8月线下彩电拆解：跌22%的市场，TCL拿下三个第一

中怡康8月的线下监测数据出来了,盘面依旧不好看:零售额10.97亿元,同比下滑22.1%;零售量17.9万台,同比下滑23.2%。

去年国补把基数抬得太高,今年同期数字难看,业内都有心理准备。身边的媒体朋友又开始了新一轮的"电视寒冬论",什么多少亿电视挂着不开机的言论层出不穷,似乎这样的"焦虑"才有流量。

但老编把这份报告的品牌榜、机型榜、价格段数据逐页翻完,发现了一个比"跌了22%"有意思得多的故事:在同一场寒流里,TCL拿下了三个第一,而且是量价齐升地拿下的。

这篇文章,咱们把这个反常识的现象掰开揉碎聊一聊。

一、先看三个第一,都不是小胜

直接上核心数据(口径:中怡康线下监测,KA连锁+传统渠道,2026年8月)。

8月销额份额:TCL 29.6%,海信28.8%;8月销量份额:TCL 27.8%,海信24.5%;1-8月累计销量份额:TCL 26.8%,海信24.5%——三项第一,全是TCL。

增速对比更扎眼:整体市场销额跌22.1%,海信跌21.2%,创维跌18.6%,索尼跌23.9%——TCL只跌了1.6%,几乎跑平去年。累计销量更是逆势增长3.6%,是头部品牌里唯一正增长的一家。8月均价6530元,同比还涨了8.8%。

三个第一里,含金量最高的是第三个:累计销量份额的反超。去年同期,TCL这一项是22.7%,海信是25.8%,落后3个多点;今年1-8月,26.8%对24.5%,格局倒过来了。

一句话:这不是水涨船高的第一,是别人退潮时往前站的第一。

二、88.4%:一条产品线的不正常集中

份额第一只是结果,老编更关心的是:靠什么赢的?

报告里有个数字,第一眼看到以为是排版错误——在量子点LCD市场(量子点及QD-Mini LED产品所属口径),TCL的销额份额是88.4%。海信0.4%,三星4.0%,夏普0.5%。剩下的一点点份额,由若干长尾品牌分食。

88.4%是什么概念?这在任何一个充分竞争的消费品市场都是不正常的数字。它意味着这条产品线上TCL几乎没有对手,而它恰恰是线下高端市场的绝对主力:量子点LCD占整个LCD市场销额的22.8%,均价8361元,比普通LCD的5537元高出51%。

顺着这个数字往下挖,TCL赢的路径就清楚了。报告显示,TCL在LCD市场约三分之二的销额由量子点产品线贡献。两家在普通LCD段位里,海信以34.8%稳居第一,TCL只有13.5%——TCL主动让出了低端的走量盘,把筹码全部压在了高端产品上。

这就是为什么整体市场跌成这样,TCL的均价还能同比上涨8.8%。不是涨价,是结构变了:3500到15000元的每一个主流价格段,TCL销额份额都是第一,其中8000-10000元段33.8%、10000-15000元段30.6%,高端价位拉开了对第二名7个点以上的身位。

尺寸段的数字同样如此:85寸是线下第一大尺寸段(占整体市场销额28.8%),TCL份额31.5%第一;65寸、55寸也都是第一。75寸、85寸、98寸三个大屏段,合计贡献了TCL约78%的销额,和整个行业的大屏化趋势严丝合缝。

行业在"量子点化、大屏化、Mini化"三条线上同步升级,TCL恰好是这三条升级路线的主导者。市场的量在缩,但结构升级的每一分收益,几乎都被它接住了。

顺带说一句数据里另一个大趋势:国产品牌线下销量份额已经到95.8%,去年同期是90.9%。外资品牌在持续退潮,让出的高端空间,同样流向了头部国产品牌。

三、TOP10独占七席:大单品的胜利

再看机型榜,这是老编觉得这份报告里最有画面感的部分。

8月线下销额TOP10机型,TCL一家占了7席,包揽冠亚军:98C12L以1.54%的份额、25882元的均价登顶,85P11M、98P11M PRO、75S12L、85C12L、85C10L、98Q6M MINI依次在列。海信只有3席。

累计榜上,TCL占6席,其中98C12L、98P11K、98Q6G MINI三台98寸机器同时上榜。98寸——这个行业里最考验供应链、渠道和用户钱包的三位数尺寸,TCL做到了"三兄弟同榜"。

前3机型贡献了TCL 12.6%的销额,前10机型贡献32.5%,集中度都明显高于对手。这是很典型的大单品打法:不靠机海,靠几台扛鼎的产品把口碑和利润都打透。

新品接续能力也在数据里:2026年新上市的机型,贡献了TCL累计销额的22.9%,高于主要竞品。8月新品畅销榜TOP10,TCL占4席,全是55-98寸的4K大屏。老产品收官,新产品立刻顶上,这个节奏感是渠道最愿意看到的。

渠道侧还有个细节:TCL在传统渠道(非KA连锁,线下大盘的主体)销额份额34.9%,断层式第一,比第二名高出8个多百分点;在210个监测城市里,约77个城市销额第一——杭州46.2%、绍兴73.1%、淮北83.7%……在这些地方,说"买大屏电视默认看TCL"不算夸张。

四、把镜头拉远:全球盘面

线下月度数据是一个切面,要理解TCL这轮攻势的底气,得把时间轴和地理轴都拉长。

公开数据显示,2025年TCL电视全球出货量位居前二,市占率14.7%;Mini LED电视全球出货量第一,市占率31.1%——每卖出三台Mini LED电视,就有一台是TCL。同时,TCL华星的电视面板份额全球第二,电竞显示屏份额全球第一。

