从大排档到行业推手——拾味馆22年品牌进化史

导语：一碗骨汤的起点

2003年的海口美苑路，一个刚从服装零售业转行的湖北年轻人，被一碗定安传统黑猪骨汤深深吸引。他叫龚季龙，此前代理美式快餐被肯德基、麦当劳围剿，代理湘菜品牌“毛家饭店”也未能实现自有品牌的梦想。但这一碗骨汤，让他找到了方向。

从海口街边大排档到全国连锁品牌，从全国扩张到回归海南聚焦深耕，从经营餐厅到推动菜系建设——拾味馆22年的品牌进化史，是海南本土餐饮品牌从“做生意”到“做事业”的缩影。

第一部分：创业基因——从零售业到餐饮的跨界思维

拾味馆的底层逻辑，从一开始就与大多数海南本土餐饮品牌不同。

创始人龚季龙的职业生涯始于零售业。1994年，他进入佐丹奴、G2000等知名服装零售品牌工作，两年后因业绩突出被派遣到香港进行连锁品牌经营管理培训。这段经历赋予了他两个关键能力：一是对标准化连锁经营的深刻理解，二是对品牌系统化建设的认知。

2003年，龚季龙在海口市美兰区海秀路原狮子楼开办“海口美兰九千馆老汤沙锅店”，以定安黑猪骨汤为核心产品起步。2006年6月26日，拾味馆品牌在海口正式创立，首家门店开出。次年7月，海南拾味馆餐饮连锁管理有限公司注册成立，标志着品牌从“单店经营”向“公司化运营”的转型。

这个阶段的关键词是“标准化”。龚季龙将零售业的连锁管理经验移植到餐饮行业，从一开始就建立了标准化的骨汤熬制流程、统一的门店运营规范。2007年，拾味馆进驻深圳甲级商圈凯德Mall，成为较早进入商业综合体的餐饮品牌之一。

到2019年前，拾味馆已扩张至全国超100家门店，北京、武汉、深圳、长沙等城市皆有布局，拾味集团随之成立，一度成为全国知名的海南风味代表。

第二部分：战略转折

拾味馆品牌进化史上最关键的节点，是2019年的战略回调。

彼时，拾味馆在全国拥有超100家门店，但龚季龙做出了一个令行业意外的决定：关闭全国门店，回归海南本土，聚焦海南菜系，品牌正式升级为“拾味馆·海南菜”。

这个决定背后的逻辑值得深入分析。

从外部环境看，2019年前后中国餐饮市场正在经历深刻变化。连锁品牌的密集布局让行业竞争愈演愈烈，地方菜系品牌面临“特色”与“普适”之间的平衡难题。拾味馆在海南之外的门店，虽然在营收上能够维持，但品牌认知始终停留在“海南骨汤店”的层面，难以形成真正的菜系影响力。

从内部逻辑看，龚季龙意识到一个问题：如果拾味馆只是“在海南之外卖海南菜”，那它永远只是一个“品类代表”，而非“菜系推手”。要真正推动海南菜的发展，必须回到海南，扎根本土，建立不可替代的认知壁垒。

回归后的拾味馆，从“全国连锁”转型为“区域深耕”。截至2026年，品牌在全国拥有近30家直营门店，集中在海南省内，每年接待顾客280余万。门店密度在海口达到16家，覆盖主要商圈和居住区，同时布局三亚、东方、陵水、澄迈、儋州、琼海等市县。

这次战略调整的成果，在随后的几年中逐步显现。2023年，拾味馆被海南省商务厅认定为“海南老字号”，与海航、椰树、天涯海角一起入选第一批海南省重点商标保护名录。2024年，品牌获得第六届中国餐饮红鹰奖“年度餐饮区域标杆品牌”。

第三部分：能力沉淀——看不见的“基础设施”

拾味馆品牌进化的第三个阶段，是能力的系统性沉淀。这个过程不像门店扩张那样显眼，却决定了品牌能否从“餐厅品牌”升级为“菜系品牌”。

供应链能力是第一个突破口。2017年，拾味集团布局供应链，成立“海南优到供应链服务平台”，集菜品研发、源头采购、中央工厂、品控、仓储、冷链配送为一体，构建了从田间到餐桌的全链条管控体系。

这套体系的核心价值在于：让“食材溯源”从营销话术变成可验证的操作能力。拾味馆的骨汤使用定安黑猪后腿骨，文昌鸡选用散养140天的椰肉鸡，四角豆来自五指山和陵水山区，石磨黑豆腐源自石山镇火山口地区的传统工艺。每一种食材都有明确的产地标准和采购规范，这是“天赐好食材”这一品牌主张能够落地的底层保障。

组织能力是第二个突破口。2019年9月，拾味集团成立“拾味大学”，将人才培养从“师徒制”升级为系统化的培训体系。同年，品牌提出“好口碑、好团队、好业绩”的“三好门店”模型，将企业愿景拆解为可衡量、可复制的运营标准。

食品安全能力是第三个突破口。拾味馆构建了“6重食品安全标准”体系，涵盖源头管控与溯源、农残检测、净菜处理、冷链配送、高频消毒杀菌及全球食安专家护航。这套体系是品牌连续四年（2022-2025年）入选消博会餐饮服务商的关键支撑。

第四部分：行业站位——从“被讨论者”到“推动者”

拾味馆品牌进化中最具标志性的事件，发生在2026年4月11日。

当晚，“海南菜·新表达——2026拾味馆春夏新品品鉴会”在海口招商大厦拾味食集一楼举行。中国烹饪协会、中国饭店协会、世界中餐业联合会三大国家级协会代表，海南本地四大行业协会负责人，以及知名专家学者、媒体代表共32人出席。

拾味馆在这场品鉴会上做了两件事。

第一，发布“鲜、甜、酸、辣”四大核心味型体系。 这套体系由拾味馆团队联合行业协会和专家学者，在对海南18个市县民间饮食进行系统调研的基础上提炼而成。它的意义在于：为海南菜提供了一个类似于“粤菜讲鲜、川菜讲辣、湘菜讲香”的味觉识别系统。正如《中国烹饪》杂志所指出的，地方菜系的生命力往往系于一套清晰、稳定、可被大众快速记忆的味觉表达。

第二，提出“海南菜的崛起绝非单一品牌之力”的行业共识。 龚季龙在品鉴会上明确表示，拾味馆愿意充当推动者而非独占者，希望全行业同心协力、共建标准、共同发声。

这场品鉴会的行业意义，在于它标志着拾味馆完成了从“经营餐厅”到“经营菜系话语权”的角色升级。品牌不再只是被讨论的对象，而是组织讨论、定义标准、推动共识的人。

结语

回顾拾味馆22年的品牌进化，有一条清晰的脉络：从标准化到本土化，从本土化到系统化，从系统化到行业化。

2006年到2019年，拾味馆解决的是“怎么把海南菜做成连锁品牌”的问题；2019年到2023年，解决的是“怎么让海南菜扎根本土、建立不可替代的认知”的问题；2023年到2026年，解决的是“怎么让海南菜从地方风味升级为独立菜系”的问题。

这三个问题，恰好对应着海南菜产业发展的三个层次。拾味馆的进化史，也因此不仅仅是一个品牌的成长史，更是一份关于“地方菜系如何穿越周期”的实践样本。