李晋沅律师：AI仿冒名人带货的责任认定 平台应建立AI营销内容审核机制

9月7日，最高人民法院发布《关于依法审理涉人工智能纠纷案件的意见》，这是首部由国家最高审判机构发布的涉人工智能司法裁判规则文件。《意见》共5个部分24条，精准聚焦“AI换脸拟声”、“AI幻觉”侵权、“网络开盒”、“大数据杀熟”、自动驾驶等社会各界普遍关注的问题。其中，针对AI“仿冒名人带货”这一新型乱象，《意见》明确亮剑：经营者利用人工智能实施“仿冒名人带货”且构成欺诈的，消费者主张惩罚性赔偿的，人民法院依法予以支持。

据网经社不完全统计，2026年以来，抖音平台上超53.8万条AI肖像恶搞、AI著作权侵权、AI仿冒蹭热、AI侵权带货等AI侵权视频被下架，4000余个违规账号被处罚；微信视频号2万余条AI生成合成违规内被清理，3千余个违规账号被处置；7月21日至8月3日，B站清理AI违法不良内容2000余条，标识AI生成稿件24万余条。小红书今年以来超过182.5万个各类违规及侵权账号被处置，其中包括5.65万篇AI仿冒公众人物笔记、1372个账号被处置。此外，淘宝、快手、京东、拼多多等平台均有AI侵权案例。

网经社电子商务研究中心特约研究员、北京嘉润（杭州）律师事务所权益合伙人李晋沅律师接受#网经社 采访时表示：

2026年9月7日，最高人民法院正式发布《关于依法审理涉人工智能纠纷案件的意见》（法发〔2026〕10号，以下简称“意见”）。这是我国首部由最高审判机关出台的涉人工智能司法裁判规则文件，共5个部分24条，涵盖侵权责任、知识产权、程序规则、审判机制等多个领域，直面“AI换脸拟声”“AI幻觉”“网络开盒”“大数据杀熟”“自动驾驶”等社会高度关注的热点问题。

《意见》的出台，标志着人工智能领域的司法治理从“个案探索”进入“规则指引”的新阶段。对于企业而言，它既在归责原则、合理使用、避风港规则等方面释放了支持创新的积极信号，也在人格权保护、消费者权益保护、证据责任等方面提出了更为明确的合规要求。如何准确把握《意见》的核心规则、及时调整企业合规策略，成为当前AI企业及相关市场主体的重要课题。

这其中，AI换脸拟声这一热点问题，其考量的不仅是一个法律问题，也是一个技术问题，本文拟浅析，在AI仿冒名人带货这一方面，电商平台和AI工具提供方的责任。

一、仿冒名人带货的问题

仿冒名人带货，已经是一个老生常谈的话题，在更早之前的互联网电商时代，往往用一些比如名称类似，或者小号之类的来实施。这一问题，最终侵犯的是消费者权益，故而一般适用《消费者权益保护法》第55条第1款规定：“经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍；增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元。法律另有规定的，依照其规定。”

本次《意见》其实是再次强调了该规定，《意见》第十条规定，经营者提供商品或者服务时，利用人工智能实施“仿冒名人带货”且构成欺诈，消费者依据消费者权益保护法第五十五条的规定主张惩罚性赔偿的，人民法院依法予以支持。利用AI生成的虚拟名人形象进行带货，如构成欺诈，消费者可主张“退一赔三”的惩罚性赔偿。这是对消费者权益保护法既有规则的场景化重申，即“仿冒名人带货”只是欺诈的新手段，法律后果与传统欺诈并无不同。

二、AI仿冒名人，谁是经营者

根据上述规定，只有是经营者在提供商品或者服务，才适用惩罚性赔偿的规则。但是，现在市场上电商的玩法五花八门，对经营者的认定，成为一个技术和法律双重问题。

根据笔者观察，所谓名人带货，现在已经很少是直接出现利用AI生成某某明星进而直接宣传商品的模式。在更多的环境下，往往是利用AI技术，生成了近似某某明星的一个视频，但是在该视频下方，有一个购物链接，该链接所展示的商品和视频的内容存在一定的关联性，让视频观看者产生联想性质或者暗示性质，从而达到带货的目的。而视频制作者和商品购物链接的经营者并不是同一主体，在这种情况下，笔者认为，这才是当前需要注意的隐形的利用AI技术仿冒名人带货的问题，其AI技术的利用和带货进行了技术上和商业上的隔离，但是实质会严重误导消费者。

笔者认为，在这种新型仿名人带货的电商模式下，经营者的认定应当进行连带追究，即商品的出售方和视频制作方合意构成欺诈。

三、平台和AI技术提供方的责任认定

首先，平台的责任。平台需要建议建立AI营销内容的审核机制，确保营销内容的真实性和合规性。平台对于AI营销内容的审核是消费者权益保护的第一道屏障，如果平台放任不管，那么一定会出现愈演愈烈的AI营销虚假内容泛滥的情况。

其次，AI工具提供方。对于AI工具提供方，笔者认为应该分情况而定。

第一种情况下，AI工具提供方是完全独立第三方，其提供的AI工具仅提供算法和模型，并不能直接生成名人形象或者声音，无法达到让消费者产生混淆进而被欺诈的情况，在该情况下，笔者认为AI工具提供方的责任很低，在具体司法实践中，需要进一步结合具体情况评估（如有无以盈利为目的等）。

第二种情况，AI工具提供方就能够让他人直接生成让消费者产生混淆进而被欺诈的名人形象或声音，甚至于达到一键生成。更有甚者，能够从一些粉丝量较大、垂类关注度较高的其他主播或者网络人士的视频中，直接爬取数据进而生成。在该种情况下，笔者认为已经不单单是消费者欺诈的认定，其还涉及肖像权侵权的认定。

第三种情况，目前很多平台内置AI工具，这种情况，笔者认为，平台的责任已经不单是审核机制，而是其已经达到身份混同，其平台责任和工具提供方责任需要同步认定。

小结：

第一，利用AI生成的虚拟人物进行营销推广时，不得仿冒真实名人的形象、声音，避免引发肖像权侵权和消费者欺诈的双重风险。

第二，使用虚拟数字人进行直播带货的，应当明确告知消费者其虚拟身份，不得误导消费者认为是真人。

第三，营销内容应当真实、合法，不得利用AI技术进行虚假宣传或欺诈。第四，建议建立AI营销内容的审核机制，确保营销内容的真实性和合规性。

专家介绍：李晋沅：专业领域：直播电商、文娱影视行业合规；社会活动：浙江金融职业学院兼职讲师(经济法一大数据法律法规与实务方向)、浙江省数据法学会理事、杭州市滨江区直播电商产业联合会合规中心主任、杭州市滨江区网络人士联合会成员。全国首例《直播电商产业合规指引》起草编纂人。

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