一家企业,面板自供、整机出货全球前二、新技术品类全球第一,这个组合意味着什么?意味着它对上游技术的投入,可以在下游产品上快速兑现;意味着全球市场的规模,可以摊薄旗舰技术的研发成本;也意味着8月线下这份漂亮的答卷,不是一次营销战役的胜利,而是整条产业链势能的一次释放。

坦白讲,年度累计口径里,海信的线下销额份额(28.6%)仍领先TCL(27.0%)1.6个百分点。但对照去年同期的5.2个百分点差距,趋势往哪边走,数据自己会说话。

五、技术家底:SQD和RGB两条线都压中了

最后聊聊技术。老编一直有个观点:市场份额是结果,技术路线是原因。TCL这轮的份额跃升,背后是两条显示技术线的同时压中。

第一条线,SQD-Mini LED。2025年9月,TCL发布全球首款SQD-Mini LED旗舰X11L,靠"超级背光+超级量子点+超级屏幕"三件套,把100% BT.2020全局色域、两万多个万象分区、万级nits峰值亮度、千万比一对比度这些行业顶级参数,塞进了一台2cm厚的整机里,拿了CES 2026创新显示技术金奖。

更有意思的是今年3月的春季发布会:Q9M Pro(3552个万象分区、绚彩XDR 5000nits)、T7M Ultra、T7M Pro,把SQD-Mini LED一路下放到国补后五千元档。行业把2026年叫"SQD-Mini LED普及元年"——旗舰技术定义高度,规模下放收割市场,这个节奏和8月线下数据里"新品贡献22.9%销额"完全对得上。

第二条线,RGB-Mini LED。这就得说到最近圈内讨论很多的Rtings实测了。

Rtings是全球最有公信力的电视评测机构之一,原则是三不:不接受品牌赞助、不收工程机、样机全部从零售渠道自购。今年9月,它用最新V2.2体系给两款RGB-Mini LED旗舰出了成绩单:TCL RM9L综合8.5分,对比机型8.2分。

拆开看更有意思。RGB-Mini LED的原理是红绿蓝三色LED直接发光,色域理论上限更高,但三色光互相串扰是行业通病——纯红偏紫、白色被周围颜色"染"脏,都是这个原理的先天难题。Rtings实测里,对比机型的出厂色差达到7.88,出厂色彩准确度只拿了3.9分,中高亮度整体偏红;RM9L出厂色差4.84,校准后色彩准确度达到优秀水准。黑位均匀性,8.4对7.1;HDR峰值亮度,9.5对9.1。

技术上的差别在哪?此前有个流传很广的拆解实验:把电视的偏光膜撕掉一半,普通RGB电视的无膜区域只剩一片白光——它的背光本质上还是先混成白光再成像;而TCL的机器在同样条件下,依然能分辨出画面的轮廓和色光斑点,每颗灯珠按图像信号独立调节红绿蓝的强度。这就是TCL宣传的"RGB万象分区、光色同控":不是把RGB当做一个背光硬件的升级,而是从光源、光路、背光结构、芯片、算法到面板的整条链路协同调校。

当然,老编也把Rtings对RM9L的批评原样搬过来:出厂色温偏冷、侧面观看画质衰减、镜面涂层抗反射一般。评测机构拿零售机实测的意义,恰恰是这些好话坏话都写在明处。RGB这门技术,谁都能把灯珠换成三色的,但把理论色域转化成准确画面,拼的是系统级的工程能力。这一点上,这次的实测数据是站TCL的。

老编评说

翻完这份数据,老编想起行业里吵了很多年的"参数论"和"体验论"。

堆参数是最容易的:分区数往上加、亮度多标个零、彩域画个更大的圈。但8月线下市场给出的答案很直白——整体市场跌22%的时候,靠堆参数的品牌没有一个能守住阵地,守住的反而是那个把技术做成体系、把体系落到产品、把产品卖成大单品的公司。

老编上周末跑了趟本地的家电卖场,想在门店里验证一下数据:TCL的98寸专区前驻足的顾客确实最多,销售张口就是"量子点""万象分区",培训话术明显跟上去了;隔壁某外资品牌的展台,导购在低头刷手机。单店见闻不构成统计意义,但和监测数据的方向是一致的。

彩电行业这几年的钱越来越难赚,这个判断没变过。但难赚的钱也有赚法:份额和利润都在向真正有技术纵深的企业集中。面板自供的产能优势、Mini LED全球第一的规模优势、SQD和RGB双线卡位的技术优势,最终都写进了29.6%这一个数字里。

一个月的数据说明不了全年,但三个第一、88.4%、TOP10七席,这些数字指向的方向是一致的。行业寒冬是真的,有人往下滑也是真的,但是凭借对消费者的真诚还有过硬的产品,TCL还是在消费者心中站稳了脚跟。

数据说明

1. 线下市场数据:中怡康(北京中怡康时代市场研究有限公司)《彩电线下月度监测报告-整体市场2026年08月》,口径为KA连锁+其它传统渠道;份额、增速均为与上年同期对比。

2. "量子点LCD市场"为该报告产品类型分类口径,涵盖量子点及QD-Mini LED产品,报告未单列Mini LED分类;TCL在售Mini LED机型(如98Q6M MINI、98Q6G MINI)计入该口径。

3. 全球出货数据:据公开报道引述的2025年度数据;Rtings评测数据更新于2026年9月,采用V2.2评测体系,样机为零售渠道自购。

4. 年度累计销额份额:海信28.6%仍居第一,TCL为27.0%,本文如实呈现;月度数据存在波动性,请勿以单月数据线性外推全年。

5. 本文为行业数据分析,不构成任何投资建议;品牌对比均基于公开监测数据,不构成对相关企业的评价。