球复制。

名创优品：大IP池 × 低价格 × 海量SKU × 全球门店。

一个在提高非买不可的欲望，一个在提高顺手买一件的概率。

因此名创优品不需要每个IP都是年销百亿的Labubu，更在乎的是一个IP能带来多少客流、消费频次和交易规模。即便推爆自有大IP，也是为了做更多衍生品。

在唯一打爆的原创IP YOYO身上，名创优品这套IP方法论逐渐完整——在叶国富提出的“IP运营四步法”后面又加上了三步：

签约/孵化→开发→上架跑数据→集中种草推广→给渠道曝光资源→合作大IP再联名→多SKU承接。

前四步验证IP潜力，后三步真正推爆收割。

YOYO吸引了第一批购买用户之后，名创优品开始把8000多家门店线下资源都倾注在YOYO身上。

名创优品主动制造“YOYO无处不在”的观感，让这个歪头、双手举东西的小人出现在门店核心位置、独立陈列、大型装置、乐园系大店、主题快闪，迅速把零售渠道变成媒体渠道。甚至上春晚、巴黎时装周、Met Gala、纽约中央车站艺术展，把YOYO拉到东南亚做美陈。

其次，让顶级老IP带新IP。

YOYO×《玩具总动员5》系列联名，让一个只有1岁的新IP，直接借顶级成熟IP完成认知升级。联名上市后，不仅带动YOYO全系列8月销售额破2亿，也推动YOYO声量进一步上涨。

而名创优品显然是看到了IP×IP的价值，在7月发布新原创IP“内裤头”时，也复刻了这一做法。甚至让当家明星YOYO也开始带“小弟”，推出内裤头和YOYO的联名搪胶玩具。

第三，是围绕着IP迅速长出丰富的联名SKU。

YOYO火起来之后，名创优品迅速把它从一个盲盒变成一个产品家族。29元盲盒、58元戒指、59元包挂、79元搪胶毛绒、89.9元手持风扇、129元充电宝……20余个SKU，覆盖各种价格区间，承接自有IP的外溢价值。

这三步是以前名创优品、TOP TOY和顶级IP合作中最擅长的事，也是目前集团积累下来的最核心资源。如今用在自己的原创IP身上，无他，唯手熟尔。

靠着前四步加新三步，名创优品正在生产更多IP，形成自己的“IP经纪公司”，向泡泡玛特靠近。但不同的是，IP不是名创优品的目的，而是手段。

造IP，然后呢？

7年前，一个走进名创优品门店的顾客平均买2.78件产品，现在只买2.59件。从实际交易数据来看，消费者买得件数少了，客单反而还高了，说明商品涨价没有影响消费者下单。

那么从解题思路上来看，下一步就是让进门闲逛的人顺手多买几件。

名创优品财报里多次提及“IP+大店”策略：用IP突破货盘价格天花板，用具有丰富SKU的大店激发连带消费。

当自有IP潮玩和衍生品在数百上千平米的“乐园系”大店展示，顾客真的带走了1件盲盒、2件杂货的时候，对名创优品而言，不仅省下了数以亿计的IP授权费，提升了潮玩盲盒品类利润，也通过其他高毛利的杂货SKU，进一步拉升整体毛利。

拉高营收、毛利的下一步，就是再优化成本项，形成更高的利润。

这一点，名创优品已经在TOP TOY试验过，证明有效。

2024年时，TOP TOY平均商品售价57.8元，2025年下降到55.6元，客单价则基本维持在110元附近。看起来价格降低了，客单也没有变化。

不过从FY2023开始，名创优品连续多个报告期在财报里点名TOP TOY毛利率改善。给出的解释几乎一模一样：产品组合持续向盈利能力更高的商品迁移。

2024年，TOP TOY自研产品销售占比已经从2023年的34%提高到37%。2025年上半年，集团毛利率从43.7%提高至44.3%。

这可能才是名创优品主品牌接下来真正想复制的东西。

IP负责制造“想买”，门店、SKU和供应链负责把这份“想买”放大成更高的客单、坪效和利润。

名创优品正在试图证明的第二种潮玩商业模型，是用一个个IP，重做一门更高效率的零售生意。

YOYO的下一步，也不只是冲向年销10亿，而是证明一个IP能否带动整间门店卖得更多、赚得更好。

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