白酒企业集体加码小酒赛道

近年来，白酒行业进入深度调整期，消费场景和消费人群正在发生变化。在传统500ml容量白酒增长承压的背景下，小容量白酒逐渐成为酒企探索年轻消费市场的重要方向。

茅台、五粮液、泸州老窖、郎酒等头部名酒企业纷纷加码50ml、100ml规格“小酒”，在已有小酒品类基础上，又推出一系列新品。这些产品不仅在容量上缩小，也在度数、口感和消费场景上进行调整，试图通过轻量化设计、更低购买门槛以及即时零售渠道，触达年轻消费者独饮、小聚、尝鲜等更加多元的饮酒场景。

与此同时，小酒也正在从过去的边缘产品和赠品，随着便利店、电商以及即时零售渠道的发展，逐渐转向企业主动布局的新产品线。

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头部名酒集体加码，小酒进入多渠道竞争阶段

在白酒行业中，容量在50ml至250ml之间的小容量白酒产品，通常被业内称为“小酒”。相比传统500ml标准容量白酒，小酒最大的特点是容量更小、价格更低、携带更加方便，更适合个人饮用、小范围聚会以及即时消费场景，2025年以来，越来越多头部白酒企业开始将小酒作为独立产品进行布局。

2025年8月26日，五粮液推出29°新品“一见倾心”，同步上线100ml小容量规格，以低度、小规格的产品形态切入年轻消费市场。

今年5月27日，中国酒业协会联合美团闪购，牵头茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、洋河、古井贡酒、郎酒、贵州习酒、剑南春九家头部名酒企业，首次联合推出“T9 50ml小酌瓶”产品，并于2026年618期间登陆美团闪购平台销售。

图源：中国酒业协会

另外，9月16日，七家豫酒头部企业也联合推出100-125ml的小酒，降低消费门槛，集齐七大品牌形成豫酒产品矩阵。

值得注意的是，头部酒企布局小酒，并不局限于传统白酒的小规格化，也开始向更多产品形态延伸。比如，茅台推出的“微舒”折耳根露酒，采用105ml小瓶装，酒精度为27度，以茅台优质酱香白酒为基酒，融合贵州特色草本折耳根等元素进行调配；五粮液则推出火星时代美加墨世界杯官方联名果味小酒，酒精度21度，规格为168ml，并提供5种水果风味选择。

从这些新品可以看出，酒企对于小酒的探索已经不只是简单缩小包装，而是在容量、度数、口味以及消费场景上进行延展，通过更加年轻化、轻量化的产品设计，寻找新的消费入口。

头部酒企集中推出小容量产品，这也说明小酒正在从过去的辅助型产品，逐渐成为企业培育年轻消费群体、探索新消费场景的重要工具。

烈酒商业还注意到，除了头部名酒企业，部分中小酒企也开始跟进小酒市场。在今年春糖期间，就有不少展商推出了主力产品的小规格包装。一位采购商告诉烈酒商业，部分品牌小酒产品已经进入山东部分餐饮终端销售，在一些小型餐饮店中，单月销量可以达到五六箱。

从线上渠道来看，名酒品牌仍是小酒市场的主要参与者。

以小郎酒为例，在郎酒白酒京东自营旗舰店中，45度100ml*24瓶的小郎酒整箱装，到手价为285元，折合约11.8元/瓶，页面显示已售80万+，同样拥有50万+的评价。

在线下渠道，小酒的铺货也正在增加。烈酒商业走访成都多家便利店发现，50ml—100ml规格的小酒产品已经较为常见，价格大多集中在50元以内。

其中一家便利店的工作人员告诉烈酒商业，小酒相比传统白酒更容易被年轻消费者接受，小规格产品购买决策更加简单。

即时零售正在成为小酒增长的新渠道。烈酒商业注意到，在即时零售平台中，小酒产品占据一定销售位置。

以歪马送酒为例，小郎酒100ml产品进入兼香白酒人气榜第三名，售价18元/瓶；此外，一款小郎酒与歪马联名的小酒产品，新人价为14.9元/瓶，原价21.5元/瓶。同时，歪马送酒平台上的谈古小酒版100ml产品售价27.9元，目前处于白酒回购榜第一位。

熟悉电商平台的业内人士王瑞表示，目前小酒在线上渠道表现较为活跃，淘宝、京东等平台的小酒销量出现三位数以上的增长，即时零售更成为新的增长场景。“从平台表现来看，小酒增速非常明显，尤其是在即时零售渠道，增长幅度更突出，如果加入品牌免费派样等活动因素，增长速度可能还会进一步提高。”

不过，王瑞同时指出，小酒目前在白酒整体市场中的占比仍然较低，销售规模暂时无法替代500ml传统产品。“目前小酒更多承担的是培养消费习惯、拓展年轻用户的作用，暂时不是主流规格。”

烈酒商业注意到，2026年天猫“618”数据显示，18—24岁年轻酒类用户同比增长超过70%。美团数据显示，过去一年50ml以下超小容量白酒闪购销量同比增长超过140%。

年轻消费者、轻饮场景以及即时零售渠道正在形成新的消费组合，也推动小酒从单一产品形态向新的消费入口转变。

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消费场景变化，推动名酒企业加码小酒赛道

为何近年来越来越多名酒企业开始集中布局50ml、100ml规格的小酒？

山东白酒经销商宋志宝指出，小酒的重要价值之一，是降低消费者进入白酒消费的心理和经济门槛。“50ml—100ml的小容量产品，让消费者不用一次购买500ml大瓶酒，也减少了喝不完的问题。尤其对于年轻消费者来说，小酒降低了尝试新品的成本，也给品牌提供了接触新用户的机会。”

