中秋广告翻车只是表象！看懂华润三九真正的突围逻辑

品牌年轻化不等于刻意制造冲突，健康类品牌的根基，是数十年积累的消费者信任，流量话题不能凌驾于大众情感之上。营销可以创新，但不能脱离品牌底色。

出品|中访网

审核|李晓燕

当国民品牌走到存量竞争的十字路口，一次营销风波往往会被市场放大解读。近期三九胃泰中秋电梯广告引发热议，一句颇具争议的标语迅速登上热搜，品牌快速响应并撤下广告。

跳出单次营销事件本身，这更像是华润三九在消费医药赛道转型过程里，一次品牌年轻化探索中的小插曲。作为国内OTC行业标杆企业，华润三九正在依托深厚品牌根基，持续推进业务结构优化、品类矩阵扩容，只是在品牌传播创新的路上，仍需要不断磨合，寻找兼顾年轻化表达与国民情感的平衡点。

扎根国内医药市场四十余年，华润三九凭借999感冒灵、三九胃泰、皮炎平一众国民级产品，搭建起辨识度极高的CHC健康消费品业务底盘。CHC业务拥有高毛利优势，长期作为公司稳定的基本盘，也是无数家庭药箱里的常备选择。

不过行业环境正在发生深刻变化：OTC市场步入存量时代，消费者健康认知持续升级，同类竞品不断涌入，叠加呼吸道疾病发病周期波动等客观因素，传统大单品增长红利逐步减弱，这也是众多老牌OTC企业共同面对的行业课题。

面对市场变化，华润三九主动开启业务升级。从单品经营转向品类化布局，是其核心战略方向。以三九胃泰为例，大众印象里的经典颗粒只是胃肠赛道的起点。

公司围绕胃肠健康赛道，持续完善产品梯队，将温胃舒、养胃舒、铝碳酸镁咀嚼片等产品纳入胃肠产品矩阵，覆盖不同胃部不适场景，从单一单品向胃肠健康综合解决方案服务商转型。

终端数据显示，在零售药店中成药胃药赛道，华润三九集团整体市场份额稳居首位，多款产品跻身品类TOP20，养胃舒等新品保持稳健增长，可见品类拓展策略已经收获阶段性成果。

在品牌层面，三九胃泰早已意识到品牌认知和市场份额之间存在差距。品牌知名度家喻户晓，但产品渗透率仍有提升空间。因此品牌尝试打破传统老牌药企的刻板印象，拥抱年轻化传播，触达新一代消费群体。

此前七夕、情人节系列创意广告，尝试用年轻人熟悉的趣味玩梗方式，科普养胃知识，在营销圈层收获不少正面讨论。品牌希望跳出传统医药广告的说教模式，借助线下场景、社交传播，把养胃健康理念植入大众日常消费场景，这也是消费医药品牌普遍选择的破圈路径。

但创新传播，天然存在边界。本次中秋广告风波，恰恰暴露了“玩梗式营销”的局限。七夕的“伤胃CP分手”，聚焦饮食搭配，属于年轻人轻松的生活话题；中秋根植阖家团圆的国民文化情感，同样的创意逻辑，却容易引发大众情感上的不适。

品牌想要用争议话题换取曝光，却忽略了核心客群包含大量重视家庭情感的中老年用户。这也给所有国民老字号品牌敲响警钟：品牌年轻化不等于刻意制造冲突，健康类品牌的根基，是数十年积累的消费者信任，流量话题不能凌驾于大众情感之上。营销可以创新，但不能脱离品牌底色。

业务端，华润三九通过产业并购完善第二增长曲线，对冲传统CHC业务的周期波动。近年来公司持续整合优质医药资产，收购天士力、昆药等企业，补齐处方药、中药创新、慢病管理等板块能力。

2026上半年，处方药板块迎来快速增长，增量主要来自天士力并表，成为拉动公司整体营收的重要引擎。并购带来新业务、新技术与渠道协同，推动公司从单一OTC企业，成长为CHC+处方药双轮驱动的综合性医药平台。

当然并购整合从来不是简单的资产相加，后续的经营消化是长期课题。不同企业的管理体系、业务文化需要磨合，昆药板块阶段性承压，也让市场对商誉风险保持关注。

对于华润三九而言，并购的核心目标，是实现业务协同，释放长期经营价值，而不是单纯做大营收规模。公司需要持续优化并购资产经营效率，兑现整合预期，这也是未来资本市场重点观察的方向。

从财报维度看，行业息差、消费疲软的大环境下，维持业务稳健需要持续投入。2026上半年，公司销售费用有所增加，投入主要用于品牌建设、市场推广与渠道维护。

在存量市场，品牌维护、终端教育必不可少，医药消费赛道竞争激烈，不持续投入就容易被竞品抢占用户心智。但费用投入的效率，是需要持续打磨的课题。如何让品牌营销投入转化为终端动销与用户复购，而不是仅仅换来短期热搜流量，是华润三九需要持续优化的命题。

客观来看，华润三九整体经营依旧具备很强韧性。依托央企平台加持，拥有成熟的渠道网络、强大的品牌资产、完善的供应链体系。在中成药领域，具备原料、生产、质控全链条能力，这是很多中小药企难以企及的核心壁垒。面对CHC阶段性承压，公司也在主动调整，一方面丰富产品矩阵挖掘存量用户需求，另一方面依托处方药板块形成业务互补，平滑单一业务周期波动。

医药消费品牌的成长，本就是一场长期马拉松，很难永远保持高速增长。老字号品牌想要穿越周期，既要拥抱变化、贴近新一代消费者，也要守住品牌初心。三九胃泰本次营销事件，更像是一次试错：品牌看到了年轻化的机会，却没有把握好文化情感的边界。热搜会褪去，但品牌学到的经验，将为后续传播提供参考。

展望未来，华润三九的增长故事，取决于三重考验：一是CHC健康消费品板块能否依靠新品类、精细化运营重回稳健增长；二是营销投入回归价值导向，实现曝光向销售转化；三是并购资产持续消化落地，释放协同效应。

对于这家国民医药龙头而言，短期的营销风波只是发展路上的小插曲。只要守住产品品质与消费者信任，持续打磨产品矩阵，在创新与稳重之间找到平衡，这家老牌药企依然有足够底气，在医药消费的存量时代持续挖掘新的成长空间。