昆山另一面：当最强县级市发力做文旅

昆山是谁？连续21年“霸榜”全国百强县（市）首位，GDP连续4年超5000亿元……这座以制造业立身的城市，长期被视为中国县域经济的“天花板”。而在经济标签之外，昆山正在悄然生长出另一张面孔——一座有戏、有咖、有烟火气的江南文旅之城。

统计数据显示，2025年全年昆山接待游客数2802.5万人次，相较2024年的2415.2万人次，一年增长超过387万人次，增幅达16%。

数据的背后，是一场城市气质的重塑。“文化+旅游”“文化+科技”“文化+商业”等元素的融合，也催生出这座城市新的经济增长点。

从周庄到歇马桥、计家墩：古镇的新面孔

古镇游是昆山文旅的一张传统王牌，但昆山正在跳脱出“门票经济+商业街复制”的老路，让这件事变得不一样。

今年5月，在阿塞拜疆巴库举办的第十三届世界城市论坛上，由同济大学建筑与城市规划学院教授陈晨牵头规划的昆山市千灯镇歇马桥村综合提升实践，成功入选“首届国际城市更新最佳实践”全球30个标杆实践案例。

始建于1129年的歇马桥村，村域面积3.62平方公里，保存着5000平方米明清建筑群和500米古石板街。与不少传统村落一样，歇马桥也曾面临闲置农房增多、传统农业效益不高等问题。于是，歇马桥以“整村运营”的模式，引入专业团队统一规划招商，闲置农房改造成民宿，古琴、陶艺、文创、艺术家驻留等业态陆续落地。

依托紧邻上海的优势，加之“小而美”的精致场景和深度的江南文化沉浸感，歇马桥村迅速走红，成为上海及周边地区市民周末度假的热门目的地。2025年，歇马桥接待游客超120万人次，项目营业额达4000万元；村集体经济收入达到2118万元，累计盘活70户村民房屋，每年为村民带来租金约320万元。

今年上半年，歇马桥接待游客96万人次，实现营业收入2900万元，同比分别增长56%和63%。

在日前举行的“玉见山·邂逅江南”长三角主流媒体专项采风活动中，歇马桥村表示，接下来将统筹餐饮住宿、农业研学、文创等业态，加快美术馆、汇演中心建设，打通与千灯古镇、农业示范区的资源链接，把单村“一日游”拓展为千灯全域 “微度假”，实现从“打造一个村”到“带动一片区”。

在昆山，更多曾经“沉睡”的村落，正一步步被唤醒。

锦溪镇计家墩理想村，区域总面积仅1.2平方公里，如今，这里已经形成国内首个大型现代民宿聚落，集聚了长三角地区大批海归建筑师、工程师、投资人等新村民，构筑起一个集生活美学、艺术共创与数字游牧于一体的“理想村”。

目前，计家墩理想村年接待游客近30万人次。今年3月，计家墩村入选江苏省七个“乡村旅居游”产品之一。

被誉为“中国第一水乡”的周庄，也在持续谋划产品升级。

7月9日起，周庄正式推出“月夜越周庄”沉浸式体验新项目，这是夜周庄IP的系统性升级，通过打造主题灯区、文艺剧场、全域情景演绎、实景NPC百场秀、水上有歌音乐会等主题活动，让游客可观灯、看剧、听歌、逛集，全方位感受“夜周庄”的水乡文旅魅力。

其中，《只此周庄》行浸式多维空间剧是一个标志性产品，观众可以跟着剧情在周庄的实景空间中行走，让“看古镇”变成“进入古镇”。这部剧入选文化和旅游部第二批全国旅游演艺精品名录，成为昆山文旅从“观光”向“沉浸”转型的代表作。