宋志宝认为，对于酒企而言，小酒不仅是一个产品规格的变化，更承担着培养未来消费群体的作用。“消费者可能先从一瓶小酒开始认识品牌，再逐渐形成对品牌和产品的认知。”

南京酒商陈松明表示，名酒企业集体布局小酒，也与白酒行业进入存量竞争阶段有关。他认为，过去500ml大单品主要依赖商务宴请、礼赠等传统消费场景，而近年来部分传统场景正在发生变化，酒企需要寻找新的消费增长空间。

“小酒虽然目前无法替代传统大单品，但它提供了新的消费入口，对于头部酒企而言，小酒一方面能够丰富产品矩阵，另一方面也能够帮助品牌进一步触达年轻消费群体，在行业调整阶段，小酒可以成为企业探索场景化消费的一种方式。”

除了消费群体变化，小酒的发展也与渠道变化密切相关。

郑州百荣酒水批发市场酒商胡睿文认为，小酒正在匹配新的生活化消费场景。“过去白酒更多集中在商务宴请、朋友正式聚餐等场景，而现在年轻消费者更多是烧烤、大排档、朋友小聚、家庭饮用、临时消费，这些场景对于容量和价格都有新的需求。”

他表示，小酒依托便利店、社区超市以及即时零售渠道，可以更快速触达消费者。“消费者购买小酒时决策成本更低，也更加符合年轻人的即时消费习惯。”

与此同时，小容量产品也为白酒进入新的饮用方式提供了空间。随着低度酒、预调酒以及混饮消费方式兴起，部分年轻消费者开始尝试将白酒与其他酒水、饮料等进行搭配。相比传统大瓶白酒，小酒容量更容易控制，也更加适合消费者进行不同饮用方式的尝试。

这也意味着，小酒竞争的不只是白酒市场内部份额，而是在争夺更多年轻消费者日常饮酒场景。

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小酒仍需解决产品与渠道难题，如何进入年轻消费群体心智成关键

虽然小酒正在成为白酒企业探索年轻市场的重要方向，但从市场培育到形成稳定消费习惯，小酒仍然面临价格体系、渠道利润、产品创新以及消费黏性等挑战。

首先，小酒需要解决与传统大单品之间的价格关系。

南京酒商陈松明认为，小酒过去更多承担的是试饮、品鉴以及消费者体验功能，但当其转变为长期销售产品后，企业需要更加谨慎地处理价格体系。“小酒如果长期以低价方式销售，可能会影响消费者对500ml标准瓶的产品价值判断。”

其次，小酒对渠道利润提出了更高要求。河南一家连锁商超的负责人吴伟志认为，小规格产品并不意味着生产成本同步下降。虽然容量减少，但包装、物流、渠道运营等成本仍然存在。如果产品价格过低，经销商和零售终端利润空间有限，也会影响渠道推广积极性。“很多小酒产品最终考验的不是铺货能力，而是真实消费需求。如果消费者购买后没有形成复购，仅靠促销和渠道推动，很难长期维持。”

此外，产品创新不足也是小酒市场需要面对的问题。胡睿文指出，目前市场上，还有部分小酒产品仍停留在“大酒缩小”的阶段。“很多产品只是把500ml产品换成50ml或者100ml包装，但在度数、口感以及饮用方式上并没有明显变化。”

他认为，小酒真正的发展方向，不应该只是容量变化，而应该围绕年轻消费者重新设计产品，包括酒精度、口感、饮用方式及消费场景等方面。“如果只是简单缩小包装，消费者尝试之后未必能够形成持续消费。”

除了产品本身，渠道匹配也决定小酒能否进一步扩大规模。北京酒商李空维表示，相比传统白酒渠道，小酒更加适合电商、即时零售以及便利店等高频消费渠道。“传统白酒渠道更多围绕宴请和礼赠场景，而小酒需要的是更加日常化、高频化的消费入口。”他认为，如果小酒仍然依赖传统白酒销售模式，其优势可能难以充分释放。

除了产品、渠道和价格之外，如何真正进入年轻消费者心智，也是小酒长期发展的关键。

一位业内人士告诉烈酒商业，小酒的发展不能只依靠“小容量、低价格”吸引消费者，更需要建立符合年轻消费群体的品牌表达。“过去江小白能够快速打开市场，一个重要原因就是通过瓶身语录、年轻化表达等方式，与年轻消费者建立了情绪连接，让白酒从传统酒桌文化中跳脱出来。”

不过，他也指出，年轻消费者的需求会持续变化，单纯依靠营销表达并不足以支撑长期复购。“小酒想真正留下消费者，最终还是要回到产品本身，包括口感、饮用场景以及品牌持续沟通能力。如果只是抓住年轻消费者某一个阶段的情绪，而没有形成稳定消费习惯，很容易出现用户断层。”

据其了解，250ml规格的烟台古酿目前已进入韩国部分便利店销售，售价约10500韩元（约合人民币50.89元），销量表现不俗。而烟台古酿在国内市场主要仍以500ml的产品为主，这也说明，小酒并非只能依靠国内低价竞争，找到适合自身的消费场景、品牌定位以及出海寻求发展，同样可能形成新的增长空间。

未来，小酒需要从“年轻化营销”进一步走向“年轻化产品”。除了包装设计和传播方式，企业还需要围绕年轻人的生活场景打造更适配的产品，比如聚会、独饮、搭餐以及即时消费等场景。最终，小酒能否成为白酒行业新的增长点，仍取决于产品创新、品牌建设以及消费者长期消费习惯的形成。

*部分受访者为化名