过去过节花钱给旁人看，今年中秋3个变化，大众观念又变了？

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编辑：L

超市入口最扎眼的位置，往年堆得一人多高的豪华月饼礼盒，今年全被撵到了货架边角。

C位上摆的是几十块钱的简装款，还有一块一块称着卖的散装月饼。

促销海报贴了满墙，围着看的人没几个，掏钱的更少。

这不是个别超市的情况。全国多地的经销商都在说同一句话：今年月饼不好卖。

网友分析但把三件事放在一起看，反常的就不只是月饼了。

买月饼的人首次比送月饼的人多

监测显示，今年中秋前夕主要门店月饼销售额同比下滑超过45%，礼盒销量接近腰斩。

千元以上礼盒销量同比暴跌约76%，500元以上礼盒在常规渠道的占比从2023年的7.2%降至1.8%。

50块到120块价格区间的礼盒反而成了销售主力。

这不是消费降级能概括的。过去二十年，月饼的价格锚点从来不在馅料上，在盒子上。

一个成本几十块的糕点，套上三层包装，标价翻十倍。

消费者掏几百块，买的大头是那个吃完就扔的壳子。

2023年9月新国标落地后，包装不得超过三层、包装成本不超过售价的15%，溢价空间被制度性压缩了。

但真正让月饼“打回原形”的，不是监管，是买月饼的人变了。

相关调研显示，“自己日常食用”的购买用途占比达到50.4%，第一次超过了“送礼”的42.5%。

说白了，买月饼的人里，超过一半是自己想吃，而不是拿去送人。

这个变化很关键。过去月饼的主力买家是企业采购，买来送客户、发福利，讲究面子和排场。

现在企业采购占比已经跌到30%以下，很多单位直接改发购物卡或者消费券。

深圳一家星级酒店餐饮负责人说，去年礼盒折扣维持七折。

今年直接打到四折，五百盒以上的大单最低能到三点五折，折扣力度翻倍，订单量反而更少了。

月饼正在从人情流通的硬通货，变回一块普通的点心。

有个做月饼代工厂的朋友说了一句大实话：“以前大家买月饼是为了送人，现在买月饼是为了自己吃。

送人的东西可以讲究包装，自己吃的东西只看好不好吃。这两拨人的需求完全不一样。”

反向旅游从小众变成了主流

往年中秋国庆，热门旅游城市一房难求，机票价格翻倍还得抢。今年画风完全不一样了。

多个旅游平台的预订数据显示，县域目的地的预订热度比七月增长超过六成，酒店民宿提前预订量涨了五成多。

河北滦平、四川长宁、广西南丹这些小城，搜索量环比涨了六成以上，酒店预订量同比翻了十倍不止。

安徽黄山下面的黟县，酒店预订量同比暴涨超过十三倍。

同时，中秋“赏月航班”搜索量同比增长200%，说明“换个方式看月亮”的轻量出游在流行。

“请3休13”的拼假方案走红，预订两个及以上目的地机票的旅客同比提升了25%。

网友分析，不是年轻人没钱去大城市，是大城市的旅游体验越来越让人提不起劲。

节假日去热门景区，排队三小时、拍照五分钟，住酒店价格翻三倍，吃的餐馆全是预制菜。

回来一算账，花了大几千块钱，啥也没记住。

小县城不一样。花几百块住一晚，早上被鸡叫醒，出门走两步就是老街，吃碗本地人开了二十年的面。

这种松弛感，恰恰是平时在大城市卷生卷死的中年人最缺的。

我认识一个做小城民宿的老板，他说今年中秋前一周，房间就全订满了。

“来的全是城里人，一家老小，住两晚，什么都不干，就在院子里喝茶发呆。

问他们为什么不去大景区，他们说挤不动了。”

去小城不是消费降级。升级的是体验，降级的是不必要的折腾。

送礼从“送得贵”变成了“送得对”

前两个反常摆在明面上，第三个反常藏得更深，但影响更大。

今年中秋礼赠总规模预计还有1500亿，盘子没变小。但钱花的地方完全不一样了。

中国包装联合会的报告显示，2023年还有四成多消费者觉得“包装越豪华越有面”，今年这个比例降到了不到两成。

反过来，明确反感“过度包装”的比例高达85%，认为礼品应该有“文化感设计”的消费者比例从2023年的42%跃升到78%。

企业发福利也越来越讲实用。

米面粮油、健康产品、生活用品开始进入中秋采购清单，员工不再只盯着“一人一盒月饼”，而是更在意东西能不能真正用得上。

有一个细节值得说。

故宫“宫戏梦圆”系列限量1000套上线就被抢空了，华光国瓷拿敦煌《鹿王本生图》做的中秋礼也很受欢迎。

这些东西不便宜，但它们卖的不是包装的厚度，是文化质感。消费者不是不愿意花钱，是不愿意为虚的东西花钱。

这对普通家庭的意义其实很直接。你给亲戚朋友送礼，以前可能觉得不买个三百块的礼盒拿不出手。

现在大家反而觉得，你送一盒品质好的茶叶、一箱实在的水果，比送一个包装比饼还贵的盒子更有诚意。

三个反常的同一件事。

月饼卖不动，热门景区没人挤，送礼不拼包装了。

三件事看起来没什么关系，但底层逻辑是同一个。

大家花钱的时候，越来越看重“这东西对我有没有用”，而不是“这东西别人看了觉不觉得好”。

过去过节的逻辑是“活给别人看”。

月饼不买贵的怕亲戚说你小气，出去玩不拍照发朋友圈等于白去，送礼不挑大盒子怕人家觉得你不上心。

网友分析，所有的节日支出，有一大半是为了维持一个体面的形象。

今年这套逻辑撑不住了。

不是因为大家不爱过节了，是因为大家终于愿意承认一个事实：花了大价钱买回来的面子，其实没有人在乎。

亲戚不会因为你送了千元月饼就对你高看一眼，朋友圈的九宫格点赞再多也换不来一顿踏实的饭。

消费降级这四个字，概括不了这件事。更准确的说法是：消费的重心从“别人怎么看”转到了“我自己觉得值不值”。

对普通家庭来说，这件事的道理很朴素。

过节的意义不在于花了多少钱，在于花出去的钱有没有让你和身边的人真正舒服。

一盒五十块的散装月饼，一家人坐在院子里分着吃，比一盒一千块的礼盒搁在茶几上没人拆封，要实在得多。

今年中秋消费风向明显转变，大家更看重实用与体验。你今年的中秋消费更偏向自用还是礼赠？

如何看待当下务实的节日消费理念？欢迎评论区理性交流。

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