咖啡嵌入昆山空间肌理

5月6日召开的江苏昆山市委城市工作会议提出，围绕擦亮“最江南”文化符号、塑造“最活力”生活方式，持续打响“一座古镇忆江南”“一腔昆曲蕴风雅”“一代大儒承古今”“一杯咖啡一座城”“一场艺匠绽芳华”等系列文化品牌，全力打造内外兼修的文明城市。

昆山的文旅气质，不止有“最江南”的温婉古韵，还与它的产业紧密相关。一个典型的符号，就是咖啡。

从开发区的万吨恒温库，到歇马桥的河畔，咖啡的香味如影随形，成为昆山一个鲜明的文化符号。虽然不产一颗咖啡豆，但昆山却包揽了全国60%的生豆烘焙量，每年输出的咖啡豆可以制作10亿杯咖啡。

近年来，昆山围绕“从一颗生豆到一杯咖啡”进行全产业链布局，已培育和引进星巴克咖啡、瑞幸咖啡、越南中原传奇等头部咖啡企业43家，2025年全年营收超100亿元。

《昆山打造国际咖啡产业之都三年行动计划（2025~2027年）》提出，要围绕建设国际咖啡产业之都的功能定位，形成千亿级的“买全球、卖全球”咖啡产业规模和“咖啡+”文化品牌矩阵，将“做咖啡到昆山”的标识在全球打响。

“无中生有”的咖啡产业，已经成为嵌入昆山空间肌理，吸引年轻游客、营造“慢生活”场景的核心介质。

目前，昆山的咖啡馆已经1000多家。2025年，仅“昆山之链”沿线特色乡村咖啡馆就超过70家，全年卖出15万杯咖啡。

不只有咖啡。尚明甸村把科创体验搬进田间地头，3D打印、机器人编程、XR沉浸式体验，让乡村度假多了科普趣味。

巨星传奇集团（06683.HK）依托头部明星IP与数字直播基地，和好孩子、晨风等昆山产业文旅点位形成差异化，依托花桥临沪区位承接上海青年客群，以IP流量带动潮玩、美妆、健康食品、服饰等产品转化，打造“IP+文旅+直播新零售”促消费新模式。

存量空间的“文旅化改造”

当前，昆山通过城市更新，把更多存量空间变成了文旅热点。

位于周市镇的陆杨粮仓，始建于上世纪90年代，作为城市更新和文化传承的一部分，这座原来的粮管所经过“轻介入、微改造、尊重历史痕迹”的雕琢，保留碉堡式筒仓，砖拱长廊等历史痕迹，同时引入粮仓书店、咖啡工厂店、烘焙工坊、器物商店等业态。自2025年8月开业以来，这里迅速跻身网红打卡地行列，日均客流超过7000人次。

昆山老城娄江沿岸的11处陈旧资产也被重新盘活：原“亭林妇女之家”改成清吧，城市管理服务站变成桨板俱乐部。引进的不只是商铺，还有主理人和内容。这种“微更新+内容运营”的思路，让公共空间在保持开放共享的同时，生长出了新的消费增量。

昆山城投表示，通过“城市更新+公园经济”双轮驱动，打造全域公园格局，激活公园场景消费新动能。比如，免费开放亭林园，庙泾河生态廊道串联森林公园、大西门商业街等商圈景区，依托73万平方米亭林园集聚区更新，2025年片区年接待游客超600万人次，消费势力同比增长超50%。

2026年4月，昆山在上海举办文化产业推介交流会，并系统发布了玉山历史文化片区和正仪戏曲文化片区两大城市更新蓝图，前者聚焦老城复兴与先贤文化，后者围绕昆曲发源地打造“百戏剧场”群和国家级戏曲文化生态区。

著名画家陈逸飞曾把昆山比作一把精美的折扇：一面是经济繁荣、活力无限。另一面是历史悠久、人文鼎盛。

现在，经济叙事之外，昆山的另一面也在被更多人看见——它不仅是百强县榜首，也是一座可以坐下来喝杯咖啡、听折昆曲、在古镇古村里慢慢游走的江南小